§ 40. Итак, изобретая содержание воздействующей речи, оратор должен помнить о ее главных принципах:

1. Характер говорящего представлен категорией «нравы». Эта часть изобретения, по Аристотелю, состоит в демонстрации своей нравственности, предъявлении того, что оратор считает важным, правильным, полезным и т. п., и имеет целью убеждение аудитории в том, что оратор достоин того, чтобы за ним идти. Кроме того ценности оратора должны отражаться и в самом отборе средств убеждения и даже в построении речи: "Для оценки любого высказывания с риторической точки зрения вводится два параметра: интенция и средства. За интенциями угадываются цели говорящего, а за средствами — системы ценностей, накладывающие ограничения ("табу") на его средства: чего нельзя делать, каким образом нельзя что-то делать, каких не должно возбуждать чувств, каким способом нельзя возбуждать такое-то чувство, как нельзя доказывать какое-то положение и какое положение вообще недостойно того, чтобы его доказывать. Если наша ценность — простота, то мы должны избегать сложного; если наша ценность — деликатность, то должны избегать грубого и прямолинейного; если ценность — оригинальность, должны избегать банального."[53, 59]

2. Специфика слушателей представлена категорией «страсти». Это значит, что аудитория должна захотеть услышать предлагаемое оратором содержание, иначе все усилия пропадут даром. Этого можно добиться только одним способом: показать, как то, что мы сообщаем, лично касается людей, поможет им разрешить какую-нибудь насущную проблему. При этом необходимо учитывать в речи ценности слушателей и не посягать на них. Напротив, оратор обязан реалистично оценивать ценности аудитории и опираться на них в речи. Так атеист, обращаясь к верующим, ссылается на Писание. Для самого оратора сказанное в Библии не является истиной, но помогает найти общий язык с аудиторией. Особенно это важно в конфликтной аудитории. Правомерность применения таких доводов признается даже логикой. [см.: 84, 37] Поэтому явной неудачей выглядел фрагмент выступления на митинге противника правительства, когда он, осуждая рост инфляции и дороговизну, сослался на свой опыт: он сегодня ехал на работу на такси, и водитель запросил с него в десять раз больше, чем в прошлом году. Рассказ не вызвал ответной реакции: видимо, на митинге было слишком мало людей, позволяющих себе ездить на работу в такси.

3.  Речь представлена у Аристотеля категорией «аргументы». Причем важно напомнить, что в риторическом произведении нельзя ограничиваться только логическими аргументами, они обязательно должны быть соединены с топосами, органически связанными с тезисом .

Вместе с тем, в практике нашей общественной жизни часто используется такой спекулятивный прием: соединять то, что является бесспорным топосом со спорной мыслью, необходимой для оратора, хотя на деле они совершенно не связаны. Именно по этому методу было построено подавляющее большинство формулировок референдумов советского времени типа " Желаете ли вы жить в свободном демократическом государстве вне пределов СССР ". Здесь бесспорный топос (мы желаем жить в свободном демократическом государстве) искусственно соединен со спорной, навязываемой мыслью (наша республика должна выйти из Союза).

Этот прием очень распространен в публичных речах. Ср., например, как очевидный для той аудитории топос "народ не ошибается, народ выбрал в депутаты лучших представителей" притягивается искусственно к обоснованию спорной мысли: выборы в Верховный Совет СССР должны проходить не путем общего голосования депутатов, а по республиканским делегациям.

Товарищи, я считаю, во-первых, что нам все-таки нужно приблизиться к процедуре выборов в Верховный Совет, прежде всего избрать его. И то, что произошло выдвижение каждой делегацией своих кандидатов, так это не говорит о каком-то разделении по регионам, о создании каких-то удельных княжеств. Речь идет о том, что мы, прошедшие с вами через процедуру этих первых, поистине демократических выборов, получили величайшее доверие нашего народа. Народ выдвигал и выбирал только тех, кого он знает. В данном случае эту процедуру мы закрепляем и при выборе нашего Верховного Совета. Ну скажите, как я могу голосовать за Литву? Я выберу там, допустим, знаменитого киноактера Адомайтиса, в Латвии — Паулса, в Москве — Ельцина и Федорова. А остальных в общем-то со спокойной совестью могу зачеркнуть, для примера. Какое я имею право? Поэтому каждая делегация, обсуждая кандидатов в Верховный Совет, делала то, что делал наш народ при выборах, — выдвигала тех, кого знает. (В.А. Гиро)

Привлечение далекого по смыслу топоса может сочетаться с обширным набором других спекулятивных средств внушения. Ср., например, из дискуссии на IV Съезде народных депутатов РСФСР:

С.М. Шахрай: Здесь предлагают записать в Конституцию РСФСР, что Москва является и столицей СССР. Но в Союз входят и другие республики. Мы не можем им навязывать свою волю. Статус столицы СССР должен определяться союзным договором и Конституцией СССР. Мы в этом законе говорим только о статусе Москвы как столицы Российской Федерации. А также обязуемся выполнять законы СССР.

Ю.М. Слободкин: Авторы проекта по существу хотят передать город Москву полностью в юрисдикцию российских законодателей. Союз СССР остается без столицы. У нас есть Конституция Союза СССР, где записано, что Москва является одновременно и столицей СССР. Союз ССР вы, конечно, можете лишить столицы, это пожалуйста — вольному воля. Перенести столицу Союза ССР, невзирая на то, что за сохранение Союза проголосовало 80 % избирателей, можно в Урюпинск или в Кыштым. Это хорошие города. Это ваше дело. Но будет ли это способствовать сохранению мира в нашей стране? А я вам говорю, что если будет принята поправка в редакции законодателей, возникнет новый очаг напряженности и войны, психологической и всякой.

Здесь в небольшом выступлении Ю.М. Слободкина можно видеть обширный набор средств внушения, употребленных в спекулятивной форме. Во-первых, необходимо указать на весьма распространенный прием: приписывание оппоненту крамольных мыслей, а потом шумное их опровержение. Ведь обсуждается только вопрос о том, нужно ли в Конституции РСФСР записать, что Москва является столицей не только РСФСР, но и СССР. Как видно из выступления С.М. Шахрая, комиссия считает, что вопрос о столице СССР должен решать союзный парламент, а РСФСР обязуется выполнить его волю, т. е. Российский парламент решает вопрос о своей столице, союзный — о своей, и они не вмешиваются в дела друг друга. Однако Ю.М. Слободкин представляет дело в совершенно искаженном свете, приписывая комиссии намерение отказать Союзу в праве считать Москву своей столицей, намерение лишить Союз столицы.

Во-вторых, из этой ложной посылки (парламент хочет лишить Союз права считать Москву своей столицей) выводятся еще две спекулятивные идеи: 1) Привлечение явного топоса (за сохранение Союза проголосовало 80 % избирателей), не имеющего никакого отношения к вопросу о столице. Многие государства переносят столицу, и не было случая, чтобы эта акция привела к развалу страны. Более того, в нашей истории видим два примера переноса столицы (из Москвы в Петербург и обратно), что также не привело к развалу государства. 2) Указание на катастрофические последствия, которые могут возникнуть в данной ситуации: если вы не примете это решение — будет конфронтация, напряженность, война. Как правило, подобные утверждения совершенно беспочвенны, бездоказательны и имеют целью исключительно давление на аудиторию.

Доводы воздействующей речи

Страсти — единственные ораторы,

которые всегда убеждают.

Ф. Ларошфуко