Книга PR-дискурс

Дискурс презентации

Презентационный дискурс – атрибутивный элемент любого PR-дискурса, поскольку в каждой PR-коммуникации содержится презентационная стратегия. Презентационные стратегии выдступают также атрибутивными компонентами различного рода институциональных дискурсов – военного, политического, религиозного и др.

Наша теоретико-методологическая задача заключается в том, чтобы раскрыть основные структурно-динамические компоненты дискурса презентации как специального PR-мероприятия.

В процессе анализа обширной литературы, посвященной теоретическим и практическим моментам презентации, мы обратили внимание на то, что категориальный аппарат презентации практически не разработан. Например, не существует специальных терминов, обозначающих целый ряд жанров презентации, ее типовых коммуникативных учатников. И самое главное, нет специального термина, которым бы обозначался объект или субъект презентации, то есть то, что демонстративно предъявляется в процессе презентации.

Понимая, что анализ презентационного дискурса невозможен без выявления основных понятий и категорий, раскрывающих специфику презентации как особой разновидности PR-коммуникации, мы решили предложить вниманию читателей нашу собственную версию категориальной системы презентационного дискурса, для создания которой потребовалось ввести в оборот, помимо уже известных понятий, совершенно новые термины и названия.

Отправным пунктом анализа презентационного дискурса для нас является следующее базовое определение: презентация – это публичная маркетинговая коммуникация, основными интенциями которой являются три П: Позиционирование, Продвижение (промоушн) и Паблисити.

Интенция позиционирования предполагает, что в ходе презентации демонстрируется уникальное торговое, товарное, интеллектуальное, политическое или иное предложение. В этой связи усилия организаторов и исполнителей презентации направлены на акцентацию таких черт презентируемого объекта, лица или предмета, которые делают его отличным от других аналогов и вместе с тем более привлекательным в рыночном и ином планах.

Презентационное позиционирование – это по сути демонстрация инноваций и преимуществ перед конкурентами, которые могут вызвать живой интерес у целевой аудитории.

Интенция продвижения стратегически нацелена на попадание презентируемого объекта в зону устойчивого внимания общественности и в сферу активного маркетингового обмена.

Интенция паблисити предполагает расширение горизонта известности посредством освещающих презентацию СМИ и применения шоу- и event-технологий на разных стадиях разворачивания презентационной акции.

Как коммуникативная акция презентация представляет собой разновидность PR-шоу. Следовательно, ее типовые организаторы и участники могут быть названы по аналогии с проектировщиками и исполнителями развлекательных шоу.

Типовыми организаторами и участниками презентации являются:

продюсеры (заказчики) презентации,
сценаристы,
режиссеры-постановщики,
исполнители (действующие лица) презентации,
вспомогательный персонал (ассистенты режиссера, компьютерные дизайнеры, операторы, костюмеры, декораторы, осветители и др.),
зрители (адресная аудитория).

В целом всех лиц, задействованных в непосредственном и живом презентационном шоу, можно разделить на две основные категории:

презентаторы – лица, участвующие в качестве ведущих и исполнителей шоу-программы,
публика – зрители шоу, принимающие в нем интерактивное участие.

Жанры презентационного шоу можно классифицировать в зависимости от того, что презентируют (какой объект или предмет) или кто презентируется (какое лицо или какой коллектив).

Эти «кто» и «что» не обозначаются никаким определенным термином ни в разговорной речи, ни в специализированной литературе о презентациях.

В этой связи мы предлагаем ввести в оборот понятие «аттрактив» (от анг. attractive – привлекательный, притягивающий внимание) для обозначения презентируемых объектов, предметов лиц и коллективов.

В соответствии с характером аттрактива выделяются определенные виды презентаций. К ним относятся презентации:

новых товаров и услуг,
новых технологий,
учреждений и его подразделений,
новых сотрудников и успешных работников организации,
новых проектов и идей,
массмедийной продукции и произведений искусства.

В принципе в роли аттрактивов могут выступать самые разные плоды человеческой деятельности, обладающие общественной значимостью. Главное в презентационном дискурсе – подчеркнуть их индивидуальность и уникальность, сконструировать их привлекательный востребованный публикой образ.

Выше уже отмечалось, что единицей разворачивания презентационного дискурса выступает презентационный шаг, который обогащает восприятие публики новыми информационно-семиотическими моментами. Однако мало только указать на семиотическую динамику презентационного дискурса. Гораздо важнее с точки зрения PR как науки и искусства представить теоретическую модель дискурса успешной презентации.

