18 Реклама в деловой речи

Реклама (от лат. reclamare– "кричать") – это вид деятельности, целью которой является реализация продукции промышленных или сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации. Информация должна быть сформирована таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывать заданную реакцию аудитории.

Характерными чертами хорошей рекламы являются: 1) способность привлечь внимание; 2) сила воздействия на эмоции потребителей;3) результативность воздействия; 4) информативность.

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных целей и задач в области коммуникации и сбыта. Но все это можно свести к трем основным: информировать, увещевать, напоминать. В соответствии с реализуемыми целями выделяют рекламу: 1) информативную, 2) увещевательную, 3) напоминающую.

Информативная реклама – рассказ о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара; информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование имиджа фирмы.

Увещевательная реклама – формирует предпочтение к марке, стремится переключить внимание потребителя с марки конкурентов на свою. Она изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама – напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, удерживает товары в памяти.

К числу документов информационно-рекламного характера относится товарное предложение, сообщение потенциальным потребителям о видах производимых товаров и услуг, резюме.

Резюме - документ, представляющий потенциальному работодателю анкетные данные, профессиональные и личные качества и возможности претендента на какую-либо должность. Резюме является творческой деловой бумагой, поэтому не существует жестких рамок его составления. Главная задача при составлении резюме - объективно, но вместе с тем в выгодном для себя, т. е. автора резюме, свете дать персональную информацию с целью трудоустройства. Тем не менее в этом документе имеется набор обязательных реквизитов: название вида документа, заголовок, дата, текст, отметка о наличии приложений (если необходимо подтвердить факт, указанный в тексте), подпись.

Заголовок резюме содержательно отличается от традиционного наполнения реквизита «заголовок» и включает следующие персональные (анкетные) данные: фамилию, имя и отчество претендента; место и дату рождения (число, месяц, год); семейное положение;

Перечень мест работы, включаемый в резюме должен носить характер краткий и обобщенный.

Функции рекламы также очень разнообразны. Основные можно свести к трем: 1) экономической, 2) политической, 3) культурной.

Экономическая реклама – голос рынка, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом. Сформировать рыночную экономику невозможно без развитой рекламы.

Политическая (идеологическая) реклама стремится унифицировать мнения и поведение, обслуживая определенную идеологию. Реклама – это инструмент политики, выражение интересов определенных социальных групп и в конечном счете – интересов государства.

Культурная реклама составляет значительную часть массовой культуры. Массовая культура – это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

Рекламный текст состоит из четырех специфических компонентов: 1) логотипа; 2) слогана; 3) основного текста; 4) реквизитов фирмы.

Рекламное сообщение должно быть оригинальным, полным, рационально оформленным.

Требования к языку и стилю документов информационно-рекламного характера существенно отличаются от требований к составлению регламентированных деловых бумаг.

Логотип – это буквенно-символический или словесный знак, служащий для опознания фирмы. Он должен, с одной стороны, соответствовать определенным маркетинговым требованиям, а с другой – не противоречить языковым нормам.

Слоган – это короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение привлечь внимание и побудить к действию. Например: Просим к столу; Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость; Как прекрасен этот мир, посмотри..

Основной текст содержит имя товара и его УТП (уникальное торговое предложение), где выявляется его специфика и даются аргументы в пользу покупки. Единственная задача рекламного текста – продавать. В рекламе слово продавать – это термин, означающий "убеждать читателя купить, проголосовать за кандидата и т.д." Если реклама "не продает", то даже самый блистательный текст бесполезен!

К каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические. Для положительного воздействия на покупателя рекламный текст должен быть: простым, интересным, оригинальным, но не экстравагантным; содержать проникающие в сознание ключевые слова, повторяющие одну и ту же мысль; основываться на здравом смысле, не быть замысловатым; по возможности кратким; таким, чтобы вызывать положительные ассоциации, создавать хорошее настроение; захватывать внимание и удерживать его до конца сообщения.

Реквизиты фирмы в рекламе (телефон и адрес) должны быть оформлены в полном соответствии с современными требованиями (адрес электронной почты в Интернете, параметры сайта и т.д.).

В рекламных текстах используются приемы языкового манипулирования.

Правильную последовательность элементов содержания рекламного письма с предложением товаров может быть представлена следующим образом: обращение к адресату – характеристика компании – представление товаров – предложение о формах сотрудничества – выражение готовности представить образцы товара – выражение надежды на сотрудничество – подпись.

Правильную последовательность элементов содержания рекламного письма, представляющего компанию можно представить следующим образом: обращение к адресату – характеристика компании – сведения о достижениях компании – предложение о формах сотрудничества – выражение готовности представить любую информацию – выражение надежды на сотрудничество – подпись.