§ 5 Алогизм, абсурд, парадокс в рекламных текстах

Один литературный герой по поводу другого, который взялся прочесть

весь многотомный энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона, начав с

буквы "А", сказал, что он, несомненно, на верном пути, так как уже дошел до

Абсурда.

Приемы ad absurdum использовал еще античный сатирик Лукиан в "Зевсе

уличаемом".

В ответ на ложные слухи о своей смерти Марк Твен опубликовал

опровержение в газете: "Слухи о моей смерти сильно преувеличены". В

чеховском "Письме к ученому соседу" содержится классически абсурдное

отрицание; "Этого не может быть, потому что этого не может быть никогда".

В связи с темой перевода рекламных текстов, это «целый ряд приемов,

включающих в себя: внешность, не соответствующую окружающему, поведение, не

соответствующее положению, внешность, не соответствующую поступкам,

несоразмерность масштабов действий»[10].

Типичным примером может служить рекламный ролик, ставший лауреатом

Золотого льва в 1997 году и одновременно победителем европейского конкурса

Epica-97 в номинации "Безалкогольные напитки". Его авторы – лондонское

агентство Hower Henry. Называется он "Святой Георгий". Речь идет о бренде

Tango.

Сюжет таков. Руководитель компании, получивший письмо от некого

студента с выражением неодобрения относительно вкусовых качеств напитка,

решительно выходит из кабинета и по пути начинает сбрасывать с себя одежду.

Ее подхватывает на лету устремляющаяся за ним толпа подчиненных, У

начальника далеко не спортивная фигура, однако он стремительно обнажается

до боксерских трусов. Тем временем группа оказывается за пределами города,

на краю обрыва, под которым плещет океан. Это почти эпический пейзаж. Здесь

установлен ринг, и, оказавшись на нем, он вызывает на бой своего невидимого

противника, готовый повергнуть его в борьбе за честь и достоинство напитка

Tango.

"Не все, что написано черным по белому, имеет смысл" – это давняя

тема рекламной кампании "Guinness". Именно сочетание черного и белого

цветов является традиционным для их рекламных акций. Все сценарные мотивы

основаны на парадоксе. Апогеем парадоксальности и лучшим рекламным роликом

1996 года был признан "Велосипед", в тексте которого звучало следующее:

"Мужчина нужен женщине, как рыбе велосипед" В русском переводе это бы

звучало: «как рыбке зонтик».

В английском рекламном ролике стиральной машины Ariston Dialogic

полностью повторена сцена из фильма "91/2 недель", где Ким Бессингер

устраивает стриптиз перед Микки Рурком. В нем полностью воссозданы

декорации, мизансцена, только роли героев исполняют не звезды, а рекламные

модели, и они меняются ролями. Вместо женщины мужчина сбрасывает с себя

одну за другой все вещи... в стиральную машину. Перевода на русский язык

этого ролика не существует.

Одним из наиболее нежелательных эффектов в рекламном тексте является

антирекламный резонанс, когда в результате семантического преобразования

возникает комическое эхо. При этом оно пародирует сам оригинал, а авторы

именно на это не рассчитывали, действуя "на полном серьезе".

Еще Ильф и Петров в своих знаменитых "Двенадцати стульях" и "Золотом

теленке" тонко высмеивали подобные образцы рекламных текстов: Уважай себя.

Уважай Кавказ. Уважай нас. Посети нас! (реклама ресторана). Погребальная

контора "Милости просим". Стрижем и бреем Козлов и Баранов из Пензы

(реклама парикмахерской владельцами которой являются Козлов и Баранов).

Одесская бубличная артель "Московские баранки". Спасение утопающих – дело

рук самих утопающих (девиз "Общества спасения на водах''). Гостиница

"Лобзик". Столовая "Фантазия". Ассоциация парикмахеров "Синяя борода".

Одеколон "Чрево Парижа" (так назывался знаменитый мясной рынок в центре

столицы Франции). На английском языке подобных рекламных роликов не

встречается.

А вот примеры антирекламного резонанса в современных текстах

российской рекламы: Водка "Тяжлофф". Bceм xaна, а он здоров. (Пример

чрезмерного увлечения поисками рифм с глобальным брендом Smirnoff в

политической рекламе бывшего губернатора Московской области).

Автомобили Volvo - Вольному – Вольво. Чистящий порошок МИФ –

универсал. Новый МИФ – Универсал. Сохраняет капитал.

Йогурты Fruttis – Молочные реки, фруктовые берега.

В заключение к данной главе, следует еще раз отметить, что

прагматические проблемы перевода всегда связаны с жанровыми особенностями

оригинала. При переводе рекламы переводчики вносят в исходный текст

определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических

аспектов потребителя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения

адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы.

Примеры приведенных выше рекламных текстов отражают их

социолингвистические особенности и носят в основном субъективный характер.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были исследованы некоторые особенности перевода

рекламных текстов.

В результате проделанной работы автор пришел к следующим выводам:

1. Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических

компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном

сочетании. Переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими

компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей

эффективностью.

2. Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих

факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория

потребителя рекламной продукции, и особенности психологии

переводчика, его приверженность определенной литературной традиции.

Все зависит от каждого конкретного случая.

3. В рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора,

сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация,

ономатопея, концентрация императивных форм глагола и др. При

переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее

часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика

требуется большой творческий потенциал.

4. Прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность

рекламного обращения, которая позволяет передать качества и

достоинства рекламируемого предмета. Так же, при переводе и

адаптации, необходимо выделять прием сравнения. Сравнение должно

быть предельно корректно как по отношению к конкурентам, так и к

закону о рекламе. Так же, отличительным признаком удачной рекламы

является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми

средствами выразительности, которые данной идее наиболее

соответствуют. Это выражается, в нахождении той единственно верной

тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди

остальных. Для передачи такого явления от переводчика потребуется

хорошее воображение и образность языка.

Задача переводчика – использовать все знание теоретических основ перевода

для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание

теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое

условие адекватности перевода.

В результате настоящего исследования автор пришел к общему выводу, что

рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить

дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего

воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки следует

учитывать этические, психологические и психографические (личностные)

характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для

которой данный текст предназначен.

Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка

служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же

текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его

национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется

почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу

фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические,

национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной

аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном

тексте[11].

Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта

- разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной

лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в

повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики

не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в

употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст

на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и

аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую

однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный

метаязык, то использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику

не только не возбраняется, но и приветствуется.

В поисках оригинальных и эффективных слов в рекламе часто создаются

новые лексемы, которые состоят из частей известных слов и представляют

собой искаженные или переделанные слова активной лексики русского или

иностранных языков. Так, одним из способов создания новых слов является и

заимствование иноязычных лексем. В этом случае новое слово должно быть

связано и по смыслу и ассоциативно с объектом рекламы. Какими бы ни были

вновь созданные слова, они должны соответствовать характеристикам

аудитории, на которую направлено рекламное сообщение.

Исследователь творческого процесса перевода А. Лилова, расценивает

перевод рекламных текстов, как «творчество на языковом уровне», тогда как

перевод художественных текстов как «творчество, связанное с художественно-

образным мышлением»[12].

Процесс перевода творческий, а процесс перевода рекламы – вдвойне. Но

переводчикам не стоит чересчур увлекаться и забывать, что: “ Прав Дейл

Карнеги: читателя интересует он сам. В рекламе, например, его интересует не

товар и не фирма, его создавшая, а решение его проблем. Настоящий рекламист

это понимает, а псевдорекламист убежден, что реклама – это поле для его

“самовыражения”[13].

ЛИТЕРАТУРА

1. Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод. – Тетради

переводчика., вып. 6, М. 1969.

2. Бархударов Л. С. Язык и перевод. – М.: Международные отношения, 1975.

3. Dyer G. Advertising as Communication. – London. 1995.

4. Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов» Дисс. … докт.

филол. наук. - М.: 2000.

5. Goddard A. The Language of Advertising. – London.: 1998.

6. Зазыкин. В. Г. Психология в рекламе. – М.: 1992.

7. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: 1995.

8. Комиссаров В. Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. – М.: МГУ,

1999.

9. Комиссаров В. Н. Слово о переводе. – М.: Международные отношения, 1973.

10. Леонтьева Д. А. «Психология смысла. Природа, структура и динамика

смысловой реальности». – М.: 1999.

11. «Лингвострановедение и текст» под ред. Е.М. Верещагина и В. Г.

Костомарова – М.: 1987.

12. Лилова. А. Введение в общую теорию перевода. – М., 1985.

13. Монтгомери. М. – The Media, 1997.

14. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. –

М.: изд. Гребенникова 2000. С 250

15. Рождественский Ю. В. «Теория риторики» - М.: 1997.

16. Tanaka K. Advertising language: a pragmatic approach to advertisements

in Britain and Japan – London and NY, 1994

17. Топер П. М. Перевод в системе сравнительного литературоведения – М.:

Издательство Наследие, 2000.

18. Успенский Б. А. Структурная типология языков. М., 1965.

19. Швейцер А. Д. Перевод и лингвистика. – М.: Воениздат, 1973.

20. Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука,

1988.

21. Williamson J. Decoding Advertisements. – London, 1978.

22. Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и

современность // Маркетинг в России и за рубежом №2 – М.: 2000.

23. Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. –М.: 1983.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ

1. Лингвистический энциклопедический словарь. / Под ред. Ярцевой В.Н. – М.:

Советская энциклопедия, 1990.

2. Русский язык. Энциклопедия. Советская энциклопедия. М.: 1979.

3. Мюллер В.К. Англо-русский словарь. – М.: Русский язык, 1985.

4. Oxford Advanced Learner’s Dictionary. – Oxford University press, 1994.

5. Longman Dictionary of English Language and Culture. – Oxford University

press, 1997.

6. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. – М. 1999

7. Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и PR. – Спб.: Политехника,

1998

-----------------------

[1] Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов» Москва, 2000.

[2] Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995 p. 140.

[3] П. М. Топер «Перевод в системе сравнительного литературоведения.

Наследие, М, 2000. с. 141.

[4] Dyer ….p. 149.

[5] Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения // "Реклама и жизнь", 5, 1998,

с. 1.

[6] Пирогова Ю.К….., с. 2.

[7] Блакар Р. См.: Пирогова Ю.К., с. 2.

[8] Пирогова Ю.К……, с. 4.

[9] Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995 p. 147.

[10] Зазыкин.В. Г. Психология в рекламе. М., 1992.

[11] Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и

современность // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2000. № 2.

[12] А. Лилова. Введение в общую теорию перевода. М., 1985. С. 231.

[13] Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. –

М.: изд. Гребенникова 2000. С 250