§ 3. Средства создания экспрессивности на морфологическом и

словообразовательном уровнях

К средствам экспрессивности в рассматриваемой области можно отнести специфику употребления различных частей речи, категорий лица и числа, сравнительной и превосходной степеней прилагательных и наречий, а также использование словообразовательных ресурсов языка для создания новых слов.

По нашим наблюдениям, около 30% РТ не имеют ни одного глагола, что отражается в высокой распространенности риторической фигуры - эллипса с пропуском глагольной связки.

Преобладают конкретные существительные (около 70%), которые используются для описания товаров и их качества. В 50% текстов существительные концентрируются возле товарного знака наименования товара: “El sistema de frenos antibloqueo ABC” ;

“Chesterfield, un cigarrillo de leyenda para fumar lo mejor de América”;

“Película KODACOLOR, el color de tus recuerdos”.

Из всех письменных функциональных разновидностей реклама занимает первое место по адъективной насыщенности (Фирсова, 1984; С.12). От прилагательных часто зависит эффективность рекламы, так как цель их употребления состоит в привлечении внимания потребителя к свойствам и высоким достоинствам товаров.

Для выражения высоких качеств товара и услуги в РТ широко применяется превосходная степень прилагательных и наречий, что связано с гиперболизацией достоинств товаров, с максимальным усилением оценочности в высказывании: la mejor flexibilidad, el mejor sabor del año, modelo modernísimo. Усиление оценочности в рекламе достигается посредством нешаблонного использования языковых средств. Поэтому, как замечает Альба де Диего, превосходная абсолютная степень с muy bueno или bonísimo, типична для рекламы без воображения, где просто стремятся подчеркнуть одно из достоинств (Alba de Diego, 1976; р. 143) (Результаты по данному вопросу обобщены в диаграмме 2 на стр.74).

Для выражения максимальной степени качества прибегают к менее употребительным в других речевых стилях формам. Характерными, по нашим наблюдениям, являются следующие приемы:

1) использование префиксов интенсивности: super- (superlimpia, superconfortable), extra- (extraplano), ultra- (ultramoderno, ultrasevero).

Эти префиксы в соединении с существительными и прилагательными придают значение превосходной степени соответствующим словам и экспрессивность высказыванию в целом.

Префиксы интенсивности super, extra в РТ часто адъективируются или субстантивируются: «Pocas veces en la vida se descubre algo extra»; «Una de las pocas cosas realmente extras que aún pueden encontrarse en la vida. La cerveza extra de SKOL».

Префиксы super-, extra-, настолько органично вписались в язык рекламы, что естественными могут казаться даже такие образования, относительный признак в которых по своей семантике не может быть развит, а интенсификация в данном случае является алогичной: El Catálogo Ultra-Completo; Mesa para reuniones Super-Redonda.

Н.М. Фирсова считает, что употребление префикса интенсивности super- относится к стандартизированным средствам выражения рекламных качеств (Фирсова, 1984; С. 14). В то же время, этот префикс является важным средством повышения экспрессивности текста. Следует упомянуть аффикс hiper-, он также используется в РТ со значением положительной оценки: cigarrillos hiperfemeninos, de exquisito sabor (пример А.В. Чичина);

2) использование префиксов ir/in для образования прилагательных: precio inmejorable, rebajas irresistibles. Семантический компонент префиксов исключает сопоставление качественных характеристик товара с аналогичными, что безусловно усиливает эмоциональный фактор воздействия;

3) абстрактное существительное, субстантивированное прилагательное или даже наречие в качестве именной части сказуемого: Ariel es blancura; Vinalar es el bueno; un Martini es más;

4) относительная превосходная степень, в которой имплицитно представлена идея сравнения, еще больше подчеркивает степень качества: Red Seat, la garantía más fuerte. Seat Diesel, el motor más resistente. С целью увеличения интенсивности значения, прилагательные превосходной степени могут усиливаться за счет дополнения, указывающего сферу распространения максимального качества: «GRAN DUQUE ALBA, el mejor brandy del mundo». Иногда прибегают к повтору формы во множественном числе, так называемое “superlativo hebreo” (термин Э. Куадрадо): «El escocés de los escoceses. White Horse» (реклама виски);

5) сравнительная степень с преувеличением. В таком случае превосходная степень достигает особой выразительности: «Philips, mejores no hay».

Сравнительная степень прилагательных употребляется редко, так как существует неписаное правило: не сопоставлять товарные знаки, не упоминать конкурента.

По нашим данным, частотным элементом рассматриваемой функциональной разновидности речи являются наречия. Они встречаются в 60% РТ. Наречия употребляются в сочетании с прилагательными, причастиями, глаголами. В роли интенсификаторов могут выступать разнообразные качественные наречия образа действия, что повышает экспрессивность всего словосочетания и высказывания в целом: especialmente indicado, perfectamente frescos, plenamente coordinada. Этот класс наречий, интенсифицирующих качество, выделяет его из ряда других характеристик товара.

Наречия образа действия могут усиливать качественную оценку товарного знака: Completamente IBM. IBM - очень престижная и известная фирма в области компьютерной технологии. Этот товарный знак используется здесь для номинации, а также для квалификации данного изделия как совокупности его признаков, что является примером компрессии языка РТ. Сочетаясь с существительным, наречие выступает в нетипичном для него окружении. Этот прием создает эффект неожиданности и придает экспрессивность высказыванию.

Кроме форм на -mente, наиболее употребительны наречия mejor, bien, mucho, tanto.

Среди наречий времени для РТ важную роль играют ahora, siempre, которые соотносят товар с действительностью, подчеркивают его современность и универсальность: “Ahora los buenos vaqueros no juegan sólo al poker…; Y es que los CAROCHE visten y siempre caen bien …”

Употребление артикля в РТ отличается большой экспрессивностью в связи с тем, что актуализирует во многих случаях значение существительного. Определенный артикль может использоваться со значением высокого качества в антономазии, что подчеркивает исключительность товара, а также сообщает предмету индивидуализирующую определенность: «Alia: la pasión de conducir», «Willian Lawsan’s, el preludio de tu noche».

Неопределенный артикль в сочетании с товарным знаком концентрирует в себе видовые качества, причисляя данное наименование к группе исключительных товаров: “Si puede tenga un Rolex”; “Un Martini invita a vivir”.

Опущение артикля в РТ может быть вызвано стремлением к экономии, компрессии высказывания: Renault 19. Fuerza emergente. VIP Machiline. Servicio preferente.

Значимым в РТ является использование местоимений, его классов, а также категорий числа и лица.

Употребление притяжательных местоимений предстает одним из самых распространенных средств в рекламе для создания атмосферы доверия. Использование местоимений этого класса приближает язык РТ к разговорной речи, придает доверительный тон: «Tu zapato de tiempo libre, necesitas poner en tus pies»; «Con SOFTONE de MAZPA sus ojos y su hogar saldrán ganando». При настойчивом повторении притяжательного местоимения tu высказывание приобретает категоричность: “Por muy bonita que sea tu cara el tiempo pasará por ella, es inevitable. Tu cuero la aplaudirá.”

Как известно, категории числа и лица в испанском языке могут выражаться без местоимения лишь глагольной формой. Обращение к читателю от нескольких лиц придает убедительность, солидность тексту. Инклюзивное множественное число предельно сближает покупателей и производителей, увеличивая экспрессивность текста: “… el TOYOTA CORONA es el auto ideal. Porque es realmente una inversión a toda prueba. Y podemos probarlo.”

Нейтральность, внешнюю беспристрастность, объективность придают РТ безличные (без автора) описания товаров; в подобных текстах нет обращения к читателю: “El diseño de un automóvil es un acto de creación que require tanto un entendimiento completo de las utilidades prácticas de conducción como la imaginación.”

Личные местоимения él, ella придают экспрессивность тексту, когда употребляются в дейктической функции, указывая на изображенных на иллюстрации лиц: «El sabe todo (Navigator)» (реклама компьютера).

Указательные местоимения широко представлены в РТ, что связано с наличием иллюстраций, с помощью которых данные местоимения соотносят изображение с текстом, т.е. выступают в дейктической функции: «Esta tarjeta significa servicio, ahorro, y prevención».

К экспрессивным средствам следует отнести употребление императива. Это определяется направленностью рекламы: способствовать покупке товара или услуги. Экспрессивное значение повелительного наклонения может усиливаться пунктуацией, в частности, восклицательными знаками: “Si Ud. no puede realizar sus operaciones en la mañana en su banco. ¡No se preocupe! Hágalo en el banco de todos los españoles...”

В значении императива в РТ употребляются также другие грамматические формы, так как частое применение одного и того же приема приводит к утрате экспрессивного эффекта (Более подробно см. стр. 38).

Исключительно экспрессивным в РТ выглядит использование отрицания, которое ярко контрастирует с общим положительным настроем текста:

“No existe un coche así… a un precio así” (Jaguar).

В РТ широко употребляется настоящее время изъявительного наклонения. Это настоящее расширенное, которое выражает действие в широком плане, совпадающее с моментом речи: “Pero ahora empiezas a notar pequeños recuerdos de varano. Es el momento de completar esos cuidados con la reforzada Vichy.”

