§ 2. Текст как единица коммуникации

Влияние языка на поведение человека находит яркое отражение в сфере рекламы, где текст непосредственно влияет на своего адресата. Таким образом, реклама является активным участником процесса социальной регуляции, создавая часть картины социума посредством рекламных объявлений, центральная часть которых отводится тексту.

В основе отечественного языкознания лежит всеобъемлющее обоснование понимания социальности языка, которое состоит в признании его тесной связи с действительностью, обществом, цивилизацией. Подобный подход свойственен трудам таких известных ученых, как В.И.Абаев, И.К.Белоед,

Р.А. Будагов, В.В. Виноградов, К.Н. Державин, Ю.Д. Дешериев,В.М. Жирмун-ский, А.М. Иванов, С.Д. Канцельсон, Б.А. Ларин, И.И. Мещанинов,Е.Д. Полива нов, А.М. Селищев, М.В. Сергиевский, Ф.П. Филин, Н.С. Чемоданов, Р.О. Шор, Л.П. Якубинский и др.¹

В зарубежной лингвистике роль социальных факторов в языке исследовали в разное время Г. Шухардт, А. Мейс, А. Соммерфельт, члены Пражского лингвистического кружка, Ж. Вадриес, К.Л. Пайк, Э. Косериу, Ж. Мунен, Дж. Герцлер, Дж. Фишман и др.²

Анализ текстов пресс-рекламы предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, т.е. основной единице коммуникации. взгляд на текст как на коммуникативную деятельность тесно связан с

формированием смысла в речи (тексте)¹, поскольку в процессе функциони- рования языка как системы наблюдается прирост качества информации и содержание речи представляет собой отнюдь не сумму значений составляющих ее языковых единиц (Дридзе, 1976, С.48).

Общение не может ограничиваться простой совокупностью изолированных высказываний, оно предполагает наличие единицы коммуникации, выступающей в качестве носителя полноценной информации и имеющей законченную структурную организацию. Такой единицей является текст, представляющий собой относительно завершенный отрезок общения, единицу, структурированную и организованную по определенным правилам, несущую когнитивную, информационную, психологическую и социальную нагрузку общения (Колшанский, 1984).

Коммуникативная модель РТ определяется спецификой рекламной коммуникации. Поскольку рекламный текст рассчитан на массовую и неоднородную аудиторию, адресант всегда общается с большим количеством адресатов, что и делает рекламную коммуникацию массовой. В то же время предполагает обращение одного индивида к другому, а не к группе. В этом также проявляется конативная функция рекламы – сделать своё сообщение более индивидуализированным, создавая впечатление обращения к отдельному человеку. Можно сказать, что реклама пытается создать иллюзию межличностного общения, а полиадресатный по своей природе рекламный текст направляется на одно лицо и становится моноадресатным. Специфика рекламной коммуникации состоит также в том, что адресант текста является полиадресантом, обладая рекламной компетенцией, которая позволяет правильно организовать рекламное сообщение. Адресат текста имеет семантико-прагматическую компетенцию, благодаря которой информация правильно декодируется. Принимая во внимание эти факты, Корнева Ю.Б. предлагает следующую схему рекламной коммуникации, в которой тексту в комбинации с невербальными средствами отводится центральная роль¹:

Схема рекламной коммуникации

Текст семантико-

Рекламная (вербальные+невербальные прагматическая

компетенция средства) компетенция

/имплицитный/ предполагаемый

перлокутивный эффект

В тексте происходит интеграция значений отдельных предложений, в результате которой появляется новая информация. Это внутреннее семантическое единство, возникающее на основе связи отдельных предложений, создает тематическую² основу текста или его целостную смысловую систему. При этом соотношение формально-языковых и смысловых свойств текста отличается той особенностью, что в нем доминируют смысловые критерии над формально-языковыми и, прежде всего, грамматическими способами организации текста как единицы общения. (Москальская, 1981, С. 21).

