3.5 Адекватность переориентации гендера в англо-русском переводе

В ходе исследования было выявлено, что на переориентацию товара по гендеру большое влиянии оказывает характер рекламируемой продукции. Так, причинами переориентации на маскулинный гендер являются высокая стоимость товара и статус, приобретаемый благодаря его покупке. Примером служит реклама престижного спортивного автомобиля Aston Martin Virage:

The Aston Martin Virage combines the presence and formidable performance of a V12-engined sports car with the comfort, convenience and prestige of a true luxury car.

В модели Астон Мартин Virage сочетаются статность и непревзойденные технические данные двигателя V12, а также комфорт, удобство и престиж истинного представителя автомобилей класса люкс.

При переориентации на феминный гендер большое внимание уделяется стереотипам, сложившимся в российском лингвосообществе относительно роли женщины, а также востребованности среди них данного товара. Считается, что женщина должна быть хранительницей очага и хорошей хозяйкой, поэтому именно на нее переориентируется реклама большинства бытовых товаров, как в случае рекламы блендера Braun Multiquick:

Enjoy your cooking! With the Braun Multiquick you have a powerful, practical, indispensable kitchenhelper at your service.

Приготовление еды может превратиться в настоящее, ни с чем несравнимое удовольствие! Для этого Вам нужен ручной блендер Braun Multiquick, мощный и практичный кухонный прибор.

Нейтрализация гендера применяется в основном в случае общедоступных товаров, не имеющих четко выраженной гендерной специфики в принимающей стране. Нейтрализация гендерного фактора помогает значительно расширить целевую аудиторию.

The versatile toaster enables you to obtain perfect, even toasting results on whatever bread you like.

Этот универсальный тостер поможет Вам добиться прекрасных результатов, независимо от того, какой вид хлеба Вы используете.

Таким образом, в большинстве рассмотренных случаев переориентация на определенный гендер объясняется спецификой рекламируемого товара, а нейтрализация - возможностью расширить потенциальную целевую аудиторию.

В отдельных случаях наблюдаются примеры неадекватного переориентирования гендера при переводе. Так, вместо акцентирования рекламы на женскую целевую аудиторию, в трех случаях из 30 рассмотренных предпочтительнее было бы использование нейтрализации гендера. Например, при рекламе сотовых телефонов, предназначенных на широкую целевую аудиторию:

Stream your music wirelessly to your compatible headphones, home or car stereo.

Загружайте любимые музыкальные композиции

Неадекватное переориентирование рекламы на маскулинный гендер наблюдается лишь в одном случае:

With its 600 Watt power, 15 speeds and unique Turbo function, the new Braun Multiquick is the right tool for those seeking professional results in all functions.

Мотор мощностью 600 ватт и функция турбо режима превращают блендер Braun Multiquick в инструмент для настоящего профессионала.

Как уже было отмечено, в российском лингвосообществе реклама бытовой техники в большинстве случаев направлена на женщин. Таким образом, в указанном примере рекламы блендера предпочтительнее было бы переориентирование на феминный гендер.

Все случаи нейтрализации гендера являются адекватными, так как используются в рекламе товаров, не имеющих ярко выраженной гендерной направленности.

Таким образом, на наш взгляд, неадекватная переориентация гендера была выявлена в 17% рассмотренных случаев, адекватная - в 83% случаев.