Молодежный язык в рекламном слогане (на материале немецких сми)

При попытке дать определение молодежному языку и языку рекламы бросаются в глаза сходства обоих языковых феноменов: они относятся к достаточно молодому направлению лингвистики, а также наглядно отображают культуру общества и нравы времени: рекламный сленг часто называют зеркалом времени, отражающим интересы народа отдельно взятой страны, то же самое определение подходит и молодежному языку.

Германские лингвисты, посвятившие свои труды молодежному языку (Jugendsprache), М. Бушман, Й. Хоманн, а также греческий профессор Я. Андротсопулус, называют дальнейшие сходства, а именно креативность обоих языков, использование большого количества окказионализмов при построении слов, в частности во фразеологии (“Und weiter geht’s!” – слоган Snickers), заимствования из других языков (Clearasil - “Cooler Tipp, Mann!”), а также метафор, гипербол и других стилистических элементов.

Осознав, что использование молодежного языка принесет свои плоды, люди, занятые в рекламном бизнесе, начинают продвигать Jugendsprache «в массы». Молодежный язык часто используется в рекламе в качестве стилевого элемента. Благодаря его употреблению можно расширить возрастной диапазон клиентов и повысить эффективность рекламных слоганов. Мнение «рекламщиков» о том, что благодаря использованию молодежного сленга можно увеличить спрос на услуги, сложилось по причине того, что молодежь на западе очень ценит те товары, реклама которых сделана на «их» молодежном языке, таким образом, молодые люди начинают невольно доверять рекламодателю, удовлетворяющему их вкусы.

За последние несколько лет на рекламном рынке Германии появилось достаточное количество товаров, рекламная кампания которых выстраивалась на использовании молодежного языка, среди которых: “Maggi – voll fett!”; “Suzuki – voll korrektes Angebot!”; и один из самых популярных: “Geiz ist geil!”, дословный перевод слогана звучит как «жадность – это прикольно!». Среди факторов, которые привели к успеху, языковая форма выражения играет едва ли не самую важную роль: слоган закрепляется в памяти людей, потому что в нем содержится четко выраженная аллитерация. В данном случае авторы использовали оксюморон, то есть неожиданное сочетание разных по значению качеств, свойств, наделив их положительным значением: прилагательное geil – чужеродный объект для письменного разговорного языка. Оно относится скорее к словарю молодежного языка и представляет собой описательное прилагательное.

На сегодняшний день использование молодежного языка в рекламном бизнесе возрастает, появляются новые способы выражения мысли, борьба за клиента идет любыми способами. Появление слоганов с использованием Jugendsprache вызывает резонанс как в обществе, так и среди исследователей-лингвистов, а значит, будет использоваться и в дальнейшем.