Феномен сугестії у рекламному британському дискурсі

У наш час реклама являє собою величезний пласт культури, який формує безмежне середовище сучасної людини. Функція впливу – найважливіша функція рекламного тексту. Основним психологічним методом впливу є механізм сугестії або навіювання. Сугестія – це процес впливу на психічну сферу людини, пов'язаного із зниженням свідомості і критичності у сприйманні зовнішньої інформації, з відсутністю бажання її зрозуміти, проаналізувати і оцінити, з довірою до джерела інформації [1]. Рекламна сугестія має свої суттєві негативні риси, оскільки люди не можуть контролювати спрямований на них вплив і, відповідно, виявляються безсилими перед подібними навіюваннями. Таку сугестію треба виявляти та запобігати її розвитку. Тому, на нашу думку, дуже актуальним є дослідження феномену сугестії у рекламі Великобританії, який здійснюється за допомогою лінгвістичних засобів, та пошук способів захисту від небажаного тиску реклами. З лінгвістичної точки зору, сугестія рекламного дискурсу може розглядатися на різних мовних рівнях: фонетичному, лексичному, морфологічному, синтаксичному та семантичному. У нашій статті ми розглянемо та наведемо приклади використання найпоширеніших фонетичних, лексичних та морфологічних засобів сугестії у британській рекламі.

У фонетичному аспекті британського рекламного дискурсу використовується така ж техніка, що й у поетичних творах, тобто використовуються так звані мнемонічні засоби (рима, ритм, алітерація та асонанс) [2]. Рима – це суголосся закінчень у суміжних та близько розташованих словах, які можуть бути на місці закінчень або перебувати в середині віршового рядка [1]. Наприклад: “Eukanuba gives their teeth the strength they need”. Ритм – це послідовність звуків однакової і різної довжини, організованих метром. Метр – це рівномірне чергування наголошених (-) та ненаголошених (υ) складів, як у віршованому так і у невіршованому рядку. У фонетиці англійської мови виділяють чотири основні віршові розміри: ямб – an iamb (υ-), хорей – a trochee (-υ), анапест – an anapest (υυ-) та дактиль – a dactyl (-υυ). Ритмізовані тексти покращують сприйняття та запам’ятовування рекламного повідомлення. Наприклад: “Flatter your figure with Dietrim” (-υυ/–υυ/-υυ) – трьохстопний дактиль. Алітерація – фонетичний прийом повтоpення однакових приголосних звукiв з метою створення звукового образу або фону. В англійській мові 20 приголосних звуків. Найчастіше у британських рекламних текстах можна зустріти проривні звуки [p, b, m, n, t, d, k, g], тому що вони виділяються більше за інші. Наведемо такий приклад: “Performance. Prestige. Passion for Innovation”. Асонанс – фонетичний прийом повтоpення однакових голосних звукiв з метою створення, як говорять британці “a vowel harmony”. Наприклад: “How much reality can you handle?” [4].

Лексичні та морфологічні засоби сугестії стосуються типових характеристик рекламної лексики. Розглянемо особливості використання дієслів, прикметників та інших частин мови у британський рекламі. Найчастіше, на наш погляд, дієслова використовуються у теперішньому часі, щоб дати зрозуміти споживачу, що він повинен придбати цей товар зараз, бо іншого такого моменту не буде. Також використовуються імперативи, фразові дієслова та допоміжні дієслова “will”, що створює відчуття обіцянки та “can”, що уселяє надію, що споживач має можливість здійснити ту чи іншу дію, придбавши певний продукт. Імперативи в англійському рекламному тексті можна використовувати таким чином, що текст стане динамічнішим і спонукатиме до негайної дії: “Feel the earth move at Victoria fall!” [5]. Існують певні прості, перевірені часом і, на перший погляд, банальні слова, що насправді дуже успішно використовуються в рекламі. Інколи їх називають “buzz words” (ударними словами). Найсильнішим рекламними кліше є “For free”, “Now”, “Here” та “Today”. Дуже часто у британській рекламі зустрічаються числівники, як порядкові так і кількісні. Наприклад: “Britain’s No.1”. Характерним у англійському рекламному тексті є й використання прикметників у порівняльному та найвищому ступенях: better, nicer, newer, more comfortable, the best, the most important. Також використовуються "емоційно-практичні" слова та словосполучення типу: economical, cheap, one`s money worth. Ці слова власне нічого не пояснюють, але вони допомагають створити уявний образ товару або послуги і самі викликають бажання та вселяють довіру [5].

Отже, характеризуючи феномен сугестії у британському рекламному дискурсі, який здійснюється за допомогою лінгвістичних засобів, зазначимо, що вона як і в будь-якій іншій рекламі виступає як засіб досягнення прихованих цілей рекламодавця. Дія реклами, спираючись на механізм сугестії, використовується не в інтересах потенційного споживача, а в інтересах особи, від якої ця сугестія здійснюється, тому, безперечно, важливо знати, які засоби мови використовуються для цих цілей, щоб захиститись від небажаного тиску, бо навіювання діє на свідомість і підсвідомість людини й саме через це воно може бути небезпечним інструментом маніпуляції поведінкою людини.

Для боротьби з негативним впливом засобів масової інформації та за для формування у студентів навиків розпізнання сугестії у британській рекламі ми розробили декілька вправ з розглядом феномену сугестії у рекламі Великобританії, який здійснюється за допомогою лінгвістичних засобів. Ми пропонуємо наступні вправи:

1. Дайте відповіді на питання:

1. Яка головна функція реклами?

2. Що так сугестія?

3. Як може здійснюватись сугестія у рекламі з лінгвістичної точки зору?

4. За допомогою яких фонетичних прийомів здійснюється сугестія у британській рекламі? Назвіть їх.

5. Назвіть особливості вживання дієслів у британський рекламі.

6. Назвіть особливості вживання прикметників у британський рекламі.

7. Як ви гадаєте, чи важливо вивчення феномену сугестії у британській рекламі з лінгвістичної точки зору. Якщо так, то чому? Обґрунтуйте свою відповідь.

2. З’єднайте стовпчики, визначивши за допомогою яких лінгвістичних засобів здійснюється сугестія у британських рекламних слоганах

Відповіді: 1. В; 2. Г; 3. А; 4. Б; 5. Д.

3. Визначить за допомогою яких лінгвістичних засобів здійснюється сугестія у наступних британських рекламних слоганах та обґрунтуйте свою думку

1. “Let the train take the strain!” – Алітерація (фонетичний прийом)

2. “Make the paper work better” – Асонанс (фонетичний прийом)

3. “More defined. More conditioned. More beautiful lashes. More Than Mascara with more black impact” – Прикметники у порівняльному ступені (морфологічний прийом)

4. “Perfect Pictures Posted Pronto” – Алітерація (фонетичний прийом)

5. “CATCH EVERY MOMENT” – Імператив (морфологічний прийом)

6. “Live your life, love your home” – Ритм (фонетичний прийом)

7. “The ideal Christmas present. (And, it’s already wrapped!) Treat yourself to something special, try Wyke Farms Farmhouse Cheddar” – Рима (фонетичний прийом)

4. Визначить за допомогою яких лінгвістичних засобів здійснюється сугестія використано у британській друкованій реклами та обґрунтуйте свою думку

1. 2. 3.

Відповіді:

1. Допоміжне модальне дієслово “can” (морфологічний прийом); слово-кліше “For free” (лексичний прийом); допоміжне дієслово “will” (морфологічний прийом)

2. Прикметник у найвищому ступені (морфологічний прийом)

3. Імператив (морфологічний прийом)