logo search
Стилистика / литература / реклама / Еременко А

§ 4. Синтаксические особенности организации рт

Вопросу исследования различных видов связи внутри текста посвящено значительное количество работ1. Так, Г.Я. Солганик сравнивает структурную организацию РТ с «прозаическими строфами», где основной связью между предложениями выступает их структурная соотнесенность, выражающаяся в цепных средствах связи. Внутри параллельных строф выделяются повествовательные, описательные, анафорические и другие виды. Используя данную теорию для анализа англоязычных РТ, И.В. Гриллехс выявила пять основных структурных типов РТ: параллельно организованные, описательные, номинативные, периодические и тексты с замещающими элементами (Гриллехс, С. 116-131). Данная классификация нам представляется интересной, однако недостаточно полной с точки зрения синтаксиса, поскольку описательные тексты могуть иметь параллельные структуры, периодические тексты в свою очередь могут включать замещающие элементы.

И. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл предлагают РТ разделить по внешней форме на 3 категории: тексты рубричной рекламы (лишенные изображения и называющие характеристики товара без оценки); изобразительной рекламы (с минимальным текстом, который, как правило, состоит из названия товарного знака, либо слогана) и общие тексты

(информативной и экспрессивной функций реализуют побуждающую функцию). Третья категория текстов считается наиболее распространенной и в ней выделяются следующие подгруппы: аргументированные тексты, эмоциональные тексты-новости и художественно-образные тексты. Данная классификация подробно анализируется в работе Н.В. Попок (Попок, 1990, С. 127-150), где также предлагается интересный и всесторонний семантико-синтаксический анализ основных сегментов текста: заголовка, зачина, корпуса текста и концовки, а также виды слоганов. Данная классификация с точки зрения синтаксиса также не является полной, поскольку как тексты рубричной рекламы, так и изобразительной могут включать одинаковые по грамматической структуре предложения.

Таким образом, все вышеприведенные работы, как и ряд других, в которых затрагивается данный вопрос, не предлагают классификации РТ, которая смогла бы выделить основные синтаксические модели РТ.

Большинство предложенных классификаций основывается на прагматических критериях, где роль синтаксиса является часто второстепенной. Поэтому нам представляется интересным обратить внимание именно на некоторые синтаксические критерии данного вопроса.

Проанализированный материал, несмотря на многообразие синтаксических структур, позволяет выделить следующие виды РТ, учитывая их синтаксическое единство:

  1. Редуцированные РТ, которые называют лишь торговую марку товара: Sony, Dior, Coca-Cola etс. Как правило, данного вида РТ сопровождают визуальные рекламы всемирно известных фирм (см.Приложение стр.198).

Однако они могут также представлять товар самостоятельно, без изображения, вызывая тем самым в сознании реципиентов процесс семантизации данного слова.

  1. РТ в виде слоганов. Например: “Coca-Cola, la chispa de la vida.” “Un Martini invita a vivir.” “AGF Seguros. Porque la mañana se decide hоy.” С точки зрения синтаксиса, это, как правило, короткие, сжатые фразы, представленные номинативными и эллиптическими предложениями.

  2. Развернутые РТ. Третья группа РТ, наиболее многочисленная, включает в себя объявления, которые представляют текст как синтактико-семантическое единство, состоящее из нескольких предложений, т.е. являются текстом в полном смысле этого слова, в отличие от двух предыдущих групп, которые структурно представлены предложениями, либо неполными конструкциями. Такого рода тексты, как правило, композиционно представлены следующими частями: заголовок, зачин, корпус текста, заключение и концовка1). Слоган также обычно присутствует в большинстве текстов. Обратимся к некоторым синтаксическим моментам этой категории РТ, которые недостаточно отражены в работе Н.В.Попок.

Большинство РТ содержит заголовок. По синтаксическому принципу заголовки можно разделить на три группы: заголовки в виде назывного предложения: заголовки, состоящие из одного личного простого предложения или сложного предложения, и заголовки, состоящие из нескольких предложений.

К первой группе мы можем отнести такие заголовки, как: «Muebles de cocina»; « La solución inmediata contra las arrugas».

Заголовки второго типа не обязательно должны быть повествовательными предложениями. Часто заголовок содержит побудительные предложения в виде вопроса или с глаголом в повелительном наклонении:

¿Por qué estás perdiendo el tiempo esperando la llamada?” (вопрос) “¡Ven este fin de semana a Corte Inglés!” (глагол в повелительном наклонении) “Viajar más rapido te ofrece IBERIA”.(простое двусоставное предложение) Это могут быть и сложные предложения:“Las personas que dirigen nuestra empresa no trabajan en ella.”

Третья группа - это заголовки, которые состоят из нескольких предложений. Данные предложения могут представлять как монологическую речь, так и диалог: “Para mucha gente, las lavadoras Miele son eternas. Para nosotros eso era un punto para mejorar.” (монологическая речь);

“ - Tres días ya con el dichoso entrenamiento ... y no sé qué hacer

- Yo tenía el mismo problema hasta que probé Microlax.” (диалогическая речь.).

Диалогическая речь вносит элементы разговорного стиля в РТ, что делает его более достоверным и понятным.

Так же, как и заголовок, важной единицей структурно-композиционного членения является концовка РТ. Большинство читателей обращает внимание прежде всего на заголовок либо начало текста и на конец текста. Поэтому, авторы текстов часто выделяют концовку в отдельный параграф или пишут с красной строки, также графически выделяя шрифт. В структурном плане концовка часто похожа на заголовок и, как правило, представляет краткие неполные предложения с элементами компрессии, которые часто оформлены в виде слогана:

  1. “De venta en tiendas seleccionadas y en El Corte Inglés.” (эллипсис),

  2. “Clarins. №1 en Tratamientos Corporales.” (слоган),

  3. “¡Llámenos ahora!” (побудительное предложение).

Оригинальным является решение многих авторов текстов синтаксически объединить заглавие и концовку текста в одно предложение, как правило сложное. Таким образом, текст, который визуально расположен между первой и второй частью предложения, выступает в качестве дополнения к главному предложению. Например:

“CON ESTE TODOTERRENO NO