§ 2. Прагматические особенности синтаксических единиц в

рекламных текстах

Экстралингвистические цели каждого рекламного текста определяют наличие в нем определенных текстообразующих целеустановок: информативной, экспрессивной и директивной. Цели рекламы предусматривают необязательное наличие всех трех целеустановок в одном тексте. Отсюда следует, что существуют тексты с различным набором целеустановок: с одной, двумя или тремя, т.е. тексты чисто информативные; экспрессивные; побуждающие; информативно-побуждающие; экспрессивно-побуждающие; универсальные. В зависимости от целеустановок в текстах функционирует определенный набор прагматических знаков, иначе говоря - определенному набору целеустановок соответствует определенная формула прагматической ориентации текста.

Минимальной единицей текста мы признаем предложение. Ввиду того, что каждое предложение в тексте является знаком с определенной установкой, то, на наш взгляд, целесообразно рассматривать их в соответствии с делением языковых знаков, предложенных Ч. Моррисом (Morris, 1936), в то время как А.А. Леонтьев, Н.М. Шахнарович, Ю.А. Сорокин, Л.А. Дергачев предлагают применить соответственно классификацию Ч.Морриса не на отдельные предложения, а на целые тексты (Леонтьев, 1973). В силу того, что каждый текст может включать в себя не только элементы информационного порядка, но и оценочного, а иногда убеждающего и подсказывающего нужный вывод, то вполне естественно и оправданно будет подразделить не только тексты, а все предложения, входящие в них, на десигнаторы, аппрейзеры, прескрипторы, форматоры. Остановимся более подробно на каждой из разновидностей.

Десигнаторы(д) — предложения, несущие информативную нагрузку, содержащие объективную информацию. К данной группе предложений относятся,прежде всего,повествовательные предложения, имеющие описательный характер. Это могут быть простые личные предложения, часто с однородными членами, а также сложноподчиненные с придаточным определительным: Este componente permite acelerar y ampliar el proceso del remodelado; Apiserum Vitaminado es el complemento alimenticio que aporta las vitaminas y nutritentes que pueden faltar en nuestra dieta habitual: A, C, D, E, B1, B2, B6, B12, aminoacidos y minerales.

Также номинативные предложения часто носят чисто информативный характер: Subastas todos los meses; Entradas a la venta en nuesrtros centros comerciales;

Данную функцию часто выполняют предложения без главных членов. Например: No graso; Dermatológicamente testado; Hipoalérgico.

Предложения с придаточным временным также нередко используются в этом значении: Cuando Ud. no está vigilamos su casa.

Аппрейзоры (а) — предложения, помогающие производить оценки, содержащие коннотацию, т.е. передающие экспрессивную информацию. Данная группа, по нашим наблюдениям, является одной из наиболее многочисленных и представлена самым разнообразным спектром синтаксических конструкций, включающих как простые, так и сложные.

Номинативные предложения несут экспрессивную функцию не только за счет синтаксической структуры, но и за счет семантики лексических компонентов: Chocolate extrafino.; Grupo Volkswagen, número uno en Europa.

Простые полносоставные предложения также часто используются в качестве оценочных характеристик: Laster ahora más. Laster tarda menos.

Laster guisa mejor.

В данной роли очень часто используются простые предложения без одного или обоих главных членов предложения: Es lo más. Es lo máximo;

Excepcionalmente hidratante; ¡Algo nuevo! ¡Incomparable!

Одним из наиболее распространенных приемов для восхваления достоинств товара служат придаточные определительные:

Es la crema que te ofrece algo más; Clío es el coche que tú buscabas.

Экспрессивным является употребление инфинитивных предложений с предлогом «para»: Para aliviar piernas y pies cansadas.

Также рекламодатели часто с целью вызвать интерес к предлагаемой продукции используют в РТ придаточные цели в роли самостоятельных предложений: Para que estés más segura. Para que estés más contenta.

Para que estés más guapa. (Kettler).

Следующую группу составляют прескрипторы, предложения, помогающие вызвать ответные реакции, т.е. передающие директивную информацию. К данной группе мы относим все предложения, которые эксплицитно или имплицитно передают побуждение, а именно:

1. ¡Llámenos ahora! (простые предложения, содержащие глагол в повелительном наклонении).

