2.3 Прагматические аспекты перевода рекламы

Термин «прагматика» был предложен в конце 30-х годов XX века Ч. Моррисом для обозначения раздела семиотики, который занимается изучением отношений между знаками и пользователями этими знаками (интерпретаторами) (Сдобников В.В., 2007: 141).

Прагматика перевода определяется следующим образом: «Влияние на ход и результат переводческого процесса необходимости воспроизвести прагматический потенциал оригинала и стремления обеспечить желаемое воздействие на Рецептора перевода называется прагматическим аспектом или прагматикой перевода» (Комиссаров В.Н., 1990: 210). Из этого определения следует, что под знаком понимается текст в целом. Этот текст обладает способностью оказывать воздействие на своего получателя, то есть обладает прагматическим потенциалом, который определяется В. Н. Комиссаровым как «способность текста производить [...] коммуникативный эффект, вызывать у Рецептора прагматические отношения к сообщаемому, иначе говоря, осуществлять прагматическое воздействие на получателя информации...» (Комиссаров В.Н., 1990: 209).

Центральной фигурой переводческого процесса является фигура переводчика, которой должен принимать во внимание все факторы, оказывающие влияние на процесс перевода, чтобы воспроизвести прагматический потенциал текста оригинала.

Созданный для реализации определенной коммуникативной интенции текст наделяется определенными функциями. Так, рекламный текст выполняют основную функцию воздействия, влияя на сознание, убеждения и поведение получателя текста.

В общем смысле доминантная функция текста заключается в создании определенного коммуникативного эффекта, то есть в оказании определенного прагматического воздействия на получателя текста (Сдобников В.В., 2007: 145).

Чтобы добиться необходимого коммуникативного эффекта, требуется осуществить прагматическую адаптацию текста. «Подобная адаптация при передаче на иной язык, например, текста рекламы, который должен обеспечить сбыт данного товара, нередко приводит к составлению на ПЯ нового параллельного текста (co-writing), учитывающего специфические вкусы и наклонности будущих покупателей» (Комиссаров В.Н., 1990: 221).

По мнению Г.А. Николенко и И.А. Гулаковой «основным критерием понимания характерных черт рекламного подъязыка является способность правильно воспринимать и адекватно переводить рекламные тексты и названия торговых марок» (Николенко Г.А., 2004: 49). Как известно, существует несколько основных подходов к пониманию переводческой эквивалентности.

Во-первых, концепция формального соответствия, когда передается все, что поддается передачи, вплоть до структуры исходного текста. Во-вторых, концепция нормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность предстает как баланс точной передачи элементов содержания исходного текста и соблюдения норм переводящего языка. Для рекламных текстов нормативность языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можно считать (Николенко Г.А., 2004: 49).

Наиболее эффективно выполнит эту задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамической (или функциональной) эквивалентности. Понятие динамической эквивалентности введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, который предложил устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке. Благодаря данной концепции особое внимание стало уделяться многообразию культурных, текстуальных и контекстуальных факторов и их влиянию на процесс перевода (Hatim B., 2004: 160). Здесь и далее перевод автора исследования. - А.К.

Любой рекламный текст следует при переводе рассматривать, прежде всего, с точки зрения его коммуникативной ценности. Сила воздействия, экспрессия, способность вызвать строго определенную ответную реакцию у реципиента будут признаками правильной передачи текста на переводящем языке.

Переводчику рекламы следует рассматривать любой текст такого рода не как цель, а как средство коммуникации между производителем и потенциальным потребителем.

«Переводимые оригиналы - это тексты, обусловленные определенным культурным контекстом (условностями стилистических, жанровых конвенций, принятых в данной культуре). А потому отношения между оригиналом и переводом - это не только отношения между ИЯ и ПЯ, но и между исходной и принимающей культурами» (Тюленев С.В., 2004: 208).

Учет прагматического фактора при переводе требует от переводчика хорошего знания самих предметов и ситуаций, описываемых в исходном тексте, то есть глубоких экстралингвистических знаний (Бархударов Л.С., 1975: 131).

Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода.

Таким образом, эффективный перевод рекламы связан с прогнозированием лингво-этнической реакции получателя текста на языке перевода; важно опираться на знание особенностей национальной психологии, различий в культурно исторических традициях, знания исходного и переводящего языка.