Змусити людину сказати “так”

Одне із важливих практично-тематичних відгалужень персуа­зивної теорії – аналіз міжособистісних контактів із питань досяг­нен­ня згоди, зокрема у діяльності людей, чий професійний успіх зале­жить від позитивних реакцій співрозмовника. Без уміння досягати зго­ди не обійтись у кампаніях збору коштів, рекламних акціях чи акціях збору “голосів на підтримку”. Врешті-решт, сама фахова спе­цифіка журналістської професії пов’язана із завданням домагатися і досягати – найперше згоди співрозмовника дати інформацію.

Прохання, з яким звертається професійний спокусник чи про­хач-аматор до офіційних осіб, випадкових громадян чи друзів-колег, має бути висловлене таким чином, щоб особа, до якої звертаються, задовольнила його. Які повинні бути характеристики цього звер­нен­ня? Яку мовну форму слід використати і якому мотиваційному під­тексту варто віддати перевагу?

У літературі із персуазивної комунікації описані численні ме­то­ди психологічних стратегій досягнення згоди. Такі методи і від­повідні мовні форми можна поділити на декілька основних груп: обі­цянка винагороди; нагадування про можливість покарання; перед­бачення позитивних або негативних наслідків згоди; активізація внутрішніх моральних зобов’язань; активізація міжособистісних зобов’язань. Фак­тично мовець маніпулює іншим комунікатором за допомогою вар­тостей і антивартостей, формулюючи їх у різних модальностях і ча­сових перспективах:

Обіцянка: якщо ти погодишся, я віддячу тобі (“Якщо ти підеш зі мною у спортзал, я допоможу тобі виконати домашнє завдання”);

Симпатія: демонстрація дружнього ставлення (“Тобі личить нова со­рочка. Підеш зі мною у спортзал?”);

Погроза: у разі незгоди я покараю тебе (“Якщо ти не підеш зі мною у спортзал, я не дозволю тобі подивитися моє відео”);

Аверсивна стимуляція: тиск через фактичну заборону (“Ти не можеш слухати моїх СD, допоки не підеш зі мною у спортзал”);

Позитивні очікування: якщо ти погодишся, це піде тобі на користь (“Якщо ти підеш зі мною у спортзал, зміцнієш і довше житимеш”);

Негативні очікування: якщо ти не погодишся, добра не чекай (“Якщо ти не підеш зі мною у спортзал, то не позбудешся стресу, а це шкодить здоров’ю”);

Моральна спонука: вказівка на аморальність незгоди (“Це просто жахливо, що ти сидиш і їси у той час, як я збираюся займатися спортом”);

Позитивні емоції: згода дасть змогу краще почуватися (“Ти тільки подумай, як це підніме твій настрій, якщо погодишся піти зі мною”);

Негативні відчуття: у разі незгоди почуватимешся прикро (“Подумай, як ти заздритимеш, коли я піду у спортзал, схудну, а ти ні”);

Позитивне припущення: “хороша” людина давно би погодилася (“Справжній друг пішов би зі мною”);

Негативні припущення: лише погана людина не погоджується в та­кому випадку (“Тільки поганий сусід може залишатися дома у той час, коли я іду займатися”);

Позитивна самооцінка: у разі згоди інші люди поліпшать свою думку (“Якщо підеш зі мною у спортзал, мої друзі вважатимуть, що ти просто супер”);

Негативна самооцінка: загроза негативного ставлення інших людей (“Якщо ти не погодишся, мої друзі зроблять негативні висновки щодо тебе”);

Альтруїзм: апеляція до добрих почуттів (“Я справді потребую твоєї підтримки у цих щоденних заняттях”);

Почуття обов’язку: нагадування про колишню послугу (“Коли при­їздили твої батьки, я прибирав усю квартиру; будь ласка, піди зараз зі мною”) [16].