В рамках коммуникативного подхода к анализу текста, при котором он предстает как глобальная смысловая структура, понятие связности (Гальперин, 1980; Леоньтев, 1976) текста расширяется. Важнейшие закономерности организации целого текста обусловлены в значительной степени семантической согласованностью высказываний и последовательностью развертывания мысли. Вместе с тем, согласованность высказываний, понимаемая как наличие точек пересечения в их смысловом содержании является важным, но недостаточным условием корректности и коммуникативной приемлемости текста. Двойственная природа текста заключается в том, что, с одной стороны, он

является продуктом коммуникативной деятельности и в этом смысле может рассматриваться как высшая языковая единица, с другой – текст «обращен к коммуникативному акту, к деятельности общения» (Сусов, 1973, С.90).

Текст, как правило, рассматривается, прежде всего, в смысловом аспекте, т.е. с точки зрения адекватности передачи и восприятия той информации (смысла), которая послужила основой мотивировки его порождения. В нем, таким образом, превалирует заданный смысл всего коммуникативного акта, определяемый конкретной ситуацией общения и интенцией одного из партнеров по коммуникации.

Коммуникативная интенция определяет выбор тех или иных конкретных единиц, обеспечивает, в конечном счете, целостность¹ и завершенность текста, его информативность (осуществление замысла адресата) и однозначную интерпретацию.

Осуществление интенции при порождении текста связано не только со всем фоном, определяющим смысловое качество самого текста, но и с достижением цели, конечный эффект которой состоит в установлении взаимопонимания между коммуникантами. Категория взаимопонимания характеризует не только внешнюю организацию текста (например, его завершенность), но и его внутреннюю структуру, обращенную как к отправителю текста, так и к его получателю. Достижение этой цели неизбежно налагает ограничения на выбор того или иного слова или словосочетания, той или иной конструкции по той причине, что реализация коммуникативной цели возможна только в случае однозначного восприятия текста. Многозначность любого языкового явления нарушает взаимопонимание и, следовательно, не может в принципе служить какой-либо опорой общения коммуникантов (Колшанский, 1984).

В процессах общения образуется новая, функциональная речевая системность, формирующаяся под непосредственным влиянием экстралингвистической действительности – целей, задач и ситуации общения.

В этих условиях возникает необходимость изучения языковых единиц в их естественном коммуникативном окружении – текстах. Коммуникативный анализ номинативного характера языковых единиц переходит в область изучения динамики их функционирования, т.е. соотношения языковых форм и их смыслового эффекта в речевом акте.

Коммуникативный подход значительно расширил понятие контекста, вывел его за пределы чисто языкового окружения, т.е. только данного окружения слов, словосочетаний и высказываний. Широкое понимание контекста, предложенное Г.В. Колшанским (1984), позволяет рассматривать пресуппозицию как ситуативный фон, включающий в себя как факторы конкретной материальной ситуации, так и языковой и культурной компетенции коммуникантов.

Важным параметром пресуппозиции является признание изначального включения в коммуникацию понятия адекватности передачи и восприятия смысла, а также рассмотрение познавательной стороны общения в плане эквивалентности тезауруса¹ коммуникантов.

В понятие пресуппозиции включено также знание коммуникантами не только самой ситуации общения, но и ее предыстории или предтекста, а также посттекста (обращенность к последующему опыту), другими словами, реального речемыслительного окружения конкретного текста, т.е. контекста и заложенного в нем содержания, направленного на получение определенного результата в коммуникативном акте.

Таким образом, коммуникативность как всеобщее свойство языка находит свое наиболее полное выражение в речевой деятельности, на уровне текста. Это самое общее и широкое понимание коммуникативности языка как понятия лингвистического, т.к. в его сущностные характеристики входит и коммуникативно-функциональный аспект. В нашем диссертационном исследовании мы придерживаемся такого понимания коммуникативности, которое изложено в работах И.Р. Гальперина (1981),Г.В. Колшанского (1984), О.Г. Почепцова (1989), И.П. Сусова (1973),а также многих других отечествен- ных лингвистов.