О соотношении понятий «образ» и «имидж»

Категория «имидж» является фундаментальным понятием целой системы наук. Она отражает наиболее существенные связи и отношения в общей концентрированной форме, позволяет раскрыть логику науки и строй других ее понятий. Однако сам термин «имидж» нуждается в более детальном теоретическом обосновании. Анализ показал, что теоретическое обобщение категории «имидж» отстало от практики его применения. Содержание понятия «имидж», если его использовать в рамках научного подхода, а не обыденного сознания, требует логически связанного и системного определения. Без такого определения бессмысленно говорить с научной точки зрения и об оценке, и о формировании имиджа.

В переводе с английского понятие image имеет следующие значения: образ, изображение, отражение, подобие, метафора; изображать, создавать образ; представлять себя, вызывать в воображении, отражать.

Как видим, основным при переводе английского слова image является понятие «образ» и его синонимы. Именно через образ большинство авторов определяют имидж. Однако, на наш взгляд, термины «образ» и «имидж» не могут рассматриваться как синонимы, так как между ними имеются существенные различия.

Во-первых, «имидж» и «образ» – понятия, которые фигурируют в разных контекстах. По отношению к «образу» можно выделить такие его характеристики, как вторичность, пассивность и историчность. Понятие «имидж» прямо противоположно по смыслу и характеристикам. Образ вторичен, потому что изображает нечто, что является по отношению к нему первичным. Имидж, наоборот, очень часто первичен по отношению к своему объекту, более того, искомый объект может даже в реальности не существовать. Нередко объект подбирается или подгоняется под имидж. Имидж, в отличие от образа, активен, он призван не пассивно отражать, а целенаправленно воздействовать. Имидж всегда остается недосказанным и этим поощряет воображение, что требует от него гибкости, подвижности, динамичности.

Понятия «имидж» и «образ» по своей семантике многозначны, но образ не замкнут на внешней стороне индивидуума, его поведении, знаках и символах, тогда как имидж тяготеет больше к внешнему облику человека, поэтому понятие «имидж» по сравнению с понятием «образ» выглядит более односторонне.

Образ аморфен и целостен. Он отражает какую-то определенную сторону объекта во всей полноте, со всеми деталями. Имидж же – полная противоположность, он предельно конкретен и практичен, при его конструировании отбирается только то, что нужно, все лишнее отбрасывается, конструкция имиджа только создает иллюзию целостности.

Образ имеет естественную природу, имидж же конструируется искусственно и целенаправленно с помощью целого комплекса специальных технологий.

Таким образом, имидж сегодня – это не просто образ, основанный на эмоциональном восприятии, это полноценный информационный продукт, работа над которым должна опираться на объективные закономерности и процессы, тем самым все больше приближаясь к науке и удаляясь от искусства.

Ключевые слова статьи образ и имидж формируют вертикальные лексические ряды текста (категория «имидж» – термин «имидж» – понятие «имидж» – имидж – image; понятие «образ» – образ – термин «образ»).

В первичном тексте между этими рядами устанавливаются логические связи и семантико-синтаксические отношения: отношения со- и противопоставления (… «имидж» и «образ» – понятия, которые фигурируют в разных контекстах; понятия «имидж» и «образ» по своей семантике многозначны; термины «образ» и «имидж» не могут рассматриваться как синонимы; имидж, в отличие от образа… и т.п.). Эти отношения поддержаны формирующимися в тексте чаще двучленными семантическими рядами с противительными отношениями, каждый компонент которых соотносится, в свою очередь, с детерминантом образ или имидж (вторичен – первичен; пассивен – активен; аморфен – конкретен; имеет естественную природу – конструируется искусственно и т.п.). Кроме того, между этими рядами возникают и отношения обусловленности (основным при переводе английского слова image является понятие «образ»; через образ большинство авторов определяют имидж), сопровождающиеся, однако, отрицательным авторизационным модусом.

Текст для анализа:

Позиции и оценочные критерии кодификации

…Процесс кодификации можно расчленить на несколько этапов.

Этап дескриптивный (описательный): установление и объективное описание существующей литературной нормы во всей ее сложности, противоречивости и динамичности. Столь же объ­ективно (используя также социолингвистические методы) устанавли­ваются различные социальные достоинства, которые языковое со­ общество приписывает литературному языку, отдельным его сред­ствам и способам использования, а также различные мнения о нем и позицию данного общества по отношению к нему.

Этап регулятивный (нормативный) с двумя подэтапами:

Подэтап оценочный: оцениваются (различаются) языковые средства и способы их употребления в соответствии с определен­ными объективными критериями. Вместе с тем обсуждаются действительные общественные потребности выражения и тенденции (динамика) развития литературного языка в их временной и об­щественной обусловленности. С этой же точки зрения критически обобщаются выявленные позиции и т. п. языкового сообщества в их взаимных связях. Целевая установка этого подэтапа ориенти­рована на будущее: необходимо разработать перспективу развития данного литературного языка и план (программу) его кодификации. (Таким образом, здесь в определенном смысле речь идет о работе, связанной с прогнозированием и планированием.)

