Реклама в деловой речи

В последнее время широкое распространение получили документы информационно-рекламного характера: товарное предложение; сообщение потенциальным потребителям о видах производимых товаров и услуг; резюме.

Требования к языку и стилю такого рода документов существенно отличаются от требований к составлению строго регламентированных деловых бумаг. Специфика рекламных писем заключается в том, что к ним предъявляются такие требования, как запоминаемость, способность вызвать коммерческий интерес. Это обусловливает необходимость более творческого подхода к составлению текстов рекламных писем; позволяет использовать языковые средства выразительности с целью привлечь внимание к излагаемой информации. Так, например, в приведенном ниже послании, содержащем приглашение на распродажу по сниженным ценам, используется вопросно-ответный прием повествования, побудительные конструкции, а также прилагательные самый, благоприятный, привилегированный, усиливающие воздействующий эффект письма.

Уважаемый ...

Именно сегодня Вы имеете возможность купить товар по самым низким ценам.

Почему? Согласно прогнозу нашего коммерческого отдела, в последующие четыре месяца цены возрастут на 1 %. Не упустите случай и воспользуйтесь снижением цен. Мы приглашаем Вас на привилегированную распродажу. Уверены, что Вы останетесь довольны и товарами, и ценами на них. Приходите, мы будем ждать Вас.

Информационно-рекламные письма нередко строятся по модели: риторический вопрос – информационный текст, являющийся ответом на поставленный вопрос. Такая модель не только иллюстрирует процесс рассуждения, но и наталкивает на принятие решения. Например:

Что отличает товары фирмы ...?

1. Качество. Товары, производимые фирмой ... , имеют гарантию качества в течение ... и отвечают требованиям самых взыскательных покупателей.

2. Ассортимент. Фирма ... предлагает самый широкий выбор ....

3. Постоянным партнерам – ключ к взаимовыгодному сотрудничеству.

Широкое использование оценочных конструкций типа: безупречная работа, разумная ценовая политика, надежные (добрые) партнерские отношения, гибкая система скидок, успешное (плодотворное) сотрудничество повышает эмоциональную привлекательность текста делового письма, придает ему конструктивную тональность.

Основное требование к тексту рекламного послания (впрочем, как и к текстам деловых посланий других типов) – информативность и убедительность. Однако информативность рекламного письма должна отличаться нацеленностью на интересы, жизненные, практические потребности потенциального потребителя, заказчика, партнера. Кроме того, она должна быть полной, т. е. письмо информационно-рекламного характера должно содержать всю информацию, которая может заинтересовать потребителей. Если в письме отсутствует важная для адресата информация и ему необходимо дополнительно связываться с адресантом, это может побудить его воспользоваться услугами другого предприятия (предлагающего аналогичную продукцию), информационно-рекламное письмо которого составлено убедительнее и грамотнее.

Рекламное деловое письмо должно содержать конкретное коммерческое предложение (чаще всего одно), излагаемое, как правило, в заключительной части послания. Например:

При положительном отклике на наши предложения объем реализации Вашей продукции может быть доведен до 15000 – 17000 единиц в год, что делало бы целесообразным установление дилерских отношений.

С уважением Подпись

При составлении рекламного делового письма необходимо выделять и определять как можно более четко все ключевые аспекты сообщения и тщательно проверять текст с точки зрения ясности, простоты и тона изложения.

Стилистические недочеты, приводящие к двусмысленности, безусловно, недопустимы в текстах рекламных деловых посланий, поскольку снижают их воздействующий эффект.

... Гибкая система скидок на продукцию Вашего предприятия позволит нам успешно конкурировать с Вашей продукцией на рынке нашего региона.

Приведенный фрагмент информационно-рекламного письма перенасыщен личными местоимениями (вашего, вашей, нам, нашего). Кроме того, многозначность глагола конкурировать создает двусмысленность высказывания. Из данного предложения неясно, намерен ли автор послания соперничать с адресатом (производителем продукции), либо, продавая продукцию адресата, соперничать с другими торговыми фирмами региона.

Речевая тактика рекламного делового послания может быть определена как нацеленность на интересы. Специалисты подчеркивают, что от того, насколько точно пишущий сумеет определить интересы фирмы-адресата и отразить эти интересы в тексте письма, будет зависеть, сможет ли он найти понимание по конкретной обсуждаемой проблеме и по вопросам долгосрочного перспективного сотрудничества.

