§ 1. Синтаксические особенности предложений в рекламных

средствах

В синтаксических исследованиях все отчетливее проявляется стремление к определению и систематизации внутренних связей предложений в их различных изменениях и реализациях.

Изучение рекламных текстов затрагивает еще один весьма важный вопрос о предложении, его коммуникативной функции, а также о связи предложений между собой и объединение их в единое синтаксическое целое.

О роли предложения в рече-мыслительной деятельности пишет

С.Д. Канцельсон, также акцентируя целесообразность изучения смысла и содержания предложения не отвлеченно от текста, а только в связи с контекстом, ибо, будучи извлеченными из текста, они могут вообще утратить всякий смысл или стать совершенно непонятными (Канцельсон, 1974, С.120).

В этой связи исключительно важную и интересную оценку взаимоствязи предложения и речевого высказывания дает В.А. Звегинцев, еще раз подтверждая необходимость признать наличие уровня выше предложения, в котором предложение является минимальной единицей, и тем самым еще глубже проникнуть в сущность предложений и познать их природу (Звегинцев, 1976, С. 157-158).

Здесь же, указывая на недостаточность определения языка как знаковой

системы, В.А. Звегинцев предлагает иное определение, согласно которому над знаковым этажом располагается суперзнаковый этаж, а слоги и фонемы также включаются в систему языка, и подчеркивает необходимость изучения значения как «смыслового», так и грамматического (Звегинцев, 1976, С. 158).

Интересно отметить, что Дж. Лич (Leech, 1972, p. 256-264) отрицает правомерность анализа структуры предложения в рекламе с точки зрения ее полноты и считает, что синтаксические единицы в рекламе — это совершенно иные лингвистические элементы, принадлежащие к иному «дизъюктивному» стилю (disjunctive style), в противоположность «дискурсному» (discursive), утверждая, что анализ с позиции полноты и эллиптичности не может дать на данном языковом материале системных результатов. Мы не можем согласиться с этой точкой зрения ввиду того, что синтаксические структуры, функционирующие в рекламных текстах, являются характерными не только для данного вида коммуникации, а значит и не могут рассматриваться как изолированная система.

Исходя из вышесказанного, избранный нами материал, а именно — рекламные тексты, целесообразно исследовать как законченные речевые единства и предложения, как минимальные единицы речи и текста (как ее реализации), исключительно важно рассматривать не изолированно, а в их связи и взаимодействии в тексте. Исследуемый языковой материал позволяет изучать рекламные тексты как законченные речевые единства, материальные (экстралингвистические) цели которых достигаются посредством реализации взаимодействия составляющих эти тексты прагматически ориентированных предложений, а также определить особенности взаимосвязи этих предложений внутри рекламных текстов.

Предложение само представляет собой целую систему отношений, так как оно предстает не изолированным явлением, а находится в тесной связи со своими модификациями.

Такой подход к предложению открыл возможность применить к синтаксису понятие парадигматических отношений. Многочисленные исследования, проводимые учеными, еще не привели к однозначному решению вопроса о реализации синтаксической парадигмы. (Шведова, 1962, 1966;Арутюнова, 1969;Золотова, 1973;Москальская, 1974).

Г.А. Золотова принимает определение парадигмы как «совокупность вариантов некоторого инварианта, связанных тождеством и противопоставленных своими различиями» (Золотова, 1973, с. 200-201), и на основании признаков, по которым вариантные синтаксические структуры могут соотноситься с исходной, инвариантной моделью, выделяет три основные типа вариаций модели: грамматические модификации, структурно-семантические модификации, синтаксические синонимы.

Более подробно остановимся на определении синтаксических синонимов. Под синтаксическими синонимами подразумеваются модификации, где исходная структура составляет основу синонимического ряда, а ряд связан тождеством типового значения, опирающимся на смысловые константы, но единство модели не сохраняется и противопоставление идет по способам выражения данного значения с соответствующими смысловыми оттенками. Как уже говорилось выше (см. стр.13), предложения в рекламных текстах выполняют пять функций, являясь минимальными коммуникативными единицами. Отсюда следует, что в определении параметров построения парадигматического ряда нельзя не принимать во внимание коммуникативную направленность и парадигматическую установку синтаксических единиц.

