Прецедентные феномены со сферой-источником «Политика» в рекламном дискурсе

Поворот лингвистики текста к анализу дискурса, совершившийся во второй половине XX в., привел к появлению целого ряда подходов к его пониманию, акцентирующих отдельные стороны рассматриваемого явления. Однако во всех определениях термина «дискурс» присутствует некоторый общий признак, заключающийся в том, что дискурс в конечном итоге рассматривается как особая языковая формация, коррелирующая с той или иной областью общественной практики, человеческого познания и коммуникации. Таким образом, дискурс в данном понимании предстает как текст в совокупности со своим экстралингвистическим контекстом, под которым понимается «непосредственно общественный контекст, историческая, социо-культурная, политическая и идеологическая практика» [Чернявская 2008: 170].

Экстралингвистический контекст может проявляться в рекламных текстах в виде интертекстуальных включений, которые в силу специфики рассматриваемого типа дискурса можно назвать прецедентными. Виды общественных практик в данном случае выступают в качестве сфер-источников прецедентных феноменов, среди которых достаточно частотными являются прецедентные феномены сферы-источника «Политика».

В американской рекламе указанные прецедентные феномены насчитывают 3,5% среди 1000 употреблений прецедентных феноменов в рекламных текстах, опубликованных в период с 2001 по 2008 гг. К данной сфере источнику относятся

а) имена политиков и царствующих особ (Bill Clinton, G.W. Bush, Arnold Schwarzenegger, Elisabeth II, Prince Charles);

б) цитаты из политических документов (Декларации независимости, Конституции: «Everybody is created equal», «Life, liberty and the pursuit of happiness»);

в) политические лозунги («Power to the people», «Black is beautiful», «No taxation without representation», «Back to basics»);

г) высказывания политических лидеров (Axis of evil, It is a riddle wrapped in a mystery inside an enigma);

д) отсылки к различным политическим событиям и реалиям (Война за независимость США, появление принца Гарри на костюмированном параде в форме солдата вермахта, участие Альберта Гора в разработке Интернета).

В российской рекламе прецедентные феномены со сферой-источником «Политика» представлены почти в два раза чаще – 6,0%. К данной сфере источнику относятся

а) имена политиков и царствующих особ (В. В. Путин, А. Чубайс, Г. Шредер, Н. Саркози, С. Берлускони, Николай II, Елизавета II);

б) политические лозунги (Миру мир! Разделяй и властвуй! Болтун – находка для шпиона! Выбирай сердцем!);

в) высказывания политических лидеров (Свет в конце тоннеля; Верной дорогой идете, товарищи! Завоевать свое место под солнцем);

г) названия государственных гимнов и строки из них (Марсельеза; Вставай, проклятьем заклейменный; Союз нерушимый…);

д) отсылки к различным политическим событиям и реалиям (Оранжевая революция, Французская революция, Смычка города и деревни, Гражданин мира).

Отсутствие цитат из политических документов в российской рекламе очевидно обусловлено фактом низкой узнаваемости текстов этих документов, отсутствия необходимости их обязательного знания.

Таким образом, политика как сфера общественной практики занимает существенное место в рекламном дискурсе, что может быть обусловлено двумя причинами: знанием адресата рекламного текста данной области общественной жизни, что делает возможным опознавание интертекстуальных отсылок в рекламном тексте, а также высоким прагматическим потенциалом прецедентных феноменов сферы-источника «Политика», что служит условием приращения смыслов и создания аксиологических ассоциаций, что в целом направлено на повышение воздействия рекламного текста.

Различия в частотности использования прецедентных феноменов со сферой-источником «Политика» в российской и американской рекламе обусловливаются национально-культурными различиями в менталитете двух наций, в частности различиями в интертекстуальной компетентности русских и американцев. Американцы способны опознать отсылки к политическим реалиям, характеризующим эпохи не раньше 1990-х гг. XX в., в то время как россияне знают политические события и имена политических лидеров, относящиеся уже к XVIII в. Также можно утверждать низкое знание американцами политики других стран (отсылки наблюдаются к политическим реалиям только США), в то время как в данном отношении россияне демонстрируют большую компетентность.