Особливості стратегій комунікативного впливу в рекламі

Реклама – це, перш за все, набір слів та графічних образів, за допомогою яких адресант має за мету впливати на реципієнта. Відповідно до поглядів У. Уеллса, Дж. Бернета та С. Моріарті, реклама є однією з форм масової комунікації, яка передає різні типи маркетингової інформації, направленої на досягнення розуміння між продавцями і покупцями на ринку [2: 36].

Особливістю рекламного повідомлення, в першу чергу, є його направленість на досягнення комерційних цілей, зокрема просування на ринку об’єкту чи послуги, що рекламуються. Реклама сприяє досягненню цих цілей, здійснюючи комунікативний вплив на цільову аудиторію.

Під комунікативними стратегіями в рекламі розуміють прийоми вибору, структурування і подачі у повідомленні (як у вербальній, так і в невербальній частині) інформації про об’єкт [3: 155]. Таким чином, у рекламному повідомленні розрізняють стратегії двох типів: стратегії позиціювання та стратегії оптимізації [1]. Стратегії позиціювання поділяються на: стратегії диференціації, ціннісно-орієнтовані, стратегії надання оціночних значень. В рамках стратегій оптимізації виокремлюють наступні: стратегії узгодження мови та картин світу комунікантів, стратегії полегшення упізнавання реклами, стратегії підвищення притягальної сили повідомлення, мнемонічні стратегії, аргументативні стратегії, стратегії розподілу інформації навколо осі "більш/ менш важливе".

У переважній більшості випадків реклама будується на основі тісної інтеграції двох типів стратегій. Проаналізуємо застосування стратегій комунікативного впливу на прикладі друкованої реклами DVD-системи, яка створена на основі поєднання стратегій позиціювання та оптимізації.

Для даної реклами характерні декілька стратегій першого типу:

1. Стратегія диференціації допомагає виокремити об’єкт, який рекламується, на фоні інших: The BOSE^® 3·2·1^® DVD home entertainment system [4: 29]. Даний заголовок інформує адресата про DVD-систему, яка виготовляється компанією BOSE. Диференціація рекламного об’єкту здійснюється не тільки за рахунок вербальних, але й невербальних засобів – зображення DVD-системи.

2. Ціннісно-орієнтована стратегія комунікативного впливу полягає в апелюванні адресанта до таких цінностей як комфорт, користь. Зображення рекламного повідомлення створюють атмосферу гармонії у побуті, яка можлива при використанні у домашніх умовах DVD-системи. Зазначена стратегія реалізується невербально.

3. Характерною для рекламного повідомлення є стратегія надання оціночних значень: BOSE^® Better sound through research^® [4: 29]. Якісний прикметник "good" вживається у вищому ступені порівняння "better" – "of a higher standard or less poor quality" [5]. Таким чином адресант, наголошуючи на перевагах DVD-системи серед іншої конкурентоспроможної техніки, покращує думку адресата про рекламований об’єкт.

Крім стратегій позиціювання, рекламному повідомленню властиві також стратегії другого типу (стратегії оптимізації), які спрямовані на оптимізацію комунікативного впливу:

1. Стратегія підвищення рівня розпізнавання реклами дозволяє адресату швидко співвіднести повідомлення з рекламованим об’єктом і сприйняти його головну тематику. Її реалізація відбувається як невербально (зображення DVD-системи), так і вербально: The BOSE^® 3·2·1^® DVD home entertainment system; uMusic™ intelligent playback system [4: 29].

2. Для оптимізації комунікативного впливу реклами адресант обирає також мнемонічну стратегію. Для кращого запам’ятовування повідомлення використовується свого роду обрамлення із назвою фірми BOSE^®, яка виготовляє рекламований об’єкт.

3. Важливим аспектом реклами є аргументативна стратегія: "It’s easy to set up and the surround sound effect is extremely impressive" – The Independent [4: 29]. Дана цитата використовується з метою логічного доведення відповідності якостей DVD-системи потребам адресата. Посилаючись на британську газету, яка користується авторитетом серед читачів, адресант підвищує рівень довіри до рекламного повідомлення. Крім того, аргументативна стратегія знаходить своє відображення і в тій частині реклами, де адресант наводить аргументи "за" і формує осмислене позитивне ставлення адресата до об’єкту реклами: Including our uMusic™ intelligent playback system It stores your music. It learns your tastes. It plays what you like [4: 29].

Отже, аналізована реклама, як і більшість інших, має комбінований характер, що полягає у використанні адресантом стратегій різних типів: позиціювання та оптимізації. Стратегії позиціювання інформують адресата про рекламований об’єкт з метою досягнення комерційних цілей, а стратегії оптимізації забезпечують удосконалення впливу рекламного повідомлення. Комплексний підхід до вибору стратегій комунікативного впливу робить рекламне повідомлення більш ефективним та якісним, що значно сприяє реалізації комерційної цілі рекламного повідомлення.