Существует множество публикаций и инструкций, дающих практические рекомендации проведения презентаций. В большинстве из них акцент делается на маркетинговых, визуально-технических и риторических моментах организации презентационных PR-акций.

Что касается успешного презентационного дискурса, то из серьезных теоретических работ, посвященных данной теме, можно с некоторой оговоркой выделить книгу А.В.Олянича ^¹⁶⁹. Оговорка заключается в том, что автор книги сконцентрировал свое основное внимание на типологии презентем как дискурсивных единиц воздействия, а также на коммуникативных стратегиях презентационного дискурса. Рассматриваемые Оляничем теоретические сюжеты, конечно же, представляют большой интерес для PR как науки. Однако в плане изучения способов порождения успешного презентационного дискурса, связанного с креативом в данной области, знакомство с текстом книги Олянича не является достаточным для PR-специалиста. В то же время в данной работе содержится ряд ценных положений и выводов, которые вполне можно использовать при конструировании модели дискурса успешной презентации. В частности, Олянич весьма удачно, на наш взгляд, конструирует презентационную модель дискурса глюттонической коммуникации, связанной с культурой приготовления и употребления пищи. Некоторые его теоретические выкладки, раскрывающие когнитивные и семиотические аспекты глюттонического презентационного дискурса, мы собирается взять на вооружение в настоящем разделе нашей книги.

Из известных нам работ по презентационной тематике наиболее близко к анализу дискурса успешной презентации, по нашему мнению, подошел С.Б. Ребрик. Хотя автор в воей книге и не использует понятие дискурса, он по сути раскрывает особенности презентационного дискурса, обозначая презентацию как «премьерный спектакль, играемый зачастую единожды» ^¹⁷⁰.

Применяя метафору премьерного спектакля, Ребрик конструирует модель подготовительного периода презентации, выделяя в нем два основных этапа: «на первом этапе вы – сценарист, на втором – режиссер-постановщик» ^¹⁷¹. В соответствии с предложенной схемой автор расписывает основные моменты сценарного этапа подготовки презентации и этапа ее постановки.

На стадии сценарной подготовки, считает Ребрик, основное внимание необходимо уделить формулировке и иерархизации целей, составлению подробного плана с учетом временных параметров, подготовке конспекта выступления с выделением речевых модулей, выбору формы и стиля выступления, риторических приемов, подготовке ответов на часто задаваемые вопросы. На постановочном этапе следует озаботиться определением целевой аудитории, явкой публики, подготовкой демонстрационных материалов, выбором нужного помещения и поощрений для слушателей ^¹⁷².

Сценарный план презентации автор предлагает разделить на четыре части: вступление, основная часть, заключение, ответы на вопросы.

В целом все структурные компоненты каждой части, которые расписывает Ребрик, не являются какой-то новой информацией о том, как следует готовиться к презентации и тем более не раскрывают сущности презентационного дискурса.

Вместе с тем, когда автор переходит к сюжету о том, что каждый поворот речи выступающего, связанный с возникновением новой мысли, каждый смысловой модуль должен фиксироваться с помощью ключевого слова или фразы ^¹⁷³, он вплотную подходит к идее о главных структурных звеньях успешного презентационного дискурса. Дело в том, что каждый презентационный шаг, связанный с переходом к новой коммуникативно-семиотической конструкции, предлагающей аудитории некий иной смысловой момент, так или иначе фиксируется в вербальных и невербальных демонстрационных актах.

В телевизионном сленге для обозначения подобного рода смысловых и сюжетных переходов есть такое понятие как «отбивка». Отбивка – это визуально-аудиальная вставка между телесюжетами, фиксирующая завершение одного и начало нового сюжета. В разговорной речи функцию отбивки выполняют такие риторические приемы как паузы,

интонационные переходы, риторические вопросы, движения рук, визуально подтверждающие переход к новому сюжету. Сущестует также особый набор жестов, призванных структурировать информацию.

Для создания динимической модели презентации (а именно такая модель характеризует успешную презентацию) важно, чтобы ее сюжет развивался посредством фиксирования все новых и новых поворотных смысловых моментов, отделенных между собой знаками «отбивки».

В целях наиболее прочного запоминания публикой смысловой нагрузки каждого конкретного презентационного шага необходимо использовать метод опорных сигналов. Суть метода заключается в том, чтобы подобрать для каждого смыслового шага определенный символ, формулу или маркерный значок, визуальное изображение которого выносилось бы на специальную презентационную панель или доску.