Также употребляется настоящее обобщающее, так как РТ использует пословицы и поговорки, известные изречения, сентенции, т.е. общепринятые истины и суждения, носящие афористический характер: “No sólo de ropa se viste el hombre. El que sabe, no duda (SEAT).” ; «Audi A4. En pie de guerra.».

Настоящее футуральное придает высказыванию оттенок определенности и большой категоричности. Оно часто употребляется в заголовках, что связано с компрессией их содержания. Благодаря употреблению футурального презенса достигается большая выразительность, заголовок становится более экспрессивным: “Time–system pone fin a sus problemas de tiempo.”

В употреблении предлогов в РТ отмечается ряд тенденций: одна их главных, а именно, опущение предлогов, является следствием стремления языка рекламных объявлений к экономии печатного пространства sabor-fresa; camisa sport, coche todoterreno etc. Отсутствие предлогов в комплексе с товарным знаком служит средством выделения последнего: Yogurt Danone.

Вторая тенденция проявляется в повторении предлогов, что отражает обратное явление в языке рекламы, его избыточность. В рекламе повтор всегда экспрессивен: «¿A qué tenemos razón? ¿A qué han sido muchos los Champú que has probado?»; «Con clase. Con prestigio. Con superioridad. Cuidando cada detalle… Atrae con estilo. Define con personalidad (ROVER 216)».

При повторении обыгрывается многозначность предлогов и часто используется прием отстранения: «¿Por negocios? Por Eastern. ¿Usted vuela por negocios o por vacaciones? Ante todo vuelo por KIM.»

Л.Пиньотти считает, что ошибки в использовании предлогов могут быть намеренными и служат для подчеркивания иностранного происхождения товаров (Pignotti; p. 69): «… te conviene el uso diario de la loción a la Ortiga Blanca»; «Con el Grano Fradesa vas a lucirte a placer».

С целью привлечения внимания читателей и экономии текста рекламодатели часто включают в состав РТ сложные слова и аббревиации, которые часто сопровождаются графическим оформлением (см. Приложение )

Итак, завершая рассмотрение особенностей морфологического и словообразовательного уровней РТ, следует отметить, что в сочетании с семантическим наполнением грамматические компоненты обладают экспрессивными свойствами, реализуя прагматические установки РТ.

ВЫВОДЫ ПО II ГЛАВЕ

1. Каждый функциональный стиль характеризуется, в частности, такими показателями, как соотношение и своеобразие употребления частей речи. Полученные нами данные о дистрибуции частей речи в РТ свидетельствует о том, что реклама представляет собой одно из сложнейших явлений современного языкового состояния.

2. Реклама занимает первое место по количеству прилагательных. В РТ прилагательное выступает как в функции определения, так и в функции подлежащего с помощью артикля среднего рода “lo”. Для РТ характерно также употребление прилагательных в функции наречия.

3. По частотности вслед за прилагательным идет имя существительное. Преобладают конкретные существительные. Для создания товарных знаков используются абстрактные имена. Отличительной чертой РТ является высокий процент имен собственных и топонимов. Среди предложных конструкций с существительным наиболее часто реализуется конструкция с предлогом “de + sustantivo”.

4. В рекламе также активно используются наречия, в основном, на -mente. Наречия часто употребляются в необычной для себя функции - модификатора прилагательного или причастия, а иногда даже существительного.

5. Среди категории местоимений выделяются притяжательные и личные местоимения. Личные местоимения, как и указательные, могут выступать в дейктической функции. Среди других местоимений наиболее часто реализуется неопределенно-количественное местоимение “todo” как в качестве подлежащего, так и детерминанта.

6. Темпоральная сетка реализации личных форм глагола характеризуется доминирующей ролью различных значений настоящего времени (60% от общего числа глагольных временных форм). Сложные времена практически не встречаются. Реализация сослагательного (Subjuntivo) и условного (Condicional) наклонений находятся в строгой зависимости от синтаксической структуры предложений. Императивные формы глагола, которые в последнее время часто заменяются синонимичными по значению конструкциями, занимают значительное место в данной разновидности письменной речи.

7. В рекламе наблюдается значительное количество предложных конструкций с инфинитивом (para + inf., de + inf., sin + inf., a + inf.) Инфинитив также выполняет предикативные функции в составе глагольного сказуемого. РТ отличается высокой частотностью употребления инфинитива в качестве самостоятельного сказуемого. Рекламисты также отдают предпочтение причастию, герундию и конструкциям с данными глагольными формами. Их двойственная природа дает широкие возможности для синтаксической реализации.

8. Одной из самых характерных черт языка рекламы является функционирование большого количества неологизмов, что позволяет в строгих рамках синхронного анализа установить наиболее продуктивные модели словообразования в этой коммуникативной сфере.