Новые реалии жизни заставляют каждого, кто ищет работу, осваивать приемы саморекламы, запасаться письмами-рекомендациями, составлять резюме. Слово резюме пришло в нашу речь из французского языка и употребляется в значении «краткое изложение сути написанного, сказанного или прочитанного; краткий вывод, заключительный итог чего-либо». В этом значении термин резюме использовался в официально-деловом письме, когда речь шла о некоем заключении по тому или иному документу. Такого рода заключение представляет собой разновидность письменного указания, оно пишется в том случае, когда наложение на документ резолюции типа «Ознакомлен»; «Согласовано»; «Не возражаю»; «Принимается к рассмотрению» и др. по каким-либо причинам является недостаточным и требует более развернутого обоснования, рекомендаций или предписаний. В последнее время термин резюме стал употребляться в значении «краткое письменное изложение биографических данных, характеризующих образовательную подготовку, профессиональную деятельность и личные качества человека, претендующего на ту или иную работу, должность». Именно это значение, пришедшее в нашу речь из американского варианта английского языка, все более устойчиво закрепляется за словом резюме (например, конкурс резюме, разослать резюме, подготовить резюме на русском и английском языках), при этом деловые бумаги пополнились еще одним видом документа.

Резюме в чем-то схоже со служебной анкетой, но в отличие от заполнения граф анкеты написание резюме является творческим процессом, Именно поэтому не существует единого стандарта или жестких форм для его написания.

Главная задача при составлении резюме – как можно более выигрышно (и в то же время предельно объективно) представить себя и свою рабочую биографию. Очень важно уметь выделить из собранной персональной информации ту, которая непосредственно относится к выбранной работе, – это касается и образования, и опыта работы, и личных качеств, и характеристики дополнительных навыков. Это необходимо, поскольку существуют объективные различия между специальностями и видами деятельности. Так, например, если вакансия – рекламный агент, то необходимыми профессиональными и личностными качествами являются: умение общаться с людьми; находчивость; хорошее знание основ психологии человеческого поведения, интуиция и т.д.

4. Прочитайте параграф «Художественный стиль речи» учебника «Русский язык и культура речи» под редакцией В.И. Максимова и ответьте на вопрос: каковы отличия художественного стиля от научного?

Особенности художественного стиля

Художественный стиль речи как функциональный стиль находит применение в художественной литературе, которая выполняет образно-познавательную и идейно-эстетическую функцию. Чтобы понять особенности художественного способа познания действительности, мышления, определяющего специфику художественной речи, надо сравнить его с научным способом познания, определяющим характерные черты научной речи.

Художественной литературе, как и другим видам искусства, присуще конкретно-образное представление жизни в отличие от абстрагированного, логико-понятийного, объективного отражения действительности в научной речи. Для художественного произведения характерны восприятие посредством чувств и перевоссоздание действительности, автор стремится передать прежде всего свой личный опыт, свое понимание и осмысление того или иного явления.

Для художественного стиля речи типично внимание к частному и случайному, за которым прослеживается типичное и общее. Вспомните хорошо вам известные «Мертвые души» Н.В. Гоголя, где каждый из показанных помещиков олицетворяет некие конкретные человеческие качества, выражает некоторый тип, а все вместе они являлись «лицом» современной автору России.

Мир художественной литературы – это «перевоссозданный» мир, изображаемая действительность представляет собой в определенной степени авторский вымысел, а значит, в художественном стиле речи главнейшую роль играет субъективными момент. Вся окружающая действительность представлена через видение автора. Но в художественном тексте мы видим не только мир писателя, но и писателя в этом мире: его предпочтения, осуждение, восхищение, неприятие и т. п. С этим связаны эмоциональность и экспрессивность, метафоричность, содержательная многоплановость художественного стиля речи. Проанализируем небольшой отрывок из рассказа Л. Н. Толстого «Иностранец без питания»:

