Цільова аудиторія та ідентифікаційні стратегії у публічній комунікації

Реальна аудиторія, з якою має справу автор усного виступу, а тим паче письмового тексту, – це, як правило, соціально гетерогенне утворення, у якому даремно шукати абсолютної єдності хоча б за одним параметром: національним, соціальним, віковим. Психо­ло­гіч­но, за особливостями перцепції, вона також становить собою сукуп­ність особливостей різних “інтерпретативних спільнот”. Окрім того, поняття аудиторії пов’язане із ситуативним характером іденти­фі­кацій: існує стільки “ми”, скільки є проблем і тем.

За браком аргументів, які би задовольнили комунікативний ін­терес складних соціальних макроутворень і переконали таких різних “усіх”, автор зосереджує зусилля на певній соціальній і психо­мен­тальній ділянці потенційної аудиторії. Та група адресатів, яку ритор планує охопити своїми повідомленнями, зацікавити своїми вартос­тями та цілями, і, відповідно, при звертанні до якої використовує спеціалізовані мовні та ідеологічні ресурси, називається “цільовою аудиторією”.

Поняття цільової аудиторії належить до центральних кон­цеп­тів риторичного критицизму. Практично воно пояснює можливість інтенсифікації мовних ресурсів коштом їх концептуального обме­ження. Тобто іноді тексти тим більш ефективні у впливові на соці­ально та ідеологічно специфічні групи, чим менш позитивно їх ак­цептує широка аудиторія. Прикладом може бути будь-яка ультра­пра­ва чи екстремна ліва риторика маргінальних медіа. Звідси випливає і зворотний принцип розширення публічного впливу – принцип уні­версалізації комунікативних звернень: вони повинні уникати оче­вид­ної підтримки однієї із сторін конфлікту або нести у собі програму примирення конфліктних груп.

Стартова різниця поглядів різних прошарків аудиторії й автора – складна реальність, але не фатум. Майстерність публічного промовця якраз у тому і полягає, щоб наблизити слухачів або читачів до себе, віднайшовши і запропонувавши їм привабливі засади порозуміння. Сучасні теоретики риторики, звертаючись до теми подолання різ­ниць у світоглядній і емоційній оцінці фактів, пропонують “дириген­тові комунікації” – автору – методи і диктату, і адаптивного вслу­хо­вування: з одного боку, автор мусить пристосовуватися до інтересів та потреб аудиторії, а з іншого, – він створює “свою” аудиторію ме­тодом розвитку її зацікавлень.

По-різному звертається комунікатор до соціально, етнічно чи гендерно відмінних груп, особливо тоді, коли йдеться про ідео­ло­гіч­но дражливі речі, а негайна прагматична потреба, наприклад, зобо­в’я­зання автора перед персуазивним жанром (реклама, паблік ри­лейшнз) та замовником, вимагає прямого “влучання у “ціль”. Тоді й мовні фор­мули добирають у найбільш прямому зв’язку із уявленням автора про образ адресата.

Стиль промоції одного й того ж товару у різних регіонах Ук­раїни може бути доволі диференційованим і враховувати місцеві особливості у мові, психології, характерові загальновизнаних симво­лів. До прикладу, реклама дніпропетровської торгової марки “Фанні” для західноукраїнського споживача використовує діалектизм “файний”, підказаний співзвучністю із назвою компанії: “Фанні – файне мо­локо”. Наповнена сленгом реклама (“Горіхи для справжніх пацанів”, “Напій для справжніх перців”, “Хохма!”, “Шейканемо, бейбі”, “Від­ривайся з кока-колою”, “При-Кольно!”) намагається за допомогою особливих стильових сигналів підвищити ефективність своєї роботи у молодіжному сегменті масової аудиторії.

Під час президентської кампанії 1999 року творці “моло­діж­но­го” рекламного іміджу Л. Кучми використали і візуальний, і мовно-стильовий канал апеляції до молодіжної “цільової аудиторії”: зачіска президента-кандидата мала листопадовогарячий колір і стильний “вертикальний” вигляд, а підпис до фотографії цього члена молодіж­ної тусівки запевняв: “Всьо буде чотко”. Сленгово-суржиковий апіл сприяв скороченню не лише вікових дистанцій, а й загалом про­ти­лежностей між офіціозним стилем і неформальним спілкуванням. Подібною “альтернативною” стилістикою привертала увагу (хоч урешті-решт небагатьох переконала) реклама одного із відламів Руху напередодні парламентських виборів 2002 року: “З Рухом – ми, без Руху – нас”, яку самі її автори назвали “дещо хуліганською” і вико­ристовували, очевидно, із сподіванням, що вона буде прийнята за гумор, а не за блюзнірську витівку.

