Лингвистические особенности рекламного текста (гендерный аспект)

Возникновение гендерных исследований в отечественной лингвистике датируется обычно серединой 90-х годов 20 века. Интересным объектом для гендерного исследования является реклама, так как рекламные тексты направлены на определенного адресата – на мужчину или женщину.

С целью выявления особенностей построения рекламных текстов, адресованных мужчинам и женщинам, мы проанализировали рекламные тексты, опубликованные в журналах для мужчин и для женщин. Результаты анализа показали, что наиболее частотный лексико-грамматический класс слов в языке рекламы – имя существительное: в «мужских» рекламных текстах – 2503 употребления и 2606 - в «женских». Самые частотные существительные в рекламе для мужчин: автомобиль (51), качество (23), безопасность (32), комфорт (38), надежность (17) и в рекламе для женщин: волосы (41), кожа (61), морщины (15), красота (15), крем (17).

По количеству употреблений существительным уступают прилагательные, которые в 2 раза реже встречаются в рекламных текстах: 1222 употребления в «мужских» и 1313 употреблений в «женских» рекламных текстах. Самые частотные прилагательные в рекламных текстах для мужчин: просторный (10), мощный (10), настоящий (13), высочайший (20), лучший (12), надежный (8), комфортный (8); в рекламных текстах для женщин: выразительнее (10), моложе (15), женский (8), упругий (8).

Количество наречий в рекламных текстах, по сравнению с другими частями речи, незначительно. Например, если сравнивать с прилагательными, то количество наречий в 16 раз меньше: 71 употребление в «мужских» и 75 употреблений в «женских» рекламных текстах. В рекламных текстах преобладают качественные наречия: в «мужских» рекламных текстах – эффективно (8), комфортно (6), уверенно (5), идеально (5); в «женских» рекламных текстах: эффективно (15), идеально (5), превосходно (4).

Чтобы придать рекламному тексту динамический характер, авторы рекламных текстов используют глаголы. Самые частотные глаголы в «мужских» рекламных текстах: обеспечить (15), поехать (10), создать (7), появиться (6), выбирать (8), приобрести (8) в «женских» рекламных текстах: питать (10), выбирать (7), создать (7), обеспечить (8), подарить (7).

Синтаксический анализ рекламных текстов показал, что и в «женском» рекламном тексте, и в «мужском» простые предложения преобладают над сложными. Так, в рекламе для женщин простых предложений (366) почти в 4 раза больше, чем сложных (100), в рекламе для мужчин простых предложений (548) почти в 5 раз больше, чем сложных (128). По цели высказывания в простых предложениях доминируют повествовательные предложения: 68 % от общего числа (373 предложения) в «мужских» и 63 % (230 предложений) в «женских» рекламных текстах. 17 % (93 предложения) побудительных предложений можно встретить в рекламных текстах для мужчин и 22 % (80 предложений) - для женщин. 12 % вопросительных предложений встречаются в реламных текстах мужчин (65) и 15 % - для женщин (56 предложений). Сложноподчиненных предложений в «мужских» рекламных текстах в 1,5 раза больше, чем сложносочиненных, в женской рекламе – в 2 раза.

Таким образом, проведенное нами исследование показывает, что непроходимой границы между рекламными текстами, адресованными мужчинам и женщинам, не существует. Основные различия, выявленные в рекламных текстах, заключаются в тематической направленности этих текстов, так как основной тематикой рекламных текстов для мужчин является автомобиль, а для женщин – косметические средства.