Книга PR-дискурс

Дискурс шоу-политики и pr-шоу

В последнее время внимание политологов и PR-специалистов все больше фокусируется на таком явлении как шоу-политика. Если говорить кратко, то шоу-политика представляет собой активное внедрение в политические и PR-коммуникации шоу-технологий, которые сегодня формируют способы жизнедеятельности массовой культуры в обществе массового потребления. «Развлекай и властвуй» – вот главный девиз шоу-политики.

Шоу-политика – прямая наследница двух типов культурной коммуникации – театрализованного спектакля и шоу-бизнеса. О том, что современное общество есть общество спектакля, еще в 60-е гг. прошлого века писал французский исследователь Ги Дебор ^¹⁶⁶.

Шоу-бизнес – это часть рыночной потребительской культуры. В нем символический обмен оборачивается утилитарным обменом: инвестиции в производство шоу, потребляемое массовым зрителем, являются выгодным капиталовложением.

Политику, театр и шоу-бизнес объединяет обязательное присутствие во всех трех типах коммуникации игрового начала. Участниками политической игры выступают политические субъекты или акторы, у которых есть особые амплуа – вождь, лидер, соратник, оппонент, оппозиционер, критик, аналитик. Есть также определенные правила политической игры, зафиксированные в законодательных актах, указах, протоколах, традициях, ритуалах.

В шоу-бизнесе, как и в реальной политике, игра носит острый конкурентный характер: выигрывает тот, у кого больше ресурсов – экономических, информационных, творческих.

Кроме того, современная политика, как и шоу-бизнес, не может успешно развиваться без таких средств и источников влияния как СМИ, реклама и PR. Мы живем в мире, где происходит непрерывное расширение политического и культурного пространства, подчиненного воздействию данных властных ресурсов. Именно в этих сферах оттачиваются сегодня эффективные способы воздействия на публику посредством шоу-дискурса.

Шоу-дискурс проникает сегодня во все сферы жизни. Нарастает тенденция повсеместной и повседневной шоуизации общества.

В буквальном смысле слова «шоу» – это представление, перформанс. В отличие от театрального представления, разыгрываемого спектакля на театральной сцене, шоу носит интерактивный характер. В шоу актеры и зрители если и разделены в пространстве, то не рампой, а экраном. В телевизионной студии, на улицах и площадях между выступающими и зрителями коммуникативные барьеры сведены к минимуму. Для шоу это очень важно, поскольку одна из его главных задач – вовлечение публики в игровые моменты происходящего на ее глазах действа. «Играют все – вот принцип производства шоу».

В связи с тем, что в игру вовлечены все участники шоу, она приобретает черты карнавальной культуры. Карнавальная культура, как известно, выполняет функцию организации праздника, который позволяет людят выйти за рамки и нормы повседневной рутинной жизни. Идеальный карнавал – тот, где все носят маски и карнавальные костюмы, где серьезность не приветствуется. В этом плане подлинное шоу, содержащее элементы карнавальной культуры, будет заметно отличаться от пафосной серьезности религиозных и политических церемоний, которые, на наш взгляд, можно назвать шоу с определенной натяжкой. Точно также, серьезный спектакль и серьезный кинофильм, относящийся к разряду арт-хаусного кино, не вполне подпадают под наименование «шоу».

Карнавальный компонент характеризует дискурс разнообразных телевизионных ток-шоу. Функцию масок здесь выполняют определенные роли-амплуа: ведущий, оппоненты, группы поддержки, интерактивный зритель. В последнее время все чаще карнавально-игровой шоу-стиль становится неизменным атрибутом политических кампаний и акций, включая избирательные капании и партийные съезды.

Празднично-карнавальный характер шоу отвечает определенному заказу общества массовой культуры и массового потребления. Таковым является гедонистический заказ – заказ на получение удовольствия особого рода. Характер ожидаемого от шоу удовольствия сродни удовольствию, получаемому от галлюценогенных препаратов. Это нашло свое отражение в лексиконе, употребляемом прежде всего в молодежной аудитории. Среди самых распространенных выражений такие как «клево», «прикольно», «драйв», «оттяг».

Получить удовольствие от видимости, иллюзии, грезы – вот что требует массовая аудитория от шоу. Не случайно поэтому производство кино-шоу называют «фабрикой грез». Таким же «фабриками» являются разновидности телевизионных шоу – «мыльные оперы», «шоу со звездами» и т.п.

Что же в дискурсе шоу отвечает массовому заказу на грезу и удовольствие? Не менее важным, а то и главным, для понимания особенностей дискурса шоу является вопрос о том, какие властные ресурсы заложены в шоу-дискурсе?

В ответ на данные вопросы мы предлагаем к рассмотрению следующий список атрибутивных черт шоу-дискурса:

зрелищность и иллюзионистичность,
интерактивность,
презентационность,
манипулятивность и маркетинговая прагматичность,
карнавальность,
гедонистичность (ориентация на получение удовольсвия),
звездность (имеется в виду не только участие в шоу звезд разной величины, но прежде всего культивирование идолопоклонства у публики перед обладателем звания звезды).

Понятие звезды – важнейшая категория шоу-политики и политического маркетинга. Под звездой подразумевается успешная личность, организация или успешное сообщество, обладающие характеристиками бренда. В политическом шоу в качестве звезд выступают легко узнаваемые, популярные политические лидеры, высокопоставленные чиновники, а также звезды шоу-бизнеса, кино, театра, спорта. С помощью звезды значительно проще и легче продать идею, улучшить имидж партии, движения, заразить необходимой эмоцией массового зрителя. За звездой уже тянется шлейф легенд, мифов, устойчивых образов успеха и побед, доверия и внимания к ней публики, которые экстраполируются зрителями на главных героев представляемого перед ними шоу. Любая звезда политического шоу выступает в качестве олицетворения и носителя определенных благ. При этом она разыгрывает спектакль личной преданности той или иной системе ценностей.

Дебор вводит в оборот понятие абсолютной звезды. Абсолютная звезда – та, чей спектакль построен на образе всеобщего блага, олицетворением которого она сама и выступает: «Навязываемый в ее спектакле образ блага вбирает в себя всю полноту того, что существует в качестве официально признанного, и, как правило, концентрируется на одном человеке – гаранте ее тоталитарной сплоченности. С этой абсолютной звездой каждый должен либо магически отождествиться, либо исчезнуть» ^¹⁶⁷.

С учетом данного перечня мы предлагаем краткое определение шоу: шоу – это карнавалоподобное гедонистически ориентированное развлечение, массовый зрелищный иллюзион, интерактивная коммуникация, презентационная технология и культивация массового идолопоклонства перез звездами.

В соответствии с нашей трактовкой шоу выделим главные особенности шоу-дискурса.

Прежде всего отметим такую черту как преобладание в дискурсе шоу визуально-чувственных компонентов над рационально-рассудочными. В этом плане дискурс шоу вполне соответствует общей мировой тенденции развития культуры в информационном обществе, которая обозначается как тотальная визуализация. Культура слова в символическом пространстве культуры вытесняется визуальной или видеокультурой. Источником культурной информации в эпоху медиакратии становятся экранные СМИ. Перед экранами кино и ТВ, мониторами компьютеров люди проводят значительную часть своего жизненного времени. Основная экранная продукция – картинки, анимационные, виртуальные образы. «Картинка» в соединении с озвучкой, как известно, обладает большей суггестивной силой, чем вербальные знаки. Символическое поле значений и смыслов, формируемое с помощью экранной картинки, постоянно расширяется, вытесняет на переферию массовой культуры рациональные компоненты.

В реальной практике массовой коммуникации убеждение посредством словесной аргументации все чаще уступает первенство чувственно-эмоциональному воздействию на сознание посредством зрелищности.

В обществе массового потребления и массовой информации все более зрелищными становятся не только традиционные СМИ (газеты, журналы, книги), но и городские ландшафты, места массового пребывания. Значительный вклад в увеличение зрелищности современного города вносит наружная реклама – уличная, транспортная, в местах торговли.

Поколения, выросшие в условиях тотальной рекламизации, мыслят рекламными слоганами, образами, стереотипами. Под воздействием не только рекламы, но и экранных зрелищ, в массовом сознании закрепляются стереотипы ролевой игры и имиджевых клише.

Другая важная черта шоу-дискурса – обладание свойством расширять символическое пространство культуры и политики благодаря визуальной доминанте. Данное свойство шоу-дискурса активно используется политтехнологами. Примером может служить массовая раздача гражданам на улице, а также владельцам машин георгиевских ленточек накануне празднования Дня Победы. В итоге каждый повязавший ленточку стал приобщенным к символической игре, то есть массовому политическому шоу. У тех, кто оказался вовлечен в игру, возникло определенное чувство удовольствия от причастности к общему смысловому полю. Аналогичная технология была применена в Киеве в дни «оранжевой революции». Тогда носителями оранжевых ленточек стали не только люди и транспортные средства, но также деревья и животные. В результате возник визуальный эффект тотального повсеместного присутствия сторонников революции. Другой технологией, берущей на вооружение массовую зрелищность шоу-дискурса, является технология флэш-моба.