Текст задокументовує уявлення автора про “свою” аудиторію, а особливість усного мовлення для реальної аудиторії полягає у то­му, що воно дає змогу – при наявності певних навичок і здатності оратора до “вслуховування” – у процесі спілкування модифікувати образ слухача, якщо він не відповідає попереднім очікуванням про­мовця. Індикаторами настроїв аудиторії виступають її репліки, запи­тання, міра уваги і сконцентрованості, міміка та інші паравербальні сигнали.

Процес трансформації аудиторії через контакт із нею, вияв­лен­ня і формування спільних референцій у комунікації американський психолог і дослідник риторичного дискурсу К. Бурке називав іден­тифікацією. Ідентифікація – це двосторонній процес: група зміню­ється у міру того, як ритор виявляє готовність і здатність ставати її духовним спільником. Фактично усі засоби ідентифікації, які дозво­ляють авторові “творити” свого слухача, долаючи відмінності, поділ і пов’язані з ними непорозуміння, зводяться до ідеї символічного об’єд­нання [37]:

1) ритор узгоджує свою програму дій із стратегіями та акціями групи-аудиторії і встановлює та розширює “спільну базу інтересів”, висловлює толерантне і прихильне ставлення до думки групи;

2) засобом налагодження діалогу стає ідентифікація себе через зовнішність, деталі вбрання (“журналіст, який міняє професію”, мер на суботнику чи президент у касці під час розмови з шахтарями);

3) мовна адаптація, використання ідеологічних паролів (“Слава Україні” чи “Здрастуйте, товариші”) та виразових модальностей (сленг чи нормативна досконалість, метафорика чи поняттєва про­зо­рість), що знаходять емоційний відгук у слухачів;

4) адаптація змісту, добір прикладів, які добре зрозумілі ауди­торії і наголошують єдність походження, долі, мети всіх учасників комунікації;

5) апеляція до вартостей групи; констатація того, що “всі ми так думаємо чи відчуваємо” (що згодом дозволяє ритору, взявши іні­ціативу у свої руки, запропонувати доповнення і альтернативи: “Я погоджуюсь, розумію, але…”);

6) використання візуальних символів (схеми, ілюстрації, знач­ки, пов’язки, емблеми);

7) посилання на тих осіб (політиків, релігійних діячів, пись­менників, поп-кумирів) та інституції, які є авторитетами для групи, її символами, гордістю і надією.

Розглянуті стратегії передбачають кооперативну атмосферу у середовищі спілкування і дзеркальний принцип комунікативності – зміну себе задля посилення впливу на інших. Щоправда, сформу­льо­ване таким чином завдання “пристосувальної” ідентифікації ставить комунікатора перед дилемою протилежності тактичного успіху і стра­тегічної стабільності власного світогляду. Адже часом конечна по­треба адаптувати програму до “чужих” поглядів змушує відмов­ля­тися від “власного” ідеалу. Екстреми орієнтації на аудиторію засу­джуються як “загравання з публікою”, “популізм” і виразно озна­чу­ють межу ри­туальної – на противагу якісній – комунікації. Врешті-решт серйозний комунікатор опиняється перед необхідністю виробити філософію різ­ниць, що передбачає уміння ці відмінності як плекати (не дозво­ляючи собі втратити ядро власного его), так і долати (розвиваючи здатність поступатися особистими амбіціями заради узгодження принципових засад соціальності). А ще – культивувати навички умов­но-ігрового прийняття протилежностей, моделювання плюраліс­тич­ної ситуації. Риторика обслуговує парадокси “з’ясування стосунків” “свого” і “чужого” і є можливою завдяки постійній психологічній потребі в ідентифікації – прийнятті певного рішення, способу ото­тожнення із групою, вартістю. “Якби не було відмінностей, не було би потреби у риториці” [37].