Подэтап непосредственной кодификации: на основе результатов предыдущих этапов проводится собственно кодифика­ция. Это операция, опирающаяся на литературную норму, по су­ществу представляет собой систему предпочтений (см. ниже). Ко­дификация— эффективное орудие планомерного, перспективного влияния на литературный язык; она имеет характер организующе­го, контролирующего динамическое равновесие литературного языка средства (об этом также ниже), обеспечивая его относительно свободное функционирование в соответствии с актуальными ком­муникативными потребностями общества. Иными словами, кодифи­кация представляет собой теоретически обоснованное приложение научного познания языка и его общественного функционирования к решению практических проблем социальной коммуникации.

Этап реализации (стратегическо-тактический): по суще­ству, речь идет о поисках и использовании самых различных путей, приемов и средств для "внедрения кодификации в практи­ку" (термин А. Едлички). Языковедческих моментов, разумеется, в этом деле немного, речь может скорее идти о методическом искусстве, однако этот этап нельзя недооценивать.

Следует считаться с тем, что характер и возможность коди­фицированного воздействия различны в разных элементах языко­вой структуры и, естественно, также в разных социолингвисти­ческих ситуациях. В целом следует иметь в виду, что кодифика­ция в нашем понимании имеет скорее характер директивы (инст­рукции, рекомендации) и технической нормы, чем строгого пред­писания или распоряжения (приказа или запрета). Нужно заме­тить, что в кодификации, конечно, присутствует некоторый ре­комендательный и предписывающий элемент: за нею всегда стоит какой-либо нормализующий институт (авторитет), ведь кодифика­цию нужно как-то „провозгласить" и внедрить; соответствующий институт может иногда (например, в школах) вводить в целях поддержания кодификации определенные санкции (отличные от санкций внутренних, закономерно связанных с литературным язы­ком как социальной нормой). Однако в то же время кодификация как директива и техническая норма представляет определенные рекомендации по употреблению средств, необходимых для достижения определенной цели, поэтому она воздействует на рациональ­ную (а отчасти и нравственную) сторону носителей языка, как бы говоря им: „Если вы желаете использовать стандартные спо­собы выражения (что представляется желательным по таким-то и таким-то вполне разумным, общеполезным и убедительным дово­дам), то вам следует употребить такие-то и такие-то средства таким-то и таким-то образом, избегая других, вам следует от­давать предпочтение... и т.д.".

Прежний наш опыт, помимо прочего, свидетельствует о том, что восприятие и использование кодификации в качестве системы предпочтений рекомендательного характера сталкивается с прак­тическими трудностями формулировок и технического оформления их в нормативных пособиях. Так, формулировка правил о нали­чии определенной тенденции развития в морфологической пара­дигматике, которая проявляется в неодинаковой степени у разных групп слов и отдельных слов той или иной парадигмы, не очень затруднительна, однако как отразить эти переходные случаи в сло­варе, перечне и т.п., содержащем эти слова? Вообще следовало бы внимательно подумать над формулировкой кодификационных рекомендаций (и с точки зрения моральной логики).

Важным компонентом этапа реализации является изучение ко­дификационного воздействия на практике: оценка достигнутых ре­зультатов, реакция носителей языка и т. д.; и в соответствии с этим нужно исправить или изменить прежний подход, а может быть, и саму кодификацию. Лишь такое использование „обратной связи", отражающей диалектику всей кодификационной ситуации, создаст из кодификации эффективное орудие…

(Данеш Ф.)

Задание 207. Заголовок научного текста и аннотация к нему должны являться текстами–вариантами, а значит, в свернутом виде представлять содержание исходного текста. Смысловое тождество исходного и компрессированных текстов достигается за счет соответствия лексических структур: заголовок и аннотация должны включать в себя ключевые слова и фиксировать исходные семантико-синтаксические отношения между лексическими рядами текста.

На основании анализа лексической структуры рассмотрите соотношение научной статьи с заголовком и аннотацией как вторичными текстами (смысловое тождество, в этом случае вторичный текст будет вариантом исходного; или смысловое различие, тогда вторичный текст является самостоятельным и, соответственно, не может выступать в качестве заголовка к научному тексту).

