Теорія соціального навчання – модель позитивних комунікативних ефектів

Проблема зв’язку індивідуальних уявлень та соціального до­свіду належить до найбільш актуальних у теорії соціального впливу і має статус “вічної” у гуманітарній теорії загалом. Проблемний вузол затягується ще тісніше, коли йдеться про соціальність, опосе­ред­ко­вану медіадовкіллям. Персуазивна теорія розглядає медіа як частину досвіду соціалізації, важливий чинник у формуванні реакцій і уста­новок особистості.

Зокрема, основним мотивом теорії соціального навчання, сфор­мульованої американським дослідником А. Бандурою, є важливість чужого – медіатизованого, опосередкованого – досвіду для вироб­лення адекватного стосовно дійсності комплексу уявлень, реакцій та установок. Пафос теорії врешті-решт зводиться до ідеї посилення просоціальних медіаефектів і вивчення “правил дорожнього руху” пересування життєвими хайвеями. Медіа готують до активної участі у житті через моделювання типових ситуацій цього життя, а власне пропонують аудиторіям моделі реакції, моделі оцінювання, рольові моделі. Героїв фільму, телереклами при цьому розглядають як зразки певного типу поведінки. Соціальне навчання є можливим завдяки ін­дивідуальному механізмові емоційного зараження, суть якого поля­гає в тому, що людина підсвідомо повторює реакції моделей і син­хронізує свою мову та поведінку із уявленнями та поведінкою людей навколо неї. Повтор і синхронізація підсилюють емоційне ототож­не­н­ня із героями – реальними людьми чи вигаданими персонажами [18].

Особливість виховного впливу мас-медіа порівняно із суво­ри­ми методами навчання у “школі життя” полягає в тому, що вони опо­середковують соціальну діяльність, пом’якшуючи “удари” наслідку у відповідь на некваліфіковані дії чи неетичні вчинки. Медіатизоване соціальне навчання особливо актуальне у тих випадках, коли потен­ційні помилки обходяться великим коштом – здоров’я, стабільності чи й життя. Наочна сила компетентних прикладів та переконливих історій особливо потрібна у тих випадках, коли ідеться про шкоду алкоголю, наркотиків, загрозу СНІДу, а також для створення моде­лей професійної поведінки (відповідальність, професіоналізм), пове­дінки під час конфлікту (воля до позитивного розв’язання), ката­строф (модель жертовності, шляхетної поведінки, коли допомогу на­самперед надають дітям і жінкам).

Споглядальне навчання виконує інформаційну, мотиваційну, консолідаційну функцію, з’ясовуючи стосунки між вартістю і анти­вартістю. Втім, конкретний зміст соціального навчання залежить від типу суспільства та від міри соціальної відповідальності творців ме­діа. Девіантні медіа навчають клієнта із девіантними схильностями точнісінько так само, як відповідальна соціальна комунікація формує позитивну соціальну установку.

Теорія соціального навчання – приклад позитивного, опти­міс­тичного конструктивізму, доволі рідкісного для теорій медіаефектів. Уявна модель адресанта у теорії соціального впливу – “норма­тив­ний” соціальний медіум, а уявна модель комуніканта-адресата – це доволі позитивно налаштована і відкрита до голосу Супер-Его лю­ди­на. Але навіть така людина засвоює і приймає як керівництво до дії далеко не усе, що їй пропонує соціальний авторитет у подобі медіа.

Для того, щоб модель працювала, а норма була інтерналізована й впливала на установки й поведінку, потрібна ідентифікація із нормою, проекція ідеальної ситуації на власні проблеми. Тому у пер­суазивній комунікації використовують принцип розширення діапа­зону ідентифікації, соціальної впізнаваності “ідеальних об’єктів” пер­суазивних повідомлень. Наприклад, у рекламі, що нагадує про за­грозу СНІДу, численні портрети багатьох чоловіків і жінок, дорос­лих і зовсім юних, навіть дітей, подано для того, щоб візуально закріпити ідею, виражену в текстовому слогані “Це стосується всіх”. В аме­ри­кан­ських маркетингових дослідженнях велику увагу приділяють про­пор­цій­ній репрезентації усіх найбільших етнічних груп країни – афро­аме­ри­кан­ців, азійських американців, латиноамериканців – у рек­ламних ро­ли­ках. Якомога повніша ідентифікація глядачів з покуп­цем товару, ге­роєм рекламного сюжету, допомагає охопити соці­альним навчанням більшу частину суспільства – сформувати і закрі­пити споживчу уста­новку.

Загальну ефективність впливу на установки адресата пові­дом­лень фахівці із теорії персуазивного впливу значною мірою пов’я­зу­ють із категорією “авторитетності джерела”. Джерело, якому не до­віряють, може сподіватися на те, що аудиторія прийме лише мінімум розходжень із своєю початковою позицією, а повідомлення із висо­ким ступенем розходжень взагалі не приймаються. Зовсім по-іншому сприймають радикалізм “авторитетного джерела” – аудиторія демон­струє готовність погодитись із найекстремнішими твердженнями мов­ця, якщо цей мовець є авторитетною, харизматичною особис­тістю [30].