Невербальный компонент креолизованных рекламных текстов

Ф.В. Раклов

За последние годы в лингвистике заметно вырос интерес к невербальным средствам коммуникации. Значительно увеличилось и количество исследований семиотически осложненных текстов, содержащих так называемый невербальный компонент. Под невербальным компонентом могут пониматься практически любые аспекты, иллюстрирующие текст: шрифт, фон, изображение, видеоряд, «смайл» и другое. Это позволяет нам рассматривать любой текст с точки зрения его креолизованности.

Понятие «креолизированный текст» было введено российскими лингвистами Ю.А. Сорокиным и Е. Ф. Тарасовым в 1990 году и означает «текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей вербальной языковой(речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [2, с.23].

Вербальный компонент текста содержит кодифицированные сведения, воспринимаемые реципиентом вследствиеихдекодификации на слух или визуально. Невербальным компонентом является сопроводительная форма к этому тексту: видеоряд, изображение, музыка, элементы редактирования самого текста: изменения шрифта, подчеркивание, фоновое выделение, иными словами, приемы визуализации, применяемые для привлечения внимания; а также аудиоряд: тембр голоса, интонации, гендерный фактор.Е.Е. Анисимова проводит градацию текстов по степени спаянности в них вербальных и невербальных компонентов: гомогенные вербальные тексты – паралингвистически активные тексты – тексты с частичной креолизацией – тексты с полной креолизацией [Анисимова, 2003:8, 15].

В первую очередь, необходимость в использовании креолизованных текстов возникает в рекламе, где за минимальный отрезок времени осуществляется не только передача определенной информации, но и производится непосредственное воздействие на чувства и подсознание адресата. Здесь важна каждая мелочь, так как практически любая деталь может быть расценена как знак. Один и тот же текст, напечатанный на листах бумаги разного цвета, воспринимается по-разному. Это связано с ассоциативным мышлением и восприятием окружающего мира каждого индивида, а также поверхностной и глубинной структурой восприятия дешифрованной информации.

Возьмем для примера наиболее распространённый лозунг «цены падают» и немного изменим размер шрифта: Цены падают. Измененный вариант, несомненно, вызовет больше эмоций у адресата, чем первичный текст.

Однако изменения шрифта – это лишь элементарный вариант невербального воздействия на реципиента. Человеческая изобретательность позволяет создавать целые минифильмы, используя только невербальные средства и созданный с их помощью контекст. В этом случае обычно активно задействуется язык жестов и мимики. В рекламных роликах, афишах, плакатах единственный жест или выражение лица могут передать больше информации, чем обычный текст.

Рассмотрим известный в советское время агитационный плакат «Не болтай!», который является ярким примером использования креолизованного текста. Первое, что замечает реципиент - универсальный жест, означающий призыв к молчанию. Помимо самого жеста, мы видим определенную жесткость выражения лица. Эффект был бы совершенно другим, если бы выражение лица было радостное и непринужденное.

Перейдем к самому тексту. Надпись “НЕ БОЛТАЙ!” выделена ярким цветом и написана только заглавными буквами, что привлекает больше внимания. Восклицательный знак в конце фразы усиливает эффект воздействия. Всё это является невербальной составляющей креолизованного текста, о которой мы не задумываемся, но которую воспринимаем на уровне подсознания.

Основная задача рекламы – вызвать более сильные эмоции, чувства; стимулировать вкусовые рецепторы, заставить работать ассоциативное мышление. Достаточно показать в рекламном ролике только что зажаренную индейку, откоторый идет пар, и вы сразу представляете запах, пробуждающий аппетит и подталкивающий к покупке товара. Так, одним из свойств полисемиотических текстов является многоканальность воздействия на органы чувств. На подсознании реципиент делает выбор в пользу рекламируемого продукта, а не в соответствии со здравым смыслом, избавленном от рекламных уловок. Когда мы видим человека, с аппетитом поедающего сэндвич, нам хочется съесть ТОЧНО такой же сэндвич, в особенности, если существуют препятствующие этому факторы. Подобный эффект используется и в рекламе. Нам внушается, что шоколадный батончик «сникерс» утоляет голод, и, когда перед нами встает выбор, какой батончик купить, мы покупаем именно «сникерс», хотя другие утоляют голод ничем не хуже…и не лучше.

