§ 3. Функции знаков препинания в оформлении рт

Процесс создания РТ является довольно сложным. Как правило, небольшой по объему текст должен не только информировать, но и оказывать воздействующее и убеждающее влияние. Эффект воздействия основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей.

Как показали наши исследования, значительная роль в этом процессе отводится функции знаков препинания. Умелое использование пунктуации в создании рекламных текстов, безусловно, оказывает влияние на то, как эти тексты будут восприняты читающими. Это дает возможность авторам не только убедительно донести информацию, содержащуюся в текстах, но и оказать влияние на читающего. Так, например, обращает на себя внимание экспрессивное употребление знака точки при парцелляции предложения.

Поскольку вопрос парцелляции рассматривался в первом параграфе данной главы (см. стр.113), мы не будем подробно затрагивать этот аспект. Приведем лишь еще один пример, подтверждающий экспрессивность названного вида синтаксических конструкций: “Las coge todas. Aunque estén fuеra de la zona de cobertura. Aunque estén desconectados. Aunque Ud. no pueda o no quiera contestar.” (Teléfonos móbiles TSI).

В парцеллированном при помощи знака точки тексте паузы увеличивают количество логических акцентов, что приводит к большей эмоциональности, убедительности, и, естественно, экспрессивности высказывания. Часто парцелляция сопровождается какой-либо стилистической фигурой речи, как, например - анафорой в приведенном примере.

Интересно отметить использование запятой даже в тех конструкциях, где употребление этого знака, согласно нормам грамматики, не является обязательным. Например:“Con Issima Hydramythic, Guerlain crea, hoy, la hidratación del futuro.”В данном случае мы имеем дело с усиленной пунктуацией в виде запятой, которая используется для сохранения определенного ритма и создает таким образом необходимый эмоционально-эстетический эффект.

С другой стороны, необходимо отметить, что часто наблюдается эллипсис знака запятой при оформлении приложений. Обычно это встречается в слоганах, либо заголовках РТ, которые выделены графически и визуально. Например, реклама суповых концентратов марки Campbell’s (см. Приложение стр.199). Отсутствие знака запятой также преследует определенную цель: создается впечатление, что информация, которая заключена в приложении, становится частью названия марки, и, таким образом, расширяет его семантическое значение.

Во многих рекламных текстах используется такой знак препинания, как двоеточие, употребление которого также выходит, в основном, за рамки общепринятых правил. Наиболее часто наблюдается использование знака двоеточия в качестве средства компрессии:

“Combine siempre lo mejor: Belcarino. (виски Gordons).”

“Su regalo: un exfolante de 75 ml. (Clarins).”

“Para más información: Tel. 971 / 71 93 66.”

При помощи знака двоеточия не только восполняется пропущенная часть предложения, но также и прагматически реализуется установка воздействия и убеждения, поскольку стиль предложения при таком оформлении напоминает стиль постановления, либо резолюции.

Наблюдаются также примеры использования знака двоеточия вместо знака точки при парцеллировании предложения:

“Acción lifting: atenúa el acolchado.”

“Acción reductora: afina la silueta.” (Clarins).

Здесь знак двоеточия несет двойную эмоциональную нагрузку: не только выделяет каждую часть предложения в отдельную синтагму, но и усиливает пояснительную и убеждающую функцию темы, которая заключена во второй части предложения.

Нередко авторы РТ прибегают также к использованию многоточия, чтобы подчеркнуть эмоциональность текста. При помощи многоточия создается стилистический эффект умолчания, при котором читателю сознательно предоставляется возможность догадаться о несказанном, давая таким образом повод для “полета” фантазии:

“Un televisor para mirar, admirar y ...” (Sony).

“Sigue disfrutando ... sin más” (Coca-Cola).

Как показал анализ материала, в рекламных текстах важное место занимает парентеза; она разбивает основное высказывание, заставляет замедлить чтение, напрячь внимание и усиливает достоверность основного предложения. При помощи парентезы удается внести вторичный план повествования, дать дополнительную информацию, придавая тексту, таким образом, определенную модальность и усиливая убеждающую функцию:

“Cuando uno lleva 67 años fabricando motores “fuera borda” - ningún otro fabricante nos gana en experiencia - se sabe mucho lo que significa máxima seguridad.” (Ford).

Для оформления парентических конструкций могут применяться союзы и союзные слова для уточнения вставной конструкции, например: “Durante los primeros seis meses, por si esto fuera poco, la mano de obra corre de nuestra cuenta. Pegaso.” (Примеры Н.В. Попок).

На письме для выделения парентетических внесений используются тире, запятые и скобки. Анализ материала показал, что запятые, как правило, используются для выделения простых, клишированных внесений, в то время как тире и скобки оформляют более протяженные парентические внесения.

Итак, в рекламных текстах наблюдается большая вариативность в употреблении знаков препинания. Наиболее часто встречаются знаки препинания, требующие выразительного просодического прочтения (точка, запятая, двоеточие, тире). Такое использование пунктуационной системы, основанное на индивидуализированном, часто ненормативном, подходе, позволяет создателям текста достигать наибольшего эффекта при реализации функции воздействия.

Большая роль в построении рекламных текстов отводится парентетическим внесениям, которые позволяют авторам текстов придавать рекламе определенную модальность, таким образом оказывая влияние на получателя информации, содержащейся в данном тексте.

Изучение синтаксического построения текстов рекламы показало, что для них очень характерны ненормативные для испанской грамматики конструкции. Парцелляция рекламных сообщений, частое употребление номинативных предложений используются авторами текстов не случайно, а намеренно, для привлечения внимания читателей.