«На выставку Лера отправилась только ради ученика, из чувства долга. «Алина Крюгер. Персональная выставка. Жизнь как утрата. Вход свободный». В пустом зале бродил бородач с дамой. На некоторые работы он смотрел через дырку в кулаке, чувствовался профессионал. Лера тоже посмотрела через кулак, но разницы не заметила: все те же обнаженные мужчины на курьих ножках, а на заднем плане пагоды в огне. В буклете про Алину было сказано: «Художница проецирует притчевый мир на пространство бесконечного». Интересно, где и как учат писать искусствоведческие тексты? Наверное, с этим рождаются. Бывая в гостях, Лера любила листать художественные альбомы и, посмотрев репродукцию, прочесть, что об этом пишет специалист. Видишь: мальчик накрыл насекомое сачком, по бокам ангелы трубят в пионерские горны, в небе самолет со знаками Зодиака на борту. Читаешь: «Художник рассматривает холст как культ мгновения, где упрямство деталей взаимодействует с попыткой осмысления будней». Думаешь: автор текста мало бывает на воздухе, держится на кофе и сигаретах, интимная жизнь чем-нибудь осложнена».

Перед нами не объективное представление выставки, а субъективное описание героини рассказа, за которой отчетливо виден автор. Рассказ построен на соединении трех художественных планов. Первый план – это то, что видит на картинах Лера, второй – искусствоведческий текст, интерпретирующий содержание картин. Эти планы и стилистически выражены по-разному, намеренно подчеркивается книжность, заумность описаний. А третий план – это авторская ирония, которая проявляется через показ несоответствия содержания картин и словесного выражения этого содержания, в оценке бородача, автора книжного текста, умения писать такие искусствоведческие тексты.

Как средство общения, художественная речь имеет свой язык – систему образных форм, выражаемую языковыми и экстралингвистическими средствами. Художественная речь наряду с нехудожественной составляют два уровня национального языка. Основой художественного стиля речи является литературный русский язык. Слово в этом функциональном стиле выполняет номинативно-изобразительную функцию. Приведем начало романа В. Ларина «Нейронный шок»:

«Отец Марата Степан Порфирьевич Фатеев, с младенческих лет сирота, был из рода астраханских биндюжников. Революционный вихрь выдул его из паровозного тамбура, проволок через завод Михельсона в Москве, пулеметные курсы в Петрограде и закинул в Новгород-Северский, городишко обманчивой тишины и благостности».

В этих двух предложениях автор показал не только отрезок индивидуальной человеческой жизни, но и атмосферу эпохи огромных изменений, связанных с революцией 1917 г. Первое предложение дает знание социальной среды, материальных условий, человеческих отношений в детские годы жизни отца героя романа и его собственных корней. Простой, грубоватый люд, окружавший мальчика (биндюжник – просторечное название портового грузчика), тяжелый труд, который он видел с детства, неприкаянность сиротства – вот что встает за этим предложением. А следующее предложение включает частную жизнь в круговорот истории. Метафорические словосочетания революционный вихрь выдул..., приволок..., закинул... уподобляют человеческую жизнь некой песчинке, которая не может противостоять историческим катаклизмам, и в то же время передают стихию всеобщего движения тех, «кто был никем». В научном или официально-деловом тексте такая образность, такой слой глубинной информации невозможны.

Лексический состав и функционирование слов в художественном стиле речи имеют свои особенности. В число слов, составляющих основу и создающих образность этого стиля, прежде всего входят образные средства русского литературного языка, а также слова, реализующие в контексте свое значение. Это слова широкой сферы употребления. Узкоспециальные слова используются в незначительной степени, только для создания художественной достоверности при описании определенных сторон жизни. Например, Л.Н. Толстой в «Войне и мире» при описании батальных сцен использовал специальную военную лексику; значительное количество слов из охотничьего лексикона мы найдем в «Записках охотника» И.С. Тургенева, в рассказах М.М. Пришвина, В.А. Астафьева, а в «Пиковой Даме» А.С. Пушкина много слов из лексикона карточной игры и т. п. В художественном стиле речи очень широко используется речевая многозначность слова, что открывает в нем дополнительные смыслы и смысловые оттенки, а также синонимия на всех языковых уровнях, благодаря чему появляется возможность подчеркнуть тончайшие оттенки значений. Это объясняется тем, что автор стремится к использованию всех богатств языка, к созданию своего неповторимого языка и стиля, к яркому, выразительному, образному тексту. Автор использует не только лексику кодифицированного литературного языка, но и разнообразные изобразительные средства из разговорной речи и просторечья. Приведем пример использования такого приема Б. Окуджавой в «Похождениях Шипова»:

«В трактире Евдокимова уже собрались было гасить лампы, когда начался скандал. Скандал начался так. Сперва в зале все выглядело благообразно, и даже трактирный половой, Потап, сказал хозяину, что, мол, нынче бог миловал – ни единой битой бутылки, как вдруг в глубине, в полутьме, в самой сердцевине загудело, будто пчелиным рой.