В основі правил ефективної комунікації, метою якої є досяг­нення згоди, лежать фундаментальні психологічні закономірності люд­ської поведінки. На думку Р. Чіалдіні, автора книги про досвід ро­боти професійних спокусників, яка стала бестселером у США, тисячі різноманітних практик можна описати як застосування декількох основних комунікативних засад: взаємності, соціальної гарантії, не­стачі. Усе це підкріплюється нескладним правилом матеріального за­охочення (обіцянкою зменшувати витрати і збільшувати прибутки) [17].

Рекламні та піар-агентства усвідомлюють, що вони працюють на загал із “людиною емоційною”, “людиною ірраціональною”, і то­му максимально враховують готовність такої людини до бездумного “так”, до її автоматичної згоди взяти усе, що дають і дати все, чого вимагають. Знання принципів автоматичної реакції дозволяє ефек­тив­ніше працювати навіть із матеріалом, який чинить опір. Авто­ма­тичні поведінкові моделі сприяють збереженню грошей, часу і менталь­ної енергії. Обґрунтовуючи важливість ідеї “автоматизму” у персу­азивній діяльності, Р. Чіалдіні наводить думку британського філо­софа А. Візер­хеда про те, що автоматизація перцептивних схем – важлива “техноло­гічна” ознака інформаційного суспільства:

цивілізація іде вперед, розширюючи кількість операцій, які ми мо­жемо виконувати, не думаючи про них [17; С. 7].

Правило Альтернативи. Співрозмовникові завжди необхідно да­вати можливість вибору: “Якщо ви не хочете цього, то, може, вам підійде ось такий товар?” Це ж стосується і медійного ринку – брен­ду видання, партії, політика. Наявність навіть невеличких розхо­джень між варіантами пропозиції задовольняє психологічну потребу вибору, створює ілюзію можливості сказати “ні”, і отже, виявити свою волю. Навіть при кооперативній настанові з боку аудиторії ко­мунікаторові не завадить мати варіанти проблематизації теми, які зв’язуватимуть енергію сумніву. Люди, які пропонують товар, зокре­ма й інформаційний товар, дедалі більше відмовляються від жорст­ких односторонніх схем у видовій і жанровій політиці, умовах опла­ти (передплати), мовній політиці. І у споживчій, і в інформаційній політиці діє принцип максимальної диверсифікації варіантів спіл­ку­вання. Із принципом Альтернативи тісно пов’язаний принцип Поступ­ки, суть якого полягає в тому, щоб не залишати клієнта без права голосу, а протилежну сторону не позбавляти права на частку істини.

Психологи стверджують, що принцип взаємності (винагороди за послуги, рівносторонніх зобов’язань) належить до найваж­ли­ві­ших, антропологічно універсальних механізмів спілкування. На ви­соких міждержавних рівнях існують системи взаємних послуг, допо­моги, оборони, що закріплені й офіційними договорами, і принципом джентльменських угод. Послуги і привілеї, пропоновані одним із ко­мунікантів, формують у іншої сторони стан внутрішньої зобов’я­за­ності і ведуть до автоматичного прийняття рішень про згоду у всіх наступних ситуаціях, коли у попередньо облагодіяної сторони про­ситимуть підтримки [17]. “Спробуйте наш кефір – безплатна проба”, “візьміть нашу газету”, “користуйтеся нашим ефірним часом!” Про­моційна модель безкоштовних проб, яку успішно експлуатують су­часні маркетологи, ґрунтована не лише на інформаційному прин­ци­пові ознайомлення, а й на психологічному принципові вдячності. Це почуття спрацьовує при виборі двох відносно рівних можливостей у понад п’ятдесяти відсотках випадків. Отож, цілком окуповують себе і “безкоштовні” проби нових сортів сиру, і вітальні листівки до свят громадянам від офіційних осіб.