Некоторые политологи, исследующие дискурс шоу-политики, считают, что в обозримом будущем данный дискурс сможет заменить собой традиционные идеологические практики, а именно, аппелирующие к рассудку и здравому смыслу политическую риторику, политические тексты, пропаганду и агитацию. В 2003 г. в редколлегии журнала «ПОЛИС» была проведена дискуссия на данную тему ^¹⁶⁸. Именно тогда для широкой общественности был предложен сам термин «шоу-политика».

Шоу-дискурс представляет собой структурно-процессуальное зрелище, обладающее жанровой спецификой, фазовой дискретностью и особым нарративом. В структурно-процессуальном плане он представляет собой единство и последовательное разворачивание 4-х фаз.

Фаза 1. Постановочное стратегическое проектирование. Данная фаза включает разработку и артикулирование следующих стратегий:

маркетингового продвижения (промоушн) посредством имиджирования определенных групп, лиц, организаций,
эмоционального заражения (манипулятивно-психологические приемы активизации и тонизирования массового восприятия шоу),
драматургические и режиссерские замыслы (сюжетоконструирование, отбор исполнителей, композиция мизансцен, монтаж и др.),
зрелищной наглядности (создание эффектных декораций, креативный дизайн одежды основных исполнителей, визуальные спецэффекты),
присоединения звезды в реальном времени и виртуально,
интерактивной коммуникации и группового сплочения;

Фаза 2. Перформанс (исполнительская реализация стратегических замыслов). Данная фаза состоит из следующих опций:

психологический «разогрев» публики – тизинг,
представление публике основных участников шоу,
собственно ролевая интерактивная игра (реализация драматургических и режиссерских замыслов);
поощрения (поздравления, призы, премии, награды, подарки), продлевающие удовольствие от игры.

Фаза 3. «Послевкусие»: отклики, воспоминания и вторичные образы шоу.

Фаза 4. Интеграция в семиосферу макрокультуры: запечатление на текстовых и электронных носителях с последующим цитированием и тиражированием.

Жанровые особенности шоу, накладывающие отпечаток на характер его дискурса, связаны с особенностями конкретных стратегических замыслов, тематикой, а также – с определенными художественными и информационно-техническими способами представления шоу. Большинство жанров шоу рождены и демонстрируются на телевидении.

Можно выделить следующие жанровые шоу-дискурсы:

телевизионного ток-шоу («К барьеру», «Пусть говорят» и т.п.),
«шоу со звездами» («Танцы со звездами», «Звезды на льду» и т.п.),
карнавала (народный карнавал, новогодний карнавал, бал-карнавал и др.),
тематического конкурсного шоу (шоу «мисс Мира», «кулинарный поединок», международные, региональные и национальные конкурсы песни, парикмахерского искусства т.п.),
креативной командной игры (КВН, межвузовские и межфакультетские турниры и т.п.),
реалити шоу ( шоу «За стеклом», «Офис», «Дом» и т.п.),
модельного шоу («Fation Week», «New Hollywood Look», «Модный приговор» и т.п.),
спортивного шоу («Большие гонки», открытие и закрытие Олимпийских игр и др.),
интеллектуального шоу («Что, где когда?», «Умники и умницы» и др.),
презентационного шоу (открытие нового торгового центра, выставки, фестиваля, выход в свет нового издания, кинофильма и т.п., презентация научного проекта или доклада с последующим обсуждением, юбилейный вечер, праздник по поводу конкретного события).

Существуют также особые жанры политического шоу, к которым можно отнести следующие: праздничный парад, церемония открытия памятника национальному герою, государственному и общественному деятелю, съезд политической партии, встреча кандидата с избирателями, церемония инаугурации, марш протеста, митинг, пикет.

Следует отметить, что дискурс презентационных шоу выстраивается в соответствии с определенными постановочно-исполнительскими требованиями: 1) «клиповость» (динамичная смена сценических «картинок»); 2) драматичность (развитие главной сюжетной линии от зачина к кульминации, от кульминации – к саспенсу); 3) цикличность основного мессиджа (первоначально сформулированный мессидж должен непрерывно получать разнообразные свои воплощения, материализуясь перед публикой в визуально-вербальных, аудиальных, игровых и иных формах и фигурах; 4) яркость и эмоциональная эффектность транслируемых образов.

«Клиповый» характер дискурса презентационного шоу продиктован задачей обеспечения аудиториии непрерывной новизной и сменой впечатлений. Опытные пиарщики и шоу-мейкеры знают, что клиенту не надо давать опомниться от шоу-атаки. Зрелище должно постоянно удерживать внимание публики, развлекать ее все новыми «переменами блюд». Во время шоу ни в коем случае не должны образовываться паузы, лишенные информативно-эмоционального насыщения. Все сюжеты в информативно-образном плане должны быть плотно приторочены друг к другу.

Перформанс шоу может осуществляться либо по нормативному принципу «игры по правилам», либо по приципу управления неопределенностью.

Нормативная модель шоу предполагает разворачивание представления строго по плану, по заранее установленным правилам игры. Импровизации в игре возможны, но только такие, которые не разрывают предписанной канвы. Интерактивность здесь похожа на «рояль в кустах» или на игру в «маски», где публике предлагают примерить «маску» то судьи, то «героя второго плана», то «простака», то комментатора, то представителя референтной группы. Большинство телевизионных шоу построено именно по данной модели.

«Открытая» модель шоу предполагает, что в его сценарном проекте закладываются только рамочные условия проведения представления, расписываются более или менее подробно только главные стратегии шоу и стратегические имиджи презентаторов – шоуменов, презентационных героев. Определяются также основные моменты, когда необходимо подключение к действию публики. Конкретные же ходы и повороты интерактивной игры с публикой детально не просчитываются, вмешательство шоу-менов носит главным образом медиативный характер. Данная модель используется при организации следующих перформансов: разговор звезды с публикой в прямом эфире, выход политика в народ, зафиксированный СМИ, телемарофоны, фестивали, ярмарки, городские гуляния, флэш-мобы.

Фаза перформанса шоу-дискурса в обязательном порядке содержит презентационный компонент, который имеет свою динамическую структуру. Структурной единицей презентационного плана перформанса, с нашей точки зрения, является презентационный шаг.

Под презентационным шагом мы понимаем произведение презентаторами таких изменений в семиотическом образе продвигаемых ценностей, фирм, институтов, субъектов, которые сообщают данному образу новые дополнительные смыслы и значения. К примеру, презентационным шагом в демонстрации модной одежды является выход модели на подиум в новом облачении. В электронной презентации научного проекта презентационным шагом является смена слайда, сопровождаемая пояснительными комментариями. Презентационным шагом во время устного чтения доклада будет подчеркивание новой мысли как посредством слов, так и с помощью выразительного жеста. В event-шоу в качестве презентационных шагов выступают мизансцены, рассказывающие о конкретных достоинствах продвигаемого лица, товара, произведения и т.д.

В игровых шоу в качестве презентационных шагов выступают мизансцены, разыгрываемые участниками игры, в ходе которых они выполняют то или иное задание.

Нарративный компонент перформанса шоу-политики представляет собой цепочку презентационных шагов, выливающихся в целостный или фрагментарный рассказ о главном герое шоу. Каждое звено данной цепочки призвано раскрыть перед публикой ту или иную привлекательную грань продвигаемого образа. К примеру, нарративными компонентами шоу, обозначаемого как «встреча кандидата в президенты с избирателями», являются печатные, визуальные или устные рассказы биографического характера о кандидате, содержащие в обязательном порядке сведения о его достижениях в области профессиональной, общественно-политической и личной жизни.

В целях усиления у публики чувства доверия к кандидату политический презентационный нарратив должен обладать амбивалентным дуальным характером, иначе говоря, должен отвечать сразу двум, на первый взгляд совершенно противоположным требованиям: 1) раскрывать образ кандидата по формуле «один из нас», 2) говорить о кандидате как об уникальной личности, способной решать лучше других проблемы нации. Соединение в одном презентационном нарративе элементов тождественности с народом и превосходства в уникальности лучше всего отвечает таким важным эмоционально-ментальным потребностям публики как идентификация с лидером и присоединение к успеху будущего руководителя нации.

Убедительность формируемого посредством презентационного нарратива образа политического лидера будет значительно усилена, если включить в его содержание сюжеты, раскрывающие достижения кандидата сразу в плане двух имиджевых архетипов: 1) строгого, но справедливого «отца», 2) заботливой «матери». Именно на данных дуальных схемах были построены политические шоу, посвященные кандидату в президенты России Д.А. Медведеву. С одной стороны, образ кандидата раскрывался посредством рассказов об его студенческих годах и карьере государственного служащего (реализация модели «один из нас»); с другой стороны, Медведева позиционировали в качестве фигуры, добившейся наилучших успехов в плане реализации национальных проектов (модель уникально успешного лидера). В то же время в транслируемых по центральным каналам телесюжетах говорилось о том, что Медведев только на первый взгляд кажется мягким руководителем, а на самом деле он умеет строго спрашивать с ответственных лиц за порученное дело (архетип «отца»). Одновременно повествовалось о том, как Медведев озабочен выполнением планов по улучшению здоровья, благополучию населения, увеличению роста рождаемости и т.п. (архетип «матери»).

Содержание