Экстралингвистические цели и условия функционирования рекламы, обусловливающие передачу того или иного типа информации в каждом отдельном тексте, предъявляют жесткие требования к синтаксическим структурам в рекламных текстах, что приводит к существованию большого количества различных по составу синтаксических структур, выполняющих одну прагматическую функцию в различных по построению текстах. Построение парадигматических рядов синтаксических единиц, выполняющих одинаковые функции в рекламных текстах, позволяет систематизировать весь инвентарь синтаксических структур и проследить условия их взаимозаменяемости в текстах. Иными словами, функционирование каждого предложения в рекламном тексте обусловливается его прагматической нагрузкой.

Опираясь на идею, выдвинутую Г.А. Золотовой, что каждый из трех типов вариаций модели: грамматические модификации, структурно-семантические модификации и синтаксические синонимы может составить парадигму предложения, мы считаем возможным и целесообразным выделить и квалифицировать на базе синтаксической синонимии функционально-синонимические ряды.

Мы выделяем парадигму на основе синонимичности прагматической функции, выполняемой разноструктурными синтаксическими единицами. Однако для построения функционально-синонимической парадигмы предложения определяем весь набор синтаксических моделей предложений, функционирующих в рекламе, применяя традиционный анализ предложений по членам предложения. Объем материала составил 1300 текстов (10358 предложений).

По цифровым данным можно проследить следующие закономерности:

I. Наиболее распространенным типом предложения (3169 предложений или 30,60%) для языка рекламы являются односоставные предложения без сказуемого¹, которые мы можем представить так:

1. S (предложения, представленные только подлежащим) La Escritura . Belleza. La Elegancia.

2. (A) + S_gr + A + (prep) + (M) (подлежащее, сопровождаемое одним или несколькими определениями, которые могут находиться как в постпозиции, так и в препозиции, а также обстоятельством времени (M_t), места (M_l), или цели действия (M_f). Promoción especial. (S + A) Atracción frutal. (S + A) Aprocápsulas para controlar tu peso. (S+para+M_f) Ventas exclusivas en farmacias. (S + A + prep + M_l) El mejor regalo para tus ojos. (A + S + prep + M_f)

3. S_gr + (A) + a (номинативное предложение, осложненное простым или распространенным приложением - (а)) Crema Arual. Evelyn Capricho de mujer. Campbell’s la crema de las sopas. В нарушение норм пунктуации распространенное приложение часто в РТ запятыми не выделяется.

4. S + Adv + A (номинативные конструкции, в которых в качестве детерминанты прилагательного используется наречие). Sonidos inconfundiblemente perfectos. Ropa tremendamente moderna.

II. На втором месте по частотности употребления стоят простые полносоставные предложения¹ (2848 предложений или 27,5 % ), в которых кроме главных членов обязательным элементом является прямое дополнение в постпозиции к глаголу. Наиболее распространенными являются следующие

подгруппы:

1. S + (O) + P + O La opción de Alfa Romeo va ganando potencia. Clarins te regala dos semanas de tratamiento complementario.

2. P₁ + (M) + O S_gr P₂ + (M) + O (предложения, где в качестве разных членов выступают элементы составного глагольного сказуемого). El nuevo termómetro Braun se introduce suavemente en el oído e indica exactamente la temperatura en un solo segundo.

3. (M_ger) + S + P + O + (M_ger) (предложение с герундиальным оборотом в функции обстоятельства образа действия, который может находиться как в препозиции, так и в постпозиции к предикату предложения). True illusions se extiende de forma ligera y uniforme, disimulando sutilmente las imperfecciones; Pagando la misma cuota Ud. dispondrá de más dinero.

4. S + P + O + para + M_f (предложения, где обстоятельство цели, выраженное инфинитивом или существительным, вводится при помощи предлога “para”). Ahora Tú tienes un muevo motivo para llevar maquillaje. Dior te ofrece una nueva calidad de hidratación para una nueva calidad de piel.

5. M_part(t) + S + P + O_gr (предложения с обособленными причастными оборотами в препозиции в функции придаточного времени). Aplicado después del champún en solo 3 minutos, Fructis nutra y llena de volumen tu cabello.

III. На третьем месте по частотности употребления стоят эллиптические предложения без подлежащего (1015 предложений или 9,8 %).

Это довольно многoчисленная группа, представленная как повествовательными, так и вопросительными и побудительными предложениями:

1. (O) + P + (A_gr) + O_gr + (M_gr) (предложения, где обязательным элементом является прямое дополнение). ¿ Ha decidido recuperar la firmeza de su piel? Lea determinadamente las instrucciones. Disfruta ya de un relajante, hidratante y tonificante hidromasaje en tu baño.

2. P + (O) + para + M_f (предложения с обстоятельством цели, вводимым предлогом para). Trabajamos para tu seguridad. Logramos éxitos para seguir adelante.

3. P + O + M_{ger o} (предложение с герундием в качестве обстоятельства образа действия). Llevamos 50 años cuidando su piel.

4. M_{gr l} + P + (M_m) + O (предложение с обстоятельством места в начале предложения). Este fin de semana vas a conocer Opel Corsa.

IV. Следующий тип предложений - сложноподчиненные личные предло- жения¹ (746 предложений или 9,8 %). Наиболее частотными из этого типа оказываются сложноподчиненные предложения с придаточными определительными S(A) и обстоятельственными причины S (r), условия S(c), времени S(t), и цели S(f):

1. S(c) + P + (O) (условные предложения, которые могут вводиться как союзом si, так и другими союзами). Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero. Cuando Ud compra Sony Ud compra la calidad. Aunque el alumno falte durante un tiempo no pierde clases. Среди придаточных условия необходимо выделить две подгруппы: 1) S(c) + P_imp + O Si te mueres de impaciencia lleva tus películas Kodak a revelar a un servicio Kodak Express y danos hora. 2). S(c) + P_futuro + O Si te compras un Renault querrás llamar a todo el mundo para contarlo.

2. S(r) + (S) + P + S(r) (предложения с придаточным цели, которое может нахо- диться как в препозиции, так и в постпозиции по отношению к главному предложению). Le regalamos teléfono móvil para que comunique esta noticia a todo el mundo. Para que Ud no se preocupe del sueño le garantizamos la calidad de AirFresh.

3. S(t) + P + (O) (предложение с придаточным временным в препозиции по отношению к главному предложению). Cuando tengas tiempo llámanos.; Cuando Ud está de viaje vigilamos su casa.

4. (S) + P + que + S(A) (предложения с придаточным определительным, вводимое союзом que).

Busco algo que me ayude a mantener la línea.

5. Sgr + P + M + porque + S(r) (предложение с придаточным причины). El salmón Noruego es único en el mundo porque se cría en las nítidas, frías y puras aguas de Noruega.

V. Довольно значительную по количеству и интересную по качеству группу представляют парцелляты (663 предложения или 6,4 %) как простые, так и с придаточными предложениями. Может возникнуть сомнение по поводу того, правомерно ли выделять в отдельные группы эллиптические предложения и парцелляты, т.к. последние часто называют неполными предложениями. Однако парцеллирование предложения нельзя отождествлять с неполным предложениями, так как даже при отсутствии каких-либо структурных элементов неполные синтаксические структуры сохраняют свою самостоятельность, в то время, как парцелляты не являются самостоятельными.

Явление парцелляции представляет собой в настоящее время одну из актуальных проблем, находящихся в поле зрения лингвистов (Ванников, 1965; Устинов, 1970; Лисиченко, 1972; Петрашевская, 1973; Сазонова, 1974)¹. Парцелляция, под которой понимается “... представление предложения в виде двух или нескольких фраз в экспрессивных целях”²⁾, представляет собой синтаксическое явление, специальный прием экспрессивного синтаксиса, который за последнее время находит все большее применение в различных стилях письменного литературного языка, особенно в художественной литературе и публицистике

В рекламных текстах парцеллированные предложения являются достаточно распространенными. Здесь следует отметить тот факт, что парцелляты обладают характерной дистрибуцией;пользуясь термином А.Н. Мороховского, можно сказать, что они являются «дистрибутивно связанными» (Мороховский, 1975, С. 39-48), т.е. встречаются только в одной определенной позиции, а именно - в постпозиции по отношению к основному предложению. Парцеллируются как простые, так и сложные предложения.

1. Парцелляция простого предложения: El Arte de ser joven. Con un toque de dulzura. Son las nuevas Bio Fibras de Danone. Cremosas. Suaves. Sabrosas. Y además, desnatadas.

2. Парцелляция сложноподчиненного предложения: Puleva te lo ofrece. Para que tú y los tuyos os sintáis así de bien.

3. Парцелляция сложносочиненного предложения: Maquillar su piel es un gesto muy frecuente. Pero nunca había conseguido este resultado.

VI. Следующую группу предложений составляют эллиптические предложения без главных членов (590 предложений или 5,7 %). Будучи стилистически окрашенными, такие предложения являются одним из самых выразительных средств коллоквиализации языка рекламы.

Hipoalérgico. No graso. Garantizado.

¡De verdad! ¡Mañana! ¡Sólo hoy!

VII. Сложноподчиненные предложения без сказуемого (559 предложений или 5,4 %) составляют следующую по частотности структурную группу. Как правило, это односоставные бессказуемные предложения с придаточным определительным в постпозиции. Например:

1. S + sA Un coche que marca una vida nueva. ; El único que es único.

2. S_gr + sA Una mezcla de sensaciones que te elevan enfrentarse cada día a lo imposible.

VIII. Следующую по частотности группу (435 предложений или 4,2 %) составляют предложения с инфинитивом в роли предиката. В большинстве случаев это побудительные предложения, содержащие обстоятельства времени, места или образа действия.

1. P(inf) + (M_t) + (M_m) No utilizar más de seis días seguidos sin consultarse médico.

2. P(inf) + O + (M_t) + (M_m) + (M_l) Emprender un viaje buscando un mundo de sensaciones y encontrarlo en un único país.

IX. Сложносочиненные предложения (331 предложение или 3,2 %) представляют явление, весьма нехарактерное для рекламы. Данный тип конструкций представлен в основном сочетанием двух повествовательных предложений, содержащих, как правило, равные порции информации. Например:

1. /S + P/1 + (Y) + S + P/ 2 Su piel se ve flexible y fresca y el maquillaje permanece intacto.

2. Предложения-риторические вопросы: /P + O/1 + /P + O/2 ¿Es maquillaje o tienes una piel perfecta?

Все перечисленные типы предложений, представленные выделенными моделями, функционируют в рекламных текстах, при этом одни и те же модели могут выполнять различные функции, а одна и та же функция может быть реализована посредством различных по составу предложений.

Таким образом, мы подошли к проблеме систематизации синтаксических моделей предложений в соответствии с выполняемыми ими прагматическими функциями. О возможности и необходимости рассмотрения коммуникативно-функциональных типов предложений, как единой системы, говорит О.Г. Почепцов (Почепцов, 1975, С. 15-25), однако автор предлагает рассматривать прагматические типы предложений с точки зрения их содержания, и, таким образом, основная прагматическая нагрузка ложится на глаголы (т.е. нагрузка фактически зависит от семантики глаголов), в то время как в классификации, предлагаемой в данной работе, основным критерием является выполняемая предложением функция.