У сучасному суспільстві – і в його споживчому, і в полі­тич­но­му секторі – активно діють агенти, що намагаються обплутати гро­мадян павутиною зобов’язань. Принцип взаємності і вдячності у сфе­рі обміну інформацією і придбання товарів має широкий діапазон – від імпліцитного вияву мотивів психологічної “угоди” – до прямої ку­пів­лі-продажу, оплати послуг, спонсорсько-рекламодавчих стосунків.

Принцип перцептуального контрасту. Психологи, які вивча­ють особливості психофізичних реакцій на зовнішні стимули, про­ве­ли переконливі експерименти, що демонструють відносність, суб’єк­тивність від­чуттів. Якщо, наприклад, людина занурює обидві руки у посудини з водою різної температури: одну руку у теплу воду, іншу в холодну, а потім обидві водночас у воду кімнатної температури, – то зігріта у теплій воді рука сприймає літню воду як холодну, а по­передньо за­нурена у холодну воду рука реагує на ту саму літню воду як на теп­лу. Підняття важчого предмета після легкого змушує учасника екс­перименту оцінювати другий вантаж як суттєво важчий, аніж тоді, коли його піднімають окремо, ні з чим не порівнюючи. Після пе­ре­гляду знімків топ-моделей у популярних журналах під­літки схильні занижувати оцінку своїх звичайного вигляду ровес­ниць [17; 30].

Контраст дозволяє сформувати бажане уявлення про цінність товару чи послуги: якщо сумнівну річ продемонструвати клієнтові після абсолютно, скандально неприйнятної, то перша виявиться не такою вже й відразливою. Принцип контрасту якостей застосовують при продажу нерухомості: людині спершу демонструють мало при­датні для життя, поруйновані приміщення, після чого будь-які більш-менш комфортабельні апартаменти видаватимуться щасливою зна­хідкою. Через автоматизм внутрішньої системи відносних вимірювань завжди є сенс менше, але важливе, прохання висловлювати після гі­перболізовано-нереального [17]. Принцип маневру від максимальних вимог до мінімальних (тактика “завищення вимог”) добре відомий українським політикам, учасникам переговорних процесів: “Для то­го, щоб отримати хоч щось, політична сила повинна зробити заявку на максимальну, нехай і недосяжну, кількість портфелів і владних позицій. У ході переговорів, відмовляючись від чогось, можна вийти на конструктивну домовленість” (Д, 18.04.02).

Обґрунтованість прохання. Роберт Чіалдіні стверджує, що не­знайомі люди виказують більшу готовність задовольнити прохання (допомогти, дозволити, надати інформацію тощо) у тому разі, коли прохач потурбувався про умотивованість звернення. До прикладу, якщо людина хоче скористатися ксероксом поза чергою, то черга із більшою готовністю іде їй назустріч тоді, коли прохач підходить із якимсь поясненням, як-от “терміново потрібно зробити копії, бо не встигну подати документи на реєстрацію”. Виявилося, що має зна­чення не лише причина як така, а й сама форма пояснення. Пси­хо­ло­ги із подивом зауважили, що прохання часто спрацьовує і тоді, коли каузальна частина звернення фіктивна, тавтологічна: “Будь ласка, до­звольте пройти поза чергою... бо потрібно зробити декілька копій” [17]. Високий відсоток позитивних реакцій на прохання, висловлене у такій формі, Чіалдіні пояснює автоматичним характером реакцій на комунікативний акт із структурою мотиваційного пояснення.

Існують етнонаціональні, культурно зумовлені особливості пер­суазивних стимулів з елементом автоматичного впливу. Скажімо, правило “дорого – значить – добре” – типова формула автома­тич­но­го реагування в економічно розвинених країнах, де вона закріп­лю­ва­лася протягом століть конкурентного і споживчого буржуазного до­сві­ду. В умовах українського суспільства важко однозначно ствер­джу­вати про автоматичний характер цієї формули. Втім, деякі рек­ламні кампанії в Україні були побудовані на основі цієї психологічної стратегії: “добра річ, але за гроші”. Або ж реклама наголошує на елі­тар­ності, що передбачає високу ціну.