Батюшки светы, – лениво изумился хозяин, – вот, Потапка, сглаз твой, черт! Ну надо ж было каркать, черт!»

На первый план в художественном тексте выходят эмоциональность и экспрессивность изображения. Многие слова, которые в научной речи выступают как четко определенные абстрактные понятия, в газетно-публицистической речи – как социально-обобщенные понятия, в художественной речи несут конкретно-чувственные представления. Таким образом, стили функционально дополняют друг друга. Например, прилагательное свинцовый в научной речи реализует свое прямое значение (свинцовая руда, свинцовая пуля), а художественной образует экспрессивную метафору (свинцовые тучи, свинцовая ночь, свинцовые волны). Поэтому в художественной речи важную роль играют словосочетания, которые создают некое образное представление.

Для художественной речи, особенно поэтической, характерна инверсия, т.е. изменение обычного порядка слов в предложении с целью усилить смысловую значимость какого-либо слова или придать всей фразе особую стилистическую окраску. Примером инверсии может служить известная строка из стихотворения А. Ахматовой «Все мне видится Павловск холмистый...». Варианты авторского порядка слов разнообразны, подчинены общему замыслу.

Синтаксический строй художественной речи отражает поток образно-эмоциональных авторских впечатлений, поэтому здесь можно встретить все разнообразие синтаксических структур. Каждый автор подчиняет языковые средства выполнению своих идейно-эстетических задач. Так, Л. Петрушевская, чтобы показать неустроенность, «заморочки» семейной жизни героини рассказа «Поэзия в жизни», включает в состав одного предложения несколько простых и сложных предложений:

«В истории же Милы далее все покатилось по нарастающей, муж Милы в новой двухкомнатной квартире теперь уже не защищал Милу от матери, мать жила отдельно, а телефона не было ни там, ни здесь – муж Милы стал сам себе и Яго и Отелло и с насмешкой, из-за угла наблюдал за тем, как к Миле пристают на улице мужики его типа, строители, старатели, поэты, не знающие, как тяжела эта ноша, как неподъемна жизнь, если биться в одиночку, поскольку красота в жизни не помощница, так примерно можно было бы перевести те матерные, отчаянные монологи, которые бывший агроном, а ныне научный сотрудник, муж Милы, выкрикивал и на ночных улицах, и у себя в квартире, и напившись, так что Мила скрывалась с малолетней дочерью где-то, нашла себе приют, и несчастный муж бил мебель и швырял железные кастрюли».

Это предложение воспринимается как бесконечная жалоба несчетного количества несчастных женщин, как продолжение темы печальной женской доли.

В художественной речи возможны и отклонения от структурных норм, обусловленные художественной актуализацией, т.е. выделением автором какой-то мысли, идеи, черты, важной для смысла произведения. Они могут выражаться в нарушении фонетических, лексических, морфологических и других норм. Особенно часто этот прием используется для создания комического эффекта или яркого, выразительного художественного образа. Рассмотрим пример из произведения Б. Окуджавы «Похождения Шипова»:

«Ай, милый, – покачал головой Шипов, – зачем же так-то? Не надо. Я же тебя насквозь вижу, мон шер... Эй, Потапка, ты чего же человека на улице позабыл? Веди сюда, будя. А что, господин студент, как вам сдается этот, трактир? Грязнецо ведь. А вы думаете, он мне по ндраву?... Я в настоящих ресторациях бывал-с, знаю... Чистый ампирс... Да ведь там с людьми не поговоришь, а здеся я кое-чего могу и узнать».

Речь главного героя характеризует его очень ярко: не слишком образованный, но амбициозный, желающий производить впечатление барина, господина, Шипов употребляет элементарные французские слова (мон шер) наряду с просторечными будя, ндрав, здеся, которые не соответствуют не только литературной, но и разговорной форме. Но все эти отклонения в тексте служат закону художественной необходимости.