2.1 Лингвистические аспекты перевода рекламы

«Правильный» перевод рекламных текстов приобретает все большее значение. В связи с процессами глобализации активно ведется товарообмен между различными странами. В Россию попадают товары, для которых характерна долгая история и устоявшиеся традиции, поэтому анализ рекламы в настоящее время является весьма актуальным.

Несмотря на то, что реклама является относительно новым для России языковым явлением, она не может не привлечь внимание филологов, в особенности исследователей проблем перевода, так как «реклама в ее лучших проявлениях представляет собой весьма любопытный стилистический “сплав”, включающий элементы публицистики, делового общения и художественной литературы» (Кузьменкова Ю.Б., 2003: 50).

Анализируя литературу, посвященную данному вопросу, можно сделать вывод, что при переводе рекламных текстов не учитываются специфические лингвистические характеристики, а также особая коммуникативная направленность рекламных сообщений.

В работах таких теоретиков перевода как Л.К. Латышев (Латышев Л. К., 1981), А.А. Вейзе (Вейзе А.А., 1997), С. Флорин (Флорин С., 1983) дается общее представление об адекватности перевода, но не раскрываются особенности перевода рекламного языка.

«Таким образом, уникальность рекламы как вида словесности и как объекта перевода требует, с одной стороны, ее всестороннего филологического анализа, а с другой - разработки специального метода перевода рекламных сообщений как бы из одной “культурно-языковой реальности” в другую» (Медведева Е.В., 2003: 24).

Г.А. Николенко и И.А. Гулакова выделяют следующие лингвистические черты, присущие языку рекламы:

- специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений;

- использование стилистически окрашенных слов, что привлекает внимание воспринимающего текст;

- употребление лексики не в прямом значении для усиления образности;

- многочисленное употребление идиом для создания образности (Николенко Г.А., 2004: 48).

«Автор любого произведения ставит перед собой двойную задачу: через форму воплотить свою идею и выразить ее так, чтобы добиться воздействия на чувства и сознание людей, а переводчик, стремясь к максимальной адекватности, заново воплощает и выражает эту идею средствами другого языка, чтобы добиться воздействия на чувства и сознание новых миллионов людей» (Лилова А., 1985: 51). Подобная задача является непростой как для автора, так и для переводчика.

Основой рекламы являются образность и экспрессивность, так как именно они помогают произвести яркое впечатление, оставить о тексте эмоциональный след.

Для создания импрессии употребляется низкочастотная лексика. Чтобы создать образность текста, используются слова, семантика которых связана с определенными эмоциями.

Относительно грамматической организации рекламных текстов, стоит отметить применение пассивных конструкций и инверсий. Так как реклама направлена на создание положительного образа, отрицательные формы практически не употребляются.

Главная цель рекламы состоит в увеличении объемов реализации рекламируемых товаров и услуг. Поэтому для рекламных текстов характерно преимущественное использование глаголов, по сравнению с другими частями речи, ведь глагол - единственная часть речи, имеющая форму императива.

Что касается синтаксиса, то наиболее ярко выраженными чертами можно назвать краткость, телеграфный стиль рекламных текстов. Важно передать максимум информации при минимуме слов. Еще одной синтаксической особенностью является использование эллиптических конструкций, где урезается тема - уже известная часть предложения и выводится на передний план рема - новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение предложения производит яркое впечатление своей сосредоточенностью.

«Семантическая насыщенность в сочетании с краткой формой позволяет сравнить слоган и заголовок рекламного сообщения с так называемой “литературой малых форм” - пословицами, поговорками и афоризмами, перевод которых затруднен по причине их краткости, емкости, а также национально-детерминированных характеристик, которые могут оказаться непонятными представителям других культурно-языковых общностей» (Медведева Е.В., 2003: 24).

Е.В. Медведева полагает, что по своим структурным, языковым и функциональным особенностям рекламный текст имеет значительное сходство с текстом художественной литературы. Поэтому при переводе рекламных сообщений необходимо учитывать все аспекты перевода художественного произведения, а также обращать внимание на специфические черты, присущие рекламе как особому виду текста (Медведева Е.В., 2003: 24).

Таким образом, можно сделать вывод, что подъязык рекламы является частью структуры языка и обладает рядом характерных лингвистических особенностей, создающих импрессивность и образность рекламных текстов. Центральным средством воздействия на реципиента является образ. Образность - это цель рекламного текста, для ее создания используются все возможные средства языка - идиомы, коннотация слов, низкочастотная лексика, эллиптические конструкции и т. д. Семантическим заданием текста рекламы является призыв к действию, что лучше всего передается через глагол - самую динамичную часть речи.