2.1. Дискурсивный подход в пиарологии

Под пиарологией в литературе подразумевается теоретико-методологическая составляющая PR или, другими словами, научная рефлексия в относительно живой практики PR-деятельности ¹²¹.

Одним из центральных вопросов пиарологии является вопрос о сущности PR как профессиональной публичной коммуникации. Публичными обычно называются коммуникации, обладающие статусом открытости и аппелирующие к общественным кругам или публике.

В современном обществе наблюдается расширение сферы функционирования публичных коммуникаций в связи с развитием масс-медиа и гражданского общества как адресной аудитории.

В литературе существуют различные определения понятия «публичная коммуникация». А.Д. Кривоносов в работе «PR-текст в системе публичных коммуникаций» приводит в качестве примеров ряд определений, данных зарубежными исследователями. Так, по мнению итальянского исследователя П. Манчини, публичные коммуникации – это пространство символической деятельности общества, в котором вследствии социальной дифференциации, взаимодействуют и вступают в конкуренцию различные системы с целью утвердить свою точку зрения по вопросам общественного интереса. В данном определении, отмечает Кривоносов, необходимо подчеркнуть символичность некоего публичного (общественного) пространства, где происходит процесс общественного дискурса, в который, что немаловажно, включаются различные субъекты публичной сферы, как институциональные, так и субстанциональные, с целью формирования определенного общественного мнения. Подчеркивается также, что публичные коммуникации, реализующиеся, в частности, через средства массовой коммуникации, используют реальное – не символическое пространство публичного обмена мыслями, суждениями.

Автор приводит также определение представителя итальянской школы исследования публичных коммуникаций Ф.Фаччоли: «… Публичные коммуникации – это контекст и инструмент, которые позволяют различным субъектам публичной сферы вступать во взаимоотношения между собой, сопоставить точки зрения и ценности, чтобы достичь общей цели, заключающейся в осуществлении задач общественного интереса». По мнению еще одного автора – Стефано Роландо, родоначальника итальянской теории публичной коммуникации, система публичных коммуникаций состоит из следующих элементов: политические коммуникации, осуществляемые партиями или политическими деятелями с целью воздействия в сфере политики; коммуникации «социальной солидарности»…, ставящие своей целью продвижение идей и инициатив социального характера; институциональные коммуникации, исходящие от государственных органов и предназначенные для информирования общественности, а также для продвижения имиджа институциональных субъектов публичной сферы.

Наиболее интересным и оригинальным представлением о строении системы публичных коммуникаций, Кривоносов считает позицию Манчини, который выделяет следующие элементы данной системы: 1) институциональные коммуникации, посредством которых институциональные субъекты публичной сферы знакомят общественность со своей деятельностью, 2) политические коммуникации, представляющие различные точки зрения политических и общественных институтов, 3) социальные коммуникации, функционирующие между общественными и частными, «полупубличными» субъектами публичной сферы и занимающиеся вопросами «общего интереса». Внутри данного типа коммуникации различаются коммуникации «общественных служб» (pubblico servizio), которые концентрируют внимание на проблемах «общего интереса», коммуникации социальные в собственном значении этого слова и коммуникации «социальной ответственности», служащие цели идентификации определенных сфер деятельности некоторых институтов, 4) коммуникации других «квазипубличных институтов», производных от частных и полупубличных, но отличных от политических организаций субъектов ¹²².

По мнению Кривоносова, публичные коммуникации осуществляются в трех сферах общественной жизни: политика, экономика, область духовной культуры. Наиболее активно в публичной сфере сегодня развиваются политические коммуникации. В их рамках происходит бурное развитие и PR-коммуникаций ¹²³.

С нашей точки зрения, под публичными коммуникациями следует понимать такие системы коммуникаций, основной адресной аудиторией которых является общественность, а главной стратегической задачей - воздействие в соответствии с поставленными задачами на ментальные структуры общественности, к которым относятся образы мысли, картины мира, ценностные ориентации, формы и способы идентификации, мнения, символические и знаковые миры и др.

При этом под общественностью мы подразумеваем любую аудиторию, представляющую собой временную или устойчивую социальную общность, объединенную определенными интересами.

Основными разновидностями публичной коммуникации, на наш взгляд, являются следующие: 1) педагогическая и культурно-просветительская деятельность, 2) открытая дипломатия, 3) публичные выступления и дебаты, 4) публичные политические акции; 5) PR-кампании и реклама, 6) массовые представления или шоу (театральные, концертные, спортивные, фестивальные, телевизионные, уличные и др.), 7) религиозные мистерии, ритуалы и обряды, 8) светские (государственные, гражданские, корпоративные) мероприятия и ритуалы.

При определении PR в качестве разновидности профессиональной публичной коммуникации необходимо остановиться на вопросе о специфике PR-коммуникации.

В большинстве работ по данной проблеме PR характеризуется как прагматическая коммуникация по управлению общественным мнением и в этом смысле представляет собой некую разновидность менеджмента ¹²⁴. Существует и так называемый «альтруистический» подход, сторонники которого акцентируют внимание на том, что сущность PR-коммуникации состоит в установлении диалогических отношений, то есть отношений взаимного доверия, гармонии между коммуникатором и адресной аудиторией ¹²⁵.

Но каким бы образом различные авторы не определяли специфику PR-коммуникации, все они так или иначе в процессе ее исследования выходят на проблему исходного методологического подхода или ключевой парадигмы, на базе которой каждый из них собирается выстриавать собственную теоретическую модель PR-деятельности. В настоящее время в пиарологии можно встретить методологические установки, ядром которых являются разнообразные парадигмы – социологические, психологические, маркетинговые, семиотические и др.

Что касается парадигмы дискурс-анализа, то есть рассмотрения PR-деятельности с позиции дискурсивного подхода, то такого рода исследований в пиарологии как таковой пока очень немного. К ним можно отнести работы И.П. Яковлева и М.А. Шишкиной, А.Д. Кривоносова ¹²⁶.

В области политической пиарологии дискурсивный подход оказался более востребованным и популярным. Можно выделить целый ряд работ с применением данного подхода, в которых PR-деятельность рассматривается как составная часть политических коммуникаций и политического маркетинга ¹²⁷.

С наибольшей интенсивностью дискурсивный подход развивается сегодня в сфере исследования медиа-коммуникаций. Здесь широко применяется специальный термин – «медиадискурс» ¹²⁸. Поскольку эффективная PR-деятельность сегодня невозможна без использования СМИ, то теоретический анализ разнообразных медиадискурсов логично и необходимо рассматривать в качестве важнейшей составной части изучения PR-дискурса.

В целом же в современной литературе до сих пор мы не обнаружили сколько-нибудь целостной теоретической структурно-содержательной модели PR-дискурса, которая бы вобрала в свой научный арсенал многообразные исследовательские достижения в области дискурс-анализа публичной коммуникации.

В последующих разделах настоящей работы мы постараемся подробно представить собственную теоретическую модель PR-дискурса.