Слогани німецької та української політичної реклами у зіставному аспекті

Простір сучасного рекламного дискурсу представлений різноманіттям видів реклами, серед яких важливе місце посідає політична реклама. Вивченням даного виду реклами займались, зокрема, такі сучасні дослідники рекламного дискурсу, як О. Зелінська, А.В. Ковалевська, Є. С. Коваленко, Ю.В. Кривобок, Ю.В. Станкевич та ін.

Політична реклама надає інформацію про політичні партії (об'єднання), органи державної влади, державні та громадські організації з метою здійснення цілеспрямованого впливу на реципієнта в напрямку формування або зміцнення його позитивного ставлення до рекламодавця (політичного діяча чи партії) [2: 96]. Зазвичай тексти політичної реклами складаються з двох негомогенних частин − вербальної та невербальної. Центральним вербальним компонентом рекламного тексту є слоган − ключова фраза рекламного повідомлення, що передає його основну ідею.

У політичній рекламі слоган є носієм багатьох функцій, які підпорядковані реалізації основної інтенції рекламного повідомлення. Серед них атрактивна функція – привернути увагу цільової аудиторії до об’єкта реклами, інформативна – акцентувати основні напрямки діяльності адресанта, та емотивна функція – сформувати певний емоційний образ, пов’язаний з об’єктом реклами. Крім того, слоган має забезпечити легке запам'ятовування всього словесного ряду рекламного повідомлення [3: 175].

Метою статті є виявлення структурно-синтаксичних та лексико-стилістичних особливостей побудови слоганів німецької та української політичної реклами.

Як показав аналіз синтаксичної структури, слогани німецької та української політичної реклами представлені переважно односкладним поширеним реченням (Unser Land kann mehr; Прийшов час сильних!), адже адресант краще запам’ятовує чіткий та лаконічний слоган, ніж той, який обтяжений кількома граматичними основами. Лише незначна частина слоганів представлені у вигляді складного речення, наприклад: Wir kämpfen für eine Mindestsicherung, die vor Armut schützt!; Вони обіцяють, вона – працює. Суттєвою відмінністю німецькомовних політичних слоганів є велика частота використання називних речень (Wachstum. Arbeit. Sicherheit), тоді як в українській політичній рекламі порівняно більше слоганів, репрезентованих дієслівним реченням (Будуємо разом нову Україну; Зупинимо розпад держави!).

Щодо комунікативної структури речень, найбільш поширеними є слогани, представлені розповідним реченням, наприклад: Wir haben die Kraft für Sicherheit und Freiheit; Wir wollen mehr; Я вірю в Україну; Україна для людей. Слогани, в яких ін’юнктив є експліцитно вираженим (Wählen Sie SPD!; Захисти Україну!), – загалом менш численні, що свідчить про бажання адресанта уникати категоричних та директивних висловлювань.

Характерною особливістю українських політичних слоганів є використання емоційно забарвлених окличних речень, наприклад: Україні бути щасливою!; Почую кожного! У структурі німецьких слоганів домінують неокличні речення, проте емоційна тональність створюється завдяки вживанню певних засобів увиразнення, зокрема, стилістичних прийомів паралелізму (Zukunft denken. Vertrauen schaffen) та парцеляції (Anpacken. Für unser Land).

Аналіз лексичного складу слоганів у частиномовному аспекті виявив значне переважання абстрактних іменників (Sicherheit, Kraft, Verantwortung, Zukunft; свобода, майбутнє, розвиток) над конкретними (Land, Deutschland, Mensch; країна, Україна, людина). На другому місці за кількістю окремих словоформ та частотою їх вживання виступають дієслівні форми теперішнього та майбутнього часу (kämpfen, schützt, braucht; будуємо, вірю, зупинимо, почую). Проте у вітчизняних політичних слоганах, зміст яких направлений на відображення результатів політичної діяльності рекламодавця, зустрічаються також дієслівні форми минулого часу та віддієслівні форми (прийшов, захистив, створено, врятовано). Слід також виокремити групу прикметників з оцінним конотативним значенням (stark, glücklich, neu; справедливий, гідний).

Аналіз семантичної структури слоганів показав, що серед лексичних одиниць домінують ті, які можна віднести до тематичної групи "соціальний добробут" (Gemeinsam für den Sozialen Fortschritt; Молоді − впевнений старт; Пенсії виплачено без затримок). Деяка відмінність спостерігається у вживанні лексики тематичної групи "економічний розвиток", більш поширеної у німецьких слоганах (Wirtschaft mit Vernunft), та у вживанні лексики тематичної групи "демократизація суспільства", використання якої є більш типовим для української політичної реклами (Від влади чиновників − до влади народу!).

Як було вище зазначено, слоган є носієм атрактивної функції. Реалізації цієї функції сприяє, перш за все, стилістичне оформлення слогана. Серед лексичних засобів стилістичної виразності найбільш вживаними є описово-оцінні епітети (Родюча земля – багаті селяни!; Sichere Arbeit – Gerechter Lohn), метафори та метонімії (Europa braucht Dich!; Майбутнє народжується в родині). Відмінною рисою українських слоганів є використання прийому антитези (Вони заважають, вона – працює); характерним для німецьких слоганів є вживання речень з ознаками комунікативної та змістової незавершеності (Weil warme Worte nicht satt machen), завдяки яким відбувається діалогізація рекламної комунікації.