9. Данные анализа нашего исследования позволяют утверждать, что в языке коммерческой рекламы категория интенсивности признака выражается, в основном, при помощи группы префиксов и префиксальных образований —super-, ultra-, extra-, hiper-, multi-, mini-, inter- . В пределах рекламного стиля речи семантическое значение префиксов интенсивности в образованиях с именами прилагательными и существительными аналогично. Моносемантизм, которым обладают префиксы интенсивности в рекламе, развивая значение “высокая степень качества”, способствует регулярности их употребления. Использование префикса anti- характерно для образования новых существительных: anti-ruido, anti-robo, anti-corosión.

10. Кроме того, в товарных знаках могут встречаться цифровые обозначения и аббревиатуры. Цифровые обозначения употребляются отдельно или в комбинации со словами. Они характерны, прежде всего, для технических товаров (автомашин Seat 127, Opel Ascona 83, 740 Volvo, Supercinco, фотоаппарат Nikon L-35), хотя встречаются и в вино-водочных изделиях: 103 (херес), 43 (ликер), где соотносятся с годом начала производства или выдержкой. Числительные придают товарному знаку точность, четкость, конкретность, но, как правило, затрудняют его запоминание. Аббревиатуры в составе товарного знака экономичны, хотя часто требуют расшифровки в корпусе текста. Самые известные фирмы не нуждаются в этом: BANESTO (Banco Nacional de España).

11. Словосложение - одно из эффективнейших средств образования товарного знака, так как позволяет мотивировать последний при максимальной экономии времени и пространства. Из традиционных способов словосложения довольно распространенным в РТ является модель: глагол в 3-м лице единственного числа + существительное: reposacabezas, сortacéspedes, lavavajillas. В РТ стремительно растет количество новых названий и терминов, образованных синтаксическим способом при сложении различных слов и морфем: piso piloto, Extra Audi Primavera, Ariel Oro, etc. Семантическая роль морфем в испанском слове обычно неодинаковая. Некоторые корни находятся на пути превращения в аффикс (например, “movil”: Movi Star, Movi Playa, Movi Tienda, etc.).

12. Весьма продуктивен и другой способ образования новых слов: с помощью суффиксации, которая охватывает 30% их общего числа. Наиболее употребительны следующие суффиксы: а) -ex, -ux: Flex, Duralex, Electrolux, Movilux; b) -el, -il, -ol: Vernel, Lanofil, Nevil, Vitamol; c) -on: Revlón, Tocalón. Эти суффиксы являются имитацией морфем иностранных языков, так как в Испании иностранные слова обладают большой притягательной силой, что связано, с одной стороны, с высоким экономическим потенциалом таких стран, как США, Англия, Франция, а с другой стороны, как отмечают Д.Кардона и Р.Ф.Фернандес Берасарте, «у каждого индивидуума … наблюдается живое восхищение тем, что приходит издалека» (Cardona, Fernández Berasarte, 1974, С.80).

13. Традиционно используемые в испанском языке суффиксы также могут служить средством образования слов: Chiquita (бананы), Paellador, Tradinor, Tandón. Довольно значительное число прилагательных образованы аффиксальным способом при одновременном использовании префиксов ir/in с суффиксами able/ible: irresistible, incomparable, inolvidable.

14. Заимствования из иностранных языков стали одним из богатейших источников образования новых наименований и товарных знаков. Некоторые из этих слов нашли широкое распространение в разговорном языке: bitter, brandy, comfort, beer, eau de cologne, eau de toilette, long-play, singles, slip, stereo, spray, sport, vodka. Заимствования из французского языка типичны для парфюмерных товаров, в остальных случаях используются слова из английского языка.

15. Основная модель образования неологизмов в рамках конверсии – субстантивация прилагательных. В новообразованиях такого рода в испанском языке носителем смысла является само субстантивированное прилагательное, а существительное опускается : (planta) siderúrgica - la siderúrgica – металлур- гическое предприятие; (programa) musical - el musical - музыкальная программа, мюзикл; (complejo) polideportivo - el polideportivo - спортивный комплекс; (compañía) aseguradora - la aseguradora - страховая компания; (teléfono) móvil - el móvil - мобильный телефон.

16. Реклама использует разнообразнейшие средства для реализации экспрессивной функции, включая также и грамматические ресурсы языка. Последние в РТ несут прагматическую информацию, усиливая эффект, достигнутый благодаря семантическим компонентам лексических единиц.

17. Морфологические ресурсы создания экспрессивности включают употребление различных частей речи, категорий лица и числа, степеней сравнения прилагательных и наречий, использование отрицания, а также использование оценочных морфем.