Образец анализа 1

(текст для анализа см. в задании 206):

Исходный текст обладает четко выраженной лексикой структурой с максимально проясненными внутренними семантико-синтаксическими связями и отношениями. Ключевыми единицами текста являются слова образ и имидж. В заголовке статьи О соотношении понятий «образ» и «имидж» используются оба ключевых слова текста и сохраняются заданные исходным текстом семантико-синтаксические отношения со- и противопоставления между компонентами. Данные отношения в заголовке вербализованы формой о соотношении. Таким образом, лексико-деривационная структура вторичного текста соответствует структуре исходного, семантическое расстояние между текстами минимально.

Рассмотрим теперь авторскую аннотацию данной статьи: Понятие имидж сегодня употребляется по-разному. Одной из причин этого является многозначность самого слова в разных языках. В статье автор анализирует различные значения слова «имидж», раскрывает основные характеристики этого понятия в сравнении с понятием «образ». В аннотации также используются оба ключевых слова текста. Заданные исходным текстом семантико-синтаксические отношения между компонентами в целом сохраняются, вербализуясь в форме в сравнении. Семантическое расстояние между исходным и вторичными текстами разное, между статьей и аннотацией оно больше, чем между исходным текстом и заголовком, так как структурные блоки «имидж» и «образ» не симметричны, но количественная разница в составе блоков характерна и для исходного текста.

Образец анализа 2. Проанализируем еще заголовок и аннотацию к тому же тексту (они написаны в студенческой аудитории в ходе выполнения задания «Озаглавьте текст и составьте аннотацию»):

«Понятие “имидж” Понятие “имидж” требует системного определения, без такого определения невозможно формирование имиджа. Категория “имидж” является фундаментальным понятием и позволяет раскрыть логику и других понятий науки. Имидж – это полноценный информационный продукт, работа над которым должна опираться на объективные закономерности и процессы».

И в заголовке, и в аннотации используется только одно из ключевых слов текста – имидж. Содержание исходного текста, таким образом, свернуто во вторичных текстах до фиксации основного предмета речи. В аннотации, кроме того, это сделано не корректно, так как в ней используются «готовые» выражения исходного текста, не соотнесенные друг с другом по смыслу, в результате вторичный текст получается внешне связным, но внутренне не логичным. Кроме того, использование одного, хотя и основного, семантического компонента не дает возможности передать содержание исходного текста в полном объеме. Таким образом, нельзя говорить о смысловом соответствии исходному тексту как заголовка, так и аннотации.

Тексты для анализа:

I.

Речевые стереотипы в ассоциативном поле и тексте

Аннотация: Статья посвящена анализу речевых стереотипов в ассоциативных полях и текстах. Обосновывается, что субъект создает и использует определенные коммуникативные модели. Эти модели являются реакцией на ассоциации и тексты (результатом их воздействия) и используются как стереотипные формы.

Во второй половине ХХ в., в связи с переходом к антропоцентризму, лингвисты обратили внимание на носителя языка, который ранее несправедливо исключался из поля зрения исследователей. Это повлекло за собой появление ряда работ, посвященных анализу языковой личности, «носителя языка, взятого со стороны его способности к речевой деятельности». Отличительным свойством языковой личности является ее способность к речевой деятельности, языковая способность. В современной науке под языковой способностью понимают «возможность для человека производить и понимать предложения, тексты, ранее ему не известные, им не произносившиеся и не слышанные».

Своего рода репрезентантом языковой способности выступает ассоциативно-вербальная сеть (АВС). Пара «стимул-реакция» – уже не «мертвый» словарный материал, но еще не приобрела статуса речевого высказывания. Ее можно назвать потенциальным речевым высказыванием в силу того, что она представляет собой либо грамматически оформленную часть высказывания, либо только ядро будущего высказывания, которому предстоит придать завершенность. Таким образом, если АВС отражает язык в его готовности к употреблению, то анализ ассоциативного поля позволяет выделить активные модели, используемые носителями языка в процессе коммуникации. Среди таких активных моделей мы обнаружили относительно стабильные, которые отражались в реакциях информантов на слово-стимул с высокой степенью частотности. Мы полагаем, что эти устойчивые элементы свидетельствуют об определенной степени стереотипности языкового сознания. Основной фактор, который учитывается при выделении стереотипов речевого поведения, – фактор частотности. При этом особо следует подчеркнуть частотность употребления словосочетаний, выражений в СМИ. По мнению исследователей, «наиболее стереотипные вербальные ассоциации возникают и закрепляются в языковом сознании людей в значительной мере под влиянием текстов как итог постоянного существования человека не только в мире вещей, но и в мире слов».

В ходе нашего исследования мы, во-первых, попытались выделить частотные модели со словом «деньги», используемые в современных публицистических текстах, во-вторых, проследить, совпадают ли полученные данные с активными моделями, выделяемыми в ассоциативном поле «деньги».

В результате исследования мы обнаружили, что наиболее частотные модели употребления соответствуют активным моделям, которые выделяются в ассоциативном поле.