При сопровождающем текст видеоряде передать адресату определенные эмоции не составляет проблем. С этой целью используется музыка, танец, язык жестов и микровыражения лица. Исполнение любимой Вами песни в рекламе может вызвать чувства доверияк продукту или компании. В этом случае запускается процесс персонализации, в результате чего к рекламируемой компании можно начать относиться, как к человеку, с которым у Вас общие музыкальные вкусы. Тогда у Вас может возникнуть подчас необоснованное доверие к определенной компании или брэнду.

Помимо музыки сильное влияние оказывает тембр и высота голоса, особенно если это голос известного актера. Запоминающиеся рекламные ролики впечатляют не столько джинглами или известными актерами, сколько уникальной историей, рассказанной за доли минуты. Такие ролики насыщены знаками и ссылками на объекты, находящиеся за пределами самого ролика.

Рассмотрим рекламу компании «Эппл» 1984 года. Для полного понимания её сути необходимо знать некоторые дополнительные сведения. 1) Сам год примечателен, т.к. совпадает с названием известного антиутопического романа Джорджа Оруэлла «1984», который иявляется основой для ролика. 2) До 1984-го года компания IBM была фактически единственной компанией, осуществляющей производство персональных компьютеров. И именно «Эппл» первой решилась бросить вызов так называемому «Большому Брату». 3) В ролике демонстрируется общество, а точнее, серая масса, полностью покорная «Большому Брату». В то время как молодая девушка в ярком спортивном костюме олицетворяет компанию «Эппл», призваннуюизбавить людей от «тирании».

Разбивая экран, «Эппл» подразумевает революцию, смену порядка, изменение стереотипов и заодно всего мира. И действительно, в 1984 году «Эппл» во главе со Стивеном Джобсом изменила мир, представив абсолютно новую модель персонального компьютера. И всё это уместилось в ролике, практически без текста и длиной всего 1 минуту.

Что же касается самого текста, то он здесь великолепно обыгран и связан с названием романа: “OnJanuary 24th, AppleComputerswillintroduceMacintosh. Andyouwillseewhy 1984 won’tbelike “1984”. Этой фразой «Эппл» заявляет, что, фактически, спасла мир. Однако для понимания данного контекста необходимо знать пресуппозицию высказывания. В противном случае всё увиденное может вызвать только недоумение, непонимание и даже раздражение. Роль прецедента и прецедентной ситуации велика, но действует лишь в том случае, когда прецедент известен. К примеру, далеко не всем представителям иноязычной среды будут понятны высказывания: «Медвежья услуга, самоотверженный заяц» и др. В данном случае необходимы пояснения.

Еще одним примером использования креолизованных текстов является составление меню в ресторанах. Дизайн меню, выставленного при входе в ресторан, является решающим фактором, определяющим выбор потенциального клиента. Сравним два вида меню: первое - обычный текст, без иллюстраций и какого-либо изменения шрифта. Это просто текст, который не вызывает абсолютно никаких эмоций. Другой ресторан обладает огромной афишей-меню с красочными изображениями предлагаемых блюд (Рис. 1,2). Яркие цвета заставляют обратить на себя внимание, а вид подаваемых блюд вызывает аппетит. Вполне возможно, что в первом ресторане еда не хуже (а может быть, даже лучше), чем во втором, но, как показывает практика, бóльшая часть потенциальных посетителей выберет ресторан с яркой афишей-меню. Такое меню имеет многоканальное воздействие на человека: оно обращает на себя внимание, а затем стимулирует вкусовые рецепторы при помощи невербального компонента (анимированного изображения).

Рисунок 1

Список литературы:

1. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): Учеб.пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов. – М.: Издательский центр «Академия», 2003. – С. 8, 15.

2. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф.Креолизованные тексты и их коммуникативная функция// Оптимизация речевого воздействия. М.: Наука, 1990. 240 с.