2. ¿No quieres probar la nueva Paella? (предложения в виде риторических вопросов).

3. Eso depende de ti. Necesitas cambrar tu vida. (утвердительные предложения, где в качестве предиката выступает глагол со значением необходимости).

4. а) Cuando tengas tiempo llámanos.; Si te mueres de impaciencia lleva tus películas a Kodak a revelar.¹ (Сложноподчиненное предложение с придаточным условия или времени, где предикат главного предложения в форме императива). b)Si te compras un Renault querrás llamar a todo el mundo para contarlo. Cuando decidas comprarlo ya tendrás el dinero en tu cuenta bancaria. (Сложноподчиненные предложения с придаточным условия или времени, где предикат главного предложения - глагол в будущем времени индикатива).

Форматоры - предложения, служащие для построения логической цепи высказывания, т.е. являющиеся своеобразными связующими элементами между прагматическими знаками внутри текста. Как правило, данный вид знаков встречается в РТ с развернутым синтаксисом и более сложной композицией. К данной группе относят в основном повествовательные простые предложения с придаточным дополнительным или ограничительным. Также в данной функции могут встречаться и риторические вопросы:

Cada momento pensamos en nuestros clientes (простое предложение).

Ellas dicen que eso recuerda lo pasado (предложение с придаточным

дополнительным).

¿Para qué tenemos que cuidar nuestra piel tanto? (риторический вопрос). Таким образом, в одну и ту же группу с единой прагматической установкой могут быть включены предложения отличающиеся в грамматическом и интонационном оформлении.

Указанные типы прагматических знаков обладают способностью сочетаться в рекламных текстах, что и определило последовательность проведенных аналитических операций.

Встречаются тексты, состоящие только из десигнаторов (д):

“Descuentos 20%. Del 20 a 30 de Julio. El Corte Ingles.”

РТ данного вида чаще всего сопровождают визуальные рекламы, где текст необходим для указания марки или фирмы-производителя.

Многие РТ представлены комбинацией д + а:

“Nueva Mousse de Queso Fresco Desnatado.

Placer para Cuerpos Danone. Mousse natural, con fresas o con melocotón ... ¿Qué placer prefieres?” (см. пример на стр. 205)

Верхняя часть данного объявления содержит информацию о новом продукте, в то время как вторая часть содержит коннотативную оценку.

Более разнообразные по композиции РТ чаще всего представлены комбинацией трех, либо четырех прагматических знаков. Проанализируем пример, приведенный в Приложении на стр. 200. Указанный РТ может быть отражен в виде следующей схемы прагматических знаков:

а (заголовок)

д —> а —> п — > а (корпус текста)

п (концовка) а (слоган)

Таким образом, комбинация знаков, которые представлены предложениями, разнообразными по грамматической структуре, построена так, что реализованы все 5 функций РТ: референтивная (информативная), эмотивная, фатическая, коннотативная и эстетическая. Причем часть знаков, как, например, «а» и «п», совмещают часто две функции: информативную и коннотативную, например «Nada. Ni un céntimo».

Необходимо также отметить, что общая информативность текста не будет утрачена, если элементы, содержащие экспрессивную или прескрипторную информацию «передвинуть» из одной части текста в другую (например, если “Nada. Ni un céntimо” переставить в конец текста. Либо можно начать текст с предложений “Un servicio gratuito ...” или “Porque ahora ...”. Однако, если какой-нибудь из указанных элементов изъять, то текст может утратить часть информативности.

В связи с тем, что одну и ту же прагматическую функцию в тексте могут выполнять синтаксические единицы в значительной степени отличающиеся своими структурами, вышеназванные прагматические знаки представляют (соответственно) четыре функционально-синонимических ряда, объединяющих разноструктурные синтаксические единицы, синонимичные по функции. Исследование данного вопроса позволяет определить механизмы подбора наиболее удачных вариантов РТ и заслуживает, с нашей точки зрения, более подробного анализа в лингво-прагматическом и социологическом направлении, который выходит за рамки данной диссертации.