Введение

В предлагаемой работе рассматриваются грамматические особенности рекламных текстов (РТ) коммерческой пресс-рекламы Испании. Исследование проводится на словообразовательном, морфологическом и синтаксическом уровнях современного испанского языка.

На морфологическом уровне целью исследования является анализ частотности использования различных частей речи в РТ с учетом выполнения ими синтаксических функций в предложении.

При изучении словообразовательных процессов в РТ внимание акцентируется на продуктивности различных способов словообразования в данном речевом подстиле.

С точки зрения синтаксиса, внимание сосредоточено на композицион- ном, структурном и пунктуационном своеобразии РТ в системе коммуникативной лингвистики.

Выбор рекламного текста в качестве объекта исследования продиктован той особой прагматической значимостью, которой обладают рекламные тексты в структуре и организации современной речевой коммуникации. Доводом в пользу выбора текстов коммерческой рекламы в качестве материала исследования может служить следующее высказывание В.Г.Костомарова: “... следует с самого начала отмежеваться от точки зрения на язык рекламы как нечто негативное. Непременной предпосылкой исследования языка рекламы должна быть мысль, что язык рекламы - это одна из многих функциональных разновидностей литературного языка, которая, как и всякая другая функциональная разновидность, может давать повод для критики с позиции литературной нормы, но которая в гораздо большей степени заслуживает пристального и доброжелательного рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального использования языка” (Костомаров, 1974, С.80-81).

Актуальность работы определяется тем что реклама, наряду с искусством, является универсальным инструментом интеграции культур, особенно сейчас, когда культурные связи в Европе с каждым днем становятся теснее. Реклама в настоящее время представляет собой один из основных пластов культуры, участвующих в формировании информационной среды современного человека. Кроме того, актуальность работы связана с малоизученностью морфологического своеобразия РТ и роли его составляющих в осуществлении воздействующей функции рекламы, а также необходимостью дальнейшей разработки теории функциональных стилей на материале средств массовой коммуникации.

Изучение теоретических и практических проблем рекламы, эволюция самой рекламы с точки зрения форм и методов ее распространения заставили нас серьезно отнестись к исследованию ее языковых особенностей.

На материале русского языка особенности рекламы нашли отражение в трудах таких лингвистов, как В.Г.Костомаров (Костомаров, 1974), Е.Ф.Тарасов (Тарасов, 1987), Т.М. Дридзе (Дридзе, 1980), Д.Э.Розенталь и Н.Н.Кохтев (Розенталь, Кохтев, 1981), Г.Я.Солганник (Солганник, 1981), А.Н.Васильева (Васильева, 1982), Г.В.Колшанский (Колшанский, 1984), С.П.Попов (Попов, 1986), Г.П.Панкратов (Панкратов, 1998).

В отечественной лингвистике вопросам рекламы в различных европейских языках посвящен ряд исследований.

Особенностям рекламы в немецком языке посвящены работы В.М.Аврасина (Аврасин, 1985), Т.Т.Железановой (Железанова, 1982), С.П.Козловой (Козлова, 1988).

В области английского языка вопросы рекламы рассматриваются в работах Н.А.Гурской (Гурская, 1975), Г.Д.Гриллехс (Гриллехс, 1978), Г.А.Абрамовой (Абрамова, 1980), Г.Н.Кузнецовой (Кузнецова, 1984), Л.А.Барковой (Баркова, 1983), Г.Д.Лочмеле (Лочмеле, 1988), О.А.Ксензенко (Ксензенко, 1996).

Своеобразие рекламы во французском языке исследуется в работах А.К.Авеличева (Авеличев, 1973), Н.А.Поповой (Попова, 1977), Л.С.Винарской (Винарская, 1995), С.А.Семеницкого (Семеницкий, 1996), Ю.И.Стариковой (Старикова, 1996), Ю.Б.Корнева (Корнева, 1998).

К сожалению, в отечественной лингвистике лишь незначительное количество работ посвящено языковой проблематике испаноязычной рекламы. Одной из первых работ является диссертация Л.С.Харченко (Харченко, 1972), которая посвящена грамматическому анализу именных предложений в РТ. Необходимо также отметить диссертацию Н.В.Попок (Попок, 1991), в которой рассматриваются лингво-стилистические источники создания экспрессивности рекламных текстов. Частично грамматические и синтаксические аспекты испаноязычных рекламных текстов освещаются в работах Т.Н.Петровой (Петрова, 1977), С.И.Канонич (Канонич, 1979), Н.М.Фирсовой (Фирсова, 1981; Фирсова, 1988).

В Испании в последние годы также наблюдается значительный интерес к РТ. Данному аспекту посвящен ряд работ как практического, так и теоретического характера известных испанских лингвистов. Так, значительный вклад в разработку отдельных вопросов лингвостилистики рекламных текстов внесли труды, прежде всего, таких лингвистов, как Д.Кардона (D.Cardona, 1979), Э.Куадрадо (H.Сuadrado, 1984), Э.Родригес (E. Rodríguez, 1989), С.Корраль (S.Corral, 1991), И.Баскес (I.Vázques, 1991), Ф.Мартинес (F. Martínez, 1993), М.Конехеро Лопес (M.Conejero López, 1994).

В социологическом, прагматическом и семиотическом аспектах реклама рассматривается в работах М.Конехеро Лопес (M.Conejero López, 1994, 1995) и Э.Родригеса (E. Rodríguez, 1989). Роль риторических фигур в рекламных текстах исследуется в работе Санчеса Корраля (S. Cоrral, 1991). Безусловно значительной является работа мексиканского социолога Э.Феррера, которая посвящена истории рекламы, ее социальным, психологическим и философским аспектам (E. Ferrer, 1985).

Следует отметить, что большинство работ чаще всего трактуют рекламу как социальное явление в теории коммуникации и рассматривают прежде всего стилистические особенности рекламных текстов.

Что же касается грамматического анализа рекламных текстов, то к специальному изучению данного вопроса в испанистике практически не приступали. Большое число неологизмов, заимствований, оригинальный синтаксис, особенности морфологии - это те аспекты, которые не нашли должного теоретического и практического анализа в отечественной и зарубежной лингвистике.

Цель исследования состоит в раскрытии закономерностей грамматических механизмов языка, обусловливающих эффективность коммерческой рекламы. Основная цель работы предполагает решение нескольких конкретных задач:

1) изучить прагматическую специфику РТ;

2) определить место РТ в системе функциональных стилей;

3) исследовать функционирование и дистрибуцию различных частей речи в РТ;

4) описать словообразовательные характеристики текстов коммерческой пресс-рекламы, рассмотреть наиболее продуктивные способы словообразования для данного типа речевой деятельности;

5) выявить основные функционально - синонимические типы предложений, функционирующие в РТ, применяя понятие синтаксической парадигмы;

6) проанализировать роль и функцию знаков препинания;

7) осуществить классификацию РТ, учитывая их структурно-композиционное членение;

8) описать морфологические, синтаксические и словообразовательные

способы создания экспрессивности в РТ.

Теоретическая значимость работы состоит в обосновании доминирующей роли прагматического аспекта в процессе отбора словообразовательных, морфологических и синтаксических ресурсов испанского языка для создания рекламных текстов. На конкретном материале ставится задача доказать зависимость эффективности данного речевого воздействия от умения “моделировать” новые слова и синтаксические конструкции.

Научная новизна настоящего исследования заключается в комплексном теоретическом исследовании грамматических характеристик рекламных текстов с точки зрения морфологии, синтаксиса и специфики словообразовательных процессов. Впервые предпринят словообразовательный анализ рекламных текстов с целью определения наиболее продуктивных моделей образования неологизмов в данной сфере речевой деятельности. Исследуются объективные особенности употребления различных частей речи и их синтаксическая реализация в текстах данной функциональной направленности. Анализируется роль пунктуации в РТ и синтаксическое разнообразие предложений.

Задачи настоящей работы определили выбор таких методов исследования,как: непосредственное наблюдение и аналитическое описание языковых фактов, лингво-прагматический анализ текста и предложения, количественный анализ.

Материалом для данного исследованияпослужили тексты коммерческой пресс-рекламы из испанских журналов и газет, изданных в период с 1990 по 1999 год, рекламирующие не только товары повседневного потребления, но и предметы роскоши, виды сервиса. Такой широкий тематический диапазон позволяет проследить и выделить характерные особенности организации рекламных текстов вообще (включая и те, которые отличаются своей спецификой).

Объем исследованного материала составил 1300 рекламных текстов. Тексты брались по принципу сплошного отбора из газет и журналов Испании (см. список в конце работы) за период с 1990г. по 1999г.

Поставленными исследовательскими задачами обусловлена структура работы.

Во введенииобосновываются актуальность выбранной темы и научная новизна работы, определяются цели, задачи и методика исследования, его теоретическая значимость и практическая ценность, излагаются положения, выносимые на защиту.

В первой главе дается описание необходимых предпосылок и понятий исследования, определяется специфика рекламной коммуникации и ее основные цели и стилевая принадлежность.

Вторая глава посвящена описанию вопроса дистрибуции частей речи в РТ и их синтаксической реализации в предложении, а также способам словообразования, наиболее типичным для РТ. В данной главе изучаются также основные экспрессивные характеристики грамматических средств, присущие РТ.

В третьей главе РТ рассматриваются как совокупность синтаксических единиц, используемых с прагматической установкой. Анализируется роль пунктуации в РТ.

Завершают работу краткие выводы, изложенные в заключении.

Приложение представляет собой набор рекламных текстов, наиболее типичных для испанской прессы.

Практическая значимость работы состоит в возможности использовать данные, полученные в результате исследования, в курсах лекций по теоретической грамматике, функциональной стилистике и интерпретации текста испанского языка, а также на практических и семинарских занятиях по практике испанского языка. Результаты исследования могут найти применение в области развития рекламного бизнеса, а также при переводе иностранной рекламы.

Исследование носит синхронный характер.

Апробация работы проводилась на кафедре иностранных языков филологического факультета Российского университета дружбы народов и на кафедре иностранных языков Академии культуры Латвии в Риге (Латвия). Отдельные аспекты работы были изложены в докладах на Международных конференциях в Москве: «Степановские чтения» в 1996 г. и «Современная разговорная речь и методика её преподавания» в 1997 г., а также на 58-ой научной конференции Латвийского государственного университета в феврале 2000 г. По теме диссертации опубликовано 3 статьи.