Вопрос 14. Организация и проведение pr-кампаний.

Впервые понятие «PR-кампания» в российской литературе сформулировал Е. Блажнов (1994 г.), оно до сих пор широко используется в современной литературе, став почти классическим. По мнению этого автора, PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм, т. е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за конечное время (табл. 1.2). Эти структурные элементы кампании и ее алгоритм как раз и раскрывает формула RАСЕ.

Субъект PR - это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Специалисты считают, что любая подобная кампания начинается с получения заказа или задания. Задание на проведение PR-кампании поступает от высшего руководства. В этом случае руководство формулирует цели проведения кампании, определяет сроки и выделяет на нее финансовые средства. Всегда существует некий предшествующий подготовительный период, когда решаются различные организационные, технические, кадровые, формально-юридические и тому подобные вопросы не самой кампании, а именноподготовкик началу работ

Исследовательский этапдает старт кампании, закладывает ее информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки результатов и т. д.

Этап планированиязакладывает организационный фундамент, на котором будет держаться в дальнейшем вся PR-кампания. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности кампании.

Этап реализациипредставляет собой практическое воплощение замысла и стратегии PR-кампании. Залог ее успеха – четкое следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать те или иные составляющие плана. Этап реализации PR-кампании требует квалифицированного управления этим проектом, использования инструментов проектного менеджмента. В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:- четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;- координация работ в ходе PR-кампании;- использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

Этап оценки эффективностиPR-кампании иногда называют моментом истины, поскольку здесь устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам.

Основные задачи этапа:обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;·  определение эффекта, конкретного результата кампании;·  обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;·  определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;·  определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.

Классификация PR-кампаний.

По географическому принципу:

• локальные (один город, район);

• региональные;

• федеральные (по России).

По использованию типов СМИ:

• «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса);

• «медиамиксы» – использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой аудитории:

• массовые – ориентированные на все категории потребителей;

• нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу: 

• РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда;

• имиджевые  кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки;

• информационные кампании (например, информирующие о  появлении новой услуги или линии продукции);

• РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы);

• поддерживающие РК, цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.