Лінгвокультурологічні особливості використання брендів

Особливості економіки нового тисячоліття відображаються у появі безмежної кількості нових найменувань товарів та послуг, конкуруючих один з одним. Проте на ринку товарів та послуг бренди незмінно посідають провідне місце, лишаючи далеко позаду свої незнайомі аналоги.

Подібно до людини товар має своє обличчя, яке може забезпечити йому ринковий успіх або стати причиною повного провалу. Обличчя товару – це певний унікальний образ, що існує у свідомості споживача.

Бренд – це захищений законодавчо продукт, компанія (її назва) або концепція, виділені суспільною свідомістю з маси собі подібних. Проаналізувавши лінгвістичні, економічні, філософські словники та словники менеджменту, виводимо основні ознаки поняття «бренд»:

• ім'я, власне ім'я, термін, знак, символ або дизайн, або комбінація всього цього; клеймо, тавро, марка, фабрична марка; компанія (її назва) або концепція [4];

• ідентифікація, сума всіх ціннісних якостей продукту для споживача своїм віртуальним оточенням; образ марки товару або послуги у свідомості покупця, що виділяє його в ряді конкуруючих марок [7];

• «враження» – відчуття, психологія сприйняття; друкуватися в пам'яті, справляти враження, стійкі асоціації [5];

Не кожне ім'я фірми може бути названо брендом, не кожному судилося таким стати, не кожному дано утримати рівень бренду.

Основними категоріальними ознаками бренду є: [4] brand name (ім’я, назва бренду), brand image (образ марки, товару чи послуги в очах покупця, що вирізняє його від інших марок), brand awareness (популярність бренда, марки), brand penetration (проникнення (у ринок або сегмент) бренда), brand perception (сприйняття бренда), brand research ( вивчення обізнаності про марку, ставлення покупців до неї, асоціації, пов’язані з нею).

Розглядаючи категоріальні ознаки бренду доходимо висновку, що далеко не завжди фірмове ім’я (тобто brand name) відповідає образу даного товару (brand image). Іноді виробники свідомо йдуть на такий крок аби привабити увагу покупців, але найпоширеніші помилки в назві брендів пов'язані з труднощами актуалізації назви. Якщо компанія довгий час працювала на домашньому ринку, а потім вийшла на світову арену, дуже складно простежити, щоб назва адекватно сприймалася на різних мовах світу. Прикладів таких бренд-ляпів сотні. Іранська компанія Paxan випустила миючий засіб під назвою Barf («блювотина» англійською), японці – напій Pocari Sweat («Покар піт»), роликові дезодоранти фірми Clairol зі слоганом Mist Stick («туманний дезодорант» англійською, «гнойовий дезодорант» німецькою).

Коли Coca-Cola вперше прийшла в Китай, компанія вирішила не змінювати назву торгової марки, але ці слова китайською означають «Вкусите пуголовка».