§ 3. Стилевая принадлежность текста коммерческой пресс-рекламы

Несмотря на то, что рекламу отличают языковые и экстралингвистические особенности, многие лингвисты рекламу рассматривают в разных стилях.

В.В. Акуленко говорит о рекламе как об одном из жанров официально-делового стиля (Акуленко, 1965, С.15). И.Г. Шестакова причисляет научно-техническую рекламу к жанровой разновидности стиля научной прозы (Шестакова, 1986,

С. 142), С.П. Кудис делает вывод о выходе промышленной рекламы за рамки научно-технического стиля и выделяет ее в особый подстиль (Кудис, 1976, С.9). М.Н. Кожина считает, что это переходная стадия, смешанный подстиль (Кожина, 1983, С. 184). Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев подчеркивают, что стиль рекламы сочетает в себе черты публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и делового стиля (Розенталь, Кохтев, 1981, с. 30). Т.Н. Петрова отмечает это же явление на основе изучения распределения частей речи в разных функциональных стилях на материале испанского языка: “количественный эксперимент помогает констатировать неординарность рекламы как функционального подъязыка, с одной стороны, и общность многих ее характеристик с остальными стилями, с другой” (Петрова, 1977, С.91). Преобладание тех или иных черт различных стилей в языке рекламы связано с объектом рекламы. Так, Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев отмечают, что в научно-технической рекламе используются шире элементы научного и делового стиля, а в коммерческой рекламе товаров массового потребления - черты разговорной речи. Реклама бытовых услуг, культурная реклама несет на себе в большей степени черты публицистического стиля (Розенталь, Кохтев, 1981, С.30).

Г.Н. Кузнецова в своём диссертационном исследовании подразделяет РТ американской рекламы на 3 группы: 1) РТ широкого профиля, написанные в публицистическом стиле; 2) РТ торгово-промышленной рекламы, которым присущ стиль деловых писем; 3)научно-техническая реклама, где присутствуют элементы научной прозы (Кузнецова, 1984, С.8-9). Следует остановиться также на мнении А.В. Стеллиферовского, который предполагает, что реклама - это внестилевое явление: “язык рекламы - явление иного порядка, чем функциональный стиль в общепринятом значении, не стоит с ним в одном ряду” (Стеллиферовский, 1988, С. 25). Он считает, что внестилевые жанры нельзя приписывать ни одному, ни нескольким стилям, они существуют как бы сами по себе (там же, С. 24). В.Г. Костомаров отмечает, что в 70-ые годы даже отмечались призывы разработать особую стилистику газетных жанров с целью выявить общие функции и черты языка газеты (Костомаров, 1974, С.60-61).

С развитием средств массовой коммуникации встает вопрос о наличии единого стиля массовой коммуникации и стилистическом своеобразии отдельных его видов. Данную точку зрения в своих работах высказывают такие лингвисты, как В.Г. Костомаров (Костомаров, 1984), Н.И. Тонкова (Тонкова, 1980). Некоторые из сторонников новой классификации относят также РТ к стилю массовой коммуникации (Тонкова, 1980, Абрамова, 1980). Однако, понятие массовой коммуникации объединяет такое множество разнородных её видов, что объединить тексты, представляющие их, в один функциональный стиль не представляется возможным ¹.

Такое расхождение во мнениях можно объяснить тем, что речь испытывает влияние различных факторов и зачастую приобретает иные стилевые характеристики, формирующиеся под влиянием более частных экстралингвистических явлений, которые накладываются на основные. В этом источник иерархической структуры функциональных стилей: существуют наиболее типичные представления данного стиля и его варианты (подстили) (Кожина, 1983, С. 68-69). Мы считаем, что нет оснований выделять стиль рекламы в самостоятельный функциональный стиль наряду с научным, официально-деловым, публицистическим, разговорным и художественной речью, несмотря на то, что ее языковые (внутренние) особенности сразу же бросаются в глаза. Наши исследования на основании пресс-рекламы свидетельствуют о наличии единых основных характеристик. Также нам представляется мало целесообразным выделять рекламу в отдельный подстиль в рамках газетно-публицистического стиля, поскольку разделение на подстили основывается на дополнительных, а не стилеобразующих признаках. Мы разделяем точку зрения авторов “Стилистики русского языка” (Бондалетов и др., 1989, С. 148), что “стиль - это общественно осознанная разновидность языка, а подстиль - общественно осознанная разновидность стиля”. Подстиль, как и стиль, существует в виде совокупности определенных типов текстов, каждый из которых называется жанром. Как известно, жанр представляет разновидность речи, которая определяется данными условиями ситуации и целью употребления (Ахманова, 1966).

Этой же классификации придерживаемся и мы, считая пресс-рекламу жанром газетно-публицистического стиля, реализующимся в конкретных типах текста массовой коммуникации. Реклама выступает как один из видов публицистического стиля, что определяется выполняемыми условиями, устойчивостью формы и содержания.

В связи с вышесказанным следует подчеркнуть, что одним из важных положений современной функциональной стилистики является признание научной теории о незамкнутости системы функционального стиля, ее взаимопроникающем характере. М.Н. Кожина (Кожина, 1983), Н.М. Разинкина (Разинкина, 1989) и другие высказывают справедливую мысль о том, что между функциональном стилем и определенным типом текста нет однозначного соответствия, так как каждый текст заключает в себе одновременно признаки соответствующего функционального стиля в качестве доминирующих и менее существенные признаки других функциональных стилей, которые способствуют реализации конкретных коммуникативных задач. В этом причина сходства научно-технической рекламы с научным стилем и наличие элементов разговорной речи в текстах коммерческой пресс-рекламы.

Реклама в целом (пресс-реклама, в частности) как жанр газетно-публицистического стиля имеет конкретные лингвостилистические характеристики, отражающиеся на различных языковых уровнях, к рассмотрению которых мы переходим в последующих главах исследования, акцентируя внимание на грамматических особенностях РТ.