11. Составьте реферат статьи. Чем он будет отличаться от конспекта?

Реклама и речевая норма

Реклама стремительно входит в нашу жизнь. Ее помещают в газетах и журналах. Звучит она по радио и телевидению. Реклама стала делом серьезным и прибыльным. И все реже можно встретить бессмысленные рекламно-рифмованные строки типа:

Комнате уют

Карниз и шторы

Придают.

Создание рекламы – это весьма сложное искусство, которое подчиняется своим законам. Рискую навлечь гнев ее составителей, сказав, что хороший рекламный текст можно встретить весьма редко. Во всяком случае, на газетной полосе царствует серое «стилистическое равноправие», оставляющее читателей равнодушными.

Итак, каковы же эти законы?

Прежде всего реклама должна подчиняться литературной норме, т.е. должна быть написана образцовым литературным языком, потому что текст, имеющий ошибки, создает помехи в восприятии. Смысл же рекламы должен сразу и точно восприниматься нашим сознанием, вызывать четкие ассоциации. Чаще всего в рекламных текстах встречаются стилистические ошибки, связанные с выбором слова и построением фразы.

Что же следует учитывать при выборе слова? Прежде всего использовать слова в тех значениях, в которых они употребляются в литературном языке и зафиксированы в словарях. Конечно, может быть и метафорическое, индивидуально-авторское использование слова, это уже стилистический прием. Но речь в данном случае идет о неверном использовании семантики слова, когда автор не знает его точного значения. А это всегда приводит к стилистической ошибке, возникает нарушение литературной нормы. Это очень опасно: рекламу читают многие, ошибку могут запомнить. Вот несколько примеров. В одной строительной рекламе использовалось словосочетание «строить учреждения». Можно ли так сказать? Нет, конечно. Ведь учреждение – это, во-первых, создание либо нового общества, либо новых порядков, то есть обозначает процесс от глагола учреждать. И, во-вторых, организация, ведающая какой-то отраслью работы, скажем, научное учреждение, детское учреждение. Таким образом, ни строить, ни возводить учреждение нельзя. Строятся здания – жилой дом, магазин, склад, институт и т.п. В рекламе была нарушена лексическая норма, поскольку использовалось слово без учета его семантики.

Профессиональные слова и выражения не всегда целесообразно использовать в рекламных текстах даже узконаправленного характера. Например: «Хозрасчетное предприятие приглашает сложившиеся коллективы со своими объемами в любой области деятельности». Мысль этой фразы следует передать словами общелитературного языка, поскольку «коллективы со своими объемами» – профессионализм. Можно было бы предложить, примерно, такой вариант: «Хозрасчетное предприятие приглашает коллективы, имеющие свое направление и объем работы...»

«Найти друга, решить многие вопросы общения вам поможет хорасчетный клуб..., где вы встретитесь не только со специалистами и «компьютерной свахой», но и к вашим услугам будет единственная в Москве аудио- и видеотека...» В этом предложении несколько ошибок. Во-первых, фраза неверно построена: «встретитесь не только со специалистами, но и к вашим услугам...» По законам нормативной грамматики, «встретитесь не только с тем-то..., но и с тем-то...» Можно сказать и так: «не только встретитесь..., но и к вашим услугам...» А далее, какие такие «вопросы» общения клуб поможет решить (вопросы – универсальное слово, не имеющее предметного значения) и в каком значении здесь употреблено слово «встретитесь»? Кстати, слово вопросы часто мелькает в рекламе. Например, фирма приглашает специалистов, «владеющих вопросами микропроцессорной техники». Почему «вопросами», а не самой микропроцессорной техникой?

Давайте проанализируем следующий рекламный текст: «Если вы хотите найти спутника жизни, друга или подругу, имейте в виду, что с 1990 года в рамках постоянно действующей экспозиции по различным городам США организуется служба знакомств». В этом тексте по крайней мере два недостатка. Вряд ли можно понять смысл выражения «в рамках постоянно действующей экспозиции». Почему «в рамках» и какой «экспозиции»? Другой недостаток связан с порядком слов. Имеются два варианта понимания фразы: «...с 1990 года в рамках постоянно действующей экспозиции по различным городам США...» и «...по различным городам США организуется служба знакомств». Так какой же смысл вкладывают авторы в эту фразу? В зависимости от смысла и порядок слов будет различный.

Точность слова, формы или синтаксической конструкции – залог правильной, грамотной, эффективной информации.

Н.Н. Кохтев