К примеру, каждый смысловой блок презентируемого проекта может быть маркирован ключевым словом, у которого фиксируется первая буква. Далее из первых букв ключевых слов образуют некий принцип или формулу.

Например, во время презентации нового учебного курса «Политическая дискурсология» для нас было принципиально важно показать аудитории отличие лингвистических трактовок политического дискурса от его кратологических концепций, в частности раскрыть особенности кратологического толкования дискурса, данного в работах Мишеля Фуко. В целях закрепления в памяти ключевых слов, характеризующих содержание данных концепций, были продемонстрированы две формулы:

Д=Т+К/Т+И (лингвистическая трактовка дискурса).
Д= В+З+С (трактовка дискурса М.Фуко).

Буквенные обозначения расшифровывались следующим образом:

Д – дискурс, Т – текст, К/Т – контекст, И – интеракция, В – власть, З – знание, С – сексуальность.

Визуальные символические образы обладают гораздо большей суггестивной силой, чем буквенные обозначения. Поэтому, если есть хоть какая-нибудь возможность обозначения нового презентационного шага через символическое изображение, это надо обязательно сделать. Хорошей подсказкой для выбора подходящего визуального решения могут стать распространенные метафоры. Так, говоря о конкурентной политической или маркетинговой борьбе, можно воспользоваться спортивными метафорами игры в шахматы или игры на футбольном поле.

Представленные в демонстрационных формулах и визуальных метафорических образах смысловые структуры мы обозначаем поняем «презентема».

Категория «презентема» была введена в оборот А.В. Оляничем, который расшифровывал ее следующим образом: «Под презентемой предлагается понимать мельчайшую информационную единицу воздействия, представляющую собой сложный лингвосемиотический (знаковый) комплекс, состящий из когнитивно освоенных субъектом концептов и образов окружающего мира и переданный другому субъекту в ходе коммуникации с данным субъектом с целью воздействия на него. Процесс коммуникации может быть представлен в виде разворачивающейся во времени и в пространстве последовательности презентем как сугубо семиотически (визуально), так и дискурсивно (преимущественно вербально)» ^¹⁷⁴.

Как видно из определения, автор относит к дискурсивной презентации только презентемы вербального типа, оставляя за пределами презентационного дискурса визуальную и иную невербальную коммуникацию.

С нашей точки зрения, презентационный дискурс многопланов и будучи сложной коммуникативно-семиотической системой носит смешанный вербально-невербальный характер. Поэтому для нас презентемами выступают не только лингво-семиотические образования, но и все демонстрационные знаки, а также вещи и предметы, которые сообщают нечто значимое об аттрактиве презентации. В этой связи можно выделить следущие презентемы невербального характера:

кинесические в виде жестов, мимики, поз, перемещений в пространстве;
демонстрационного зала (show-room) – декорации, интерьеры, расположение мест участников и технического оборудования, обзорность;
артефактные – «говорящие предметы» (классическим примером является театральная метафора висящего на стене ружья, которое в заключительном акте должно выстрелить);
идентичности – знаки и символы, обозначающие корпоративную, социальную, региональную, этническую, государственную, культурную и иную идентичность участников презентации;
фатические – оказываемые во время презентации знаки внимания, дружелюбия, лояльности, корпоративной сплоченности;
сценографические – сценарно прописанные мизансцены и роли для участников презентации (роль шоу-мена, роль приглашенной звезды, роль знатного гостя, роль светской львицы, роль мецената, роль знатока, роль шута и др.), значимые для продвижения презентируемого объекта;
наглядности – текстовые, графические (диаграммы, графики, рисунки, схемы), аниматорные.

Некоторые важные структурные компоненты дискурса успешной презентации рассматриваются (без употребления понятия «дискурс») в книге Р.И. Гандапаса «Презентационный конструктор» (М., 2006). В частности, автор отмечает такие важные моменты успешной презентации как баланс рациональных и эмоциональных компонентов, наличие кульминационной части, использование разнообразных приемов вовлечения в коммуникацию, усиления интереса публики и управление векторами внимания.

По своей логической структуре презентационный дискурс очень похож на дискурс публичного выступления. В нем также можно выделить шесть взаимосвязанных планов: интенциональный, актуальный (перформанс), виртуальный, контекстуальный, психологический, «осадочный».

Однако по своим стратегическим целям, диапозону коммуникативных каналов воздействия, исполнительскому репертуару и арсеналу демонстрационных приемов и средств презентационный дискурс гораздо богаче и разнообразнее, чем дискурс публичного выступления.

Дискