Роль тропеїчних засобів у реалізації прагматичної функції екологічної реклами (на матеріалі англійської мови)

В умовах сучасного погіршення екології на планеті екологічна реклама володіє величезними можливостями зміни суспільних еталонів. Як одна з форм психогенної дії, вона відіграє важливу роль у формуванні певних психологічних і поведінкових стереотипів і здатна не тільки створювати нові потреби, але і впливати на формування таких складних психічних утворень як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, етичні цінності та ін. В контексті комунікативних особливостей екологічного дискурсу актуальним є дослідження умов створення, поширення та впливу екологічної реклами, яка стає провідним засобом привернення уваги громадськості до екологічних проблем. Екологічна реклама – спеціальний напрям соціальної реклами, який пропагує ідеї і проекти охорони навколишнього середовища, природи, тварин і рослин [1].

Матеріалом дослідження стали екологічні рекламні тексти з газет «Newsweek», «The Оlive Рress», журналів: «Wildlife», «Countryfile», «Eco-Logica», «An Taisce», «Quarterly», щоквартальний бюлетень «Earthwise» (UCS) за 2009 – 2011 роки. У роботі широко використовувалася електронна мережа Інтернет, зокрема сайти, присвячені екологічній тематиці, що забезпечило оперативність доступу до нових текстів екологічного спрямування. Аналізувалися зразки реклам як всесвітньо відомих природоохоронних організацій (WWF, Greenpeace), так і компаній менше відомих широкому загалу (Denver Waters, Arms Advertising). Емпірична база дослідження складає сто вісімдесят екологічних рекламних текстів.

Головним завданням екологічної реклами є привернення уваги громадськості до екологічних проблем, формування бажання зробити реальні кроки для покращення екологічної ситуації на планеті, тобто всіма засобами впливати на прагматичну сферу. Для реалізації цих завдань використовуються різноманітні стилістичні засоби. Стиль проявляється як основа, на якій об’єднуються всі елементи реклами як на рівні власне лінгвістичної структури, так і на рівні змісту.

Під час дослідження відібраних нами екологічних рекламних текстів було виявлено широке використання у них тропів, що емоційно наповнюють текст, надають йому експресії та виконують прагматичну функцію.

Як приклад використання епітета – одного із основних тропів, призначеного підкреслювати характерну рису, визначальну якість певного предмета або явища – розглянемо рекламний текст від Legambiente «Home sweat home», в якому підкреслюється загальна проблема, яка спостерігається за умови потепління клімату, навіть будинок може бути «пітним» [2]. А як у ньому почуваються люди? Потрапивши в нове семантичне поле, епітет збагачує це поле новим емоційним чи смисловим нюансом.

Наприклад, у тексті «Time flows timelessly as in an hourglass but the Earth cannot be reversed like the hourglass. The green Earth is a precious legacy to be handed down to our descendants» (Environmental Management Corporation) для надання образності і емоційності автори використали епітет, метафору і порівняння [3]. Епітет зелена планета (the green Earth) викликає асоціації із зеленим килимом трав і квітів, якими вкрита наша земля. Метафора time flows вказує на плинність часу, до того ж дуже швидку, це підкреслюється порівнянням із пісочним годинником the Earth cannot be reversed like the hourglass. Кожен знає, як стрімко витікає пісок у годиннику, так і людина може швидко перетворити квітучу «зелену» землю на пустелю.

За допомогою персоніфікації створюється образ тварин-«безхатченків», які втратили свої домівки через варварське ставлення людини до природи. Наприклад: «Thousands of animals are made homeless every month. Help keep wildlife in the wild» (BORN FREE), «Mindless deforestation wrecks homes» (WWF).

Використана у тексті реклами «Soon the weather will be our biggest oppressor» (UNHCR) метонімія акцентує увагу на невпинній зміні клімату і погодних умов, свідками чого ми є зараз. Таке перейменування погоди у гнобителя спонукає громадськість задуматись над результатами своєї діяльності і примушує змінити своє ставлення до природи в кращу сторону, адже чи зможемо ми безболісно пристосуватися до нових природних умов?

Нами були зафіксовані випадки використання гіперболи, щоб показати масштабність екологічної кризи. Звичайно, важко уявити на тарілці 70000 т нафти, але людина може вживати її у їжу щодня із забрудненими морепродуктами. Використання цього тропу у рекламі проти забруднення морів та океанів нафтою і нафтопродуктами «7000 t of oil. Today on the cjast of Galicia. Tomorrow on your plate» (WWF) не лише акцентує увагу на проблемі забруднення світового океану, але і спонукає громадськість до прийняття заходів з його очищення.

Таким чином, використання різних тропеїчних засобів робить текст екологічної реклами промовистим і дієвим. Лінгвостилістичний аналіз відібраних екологічних текстів свідчить, що використання тропів сприяє створенню необхідного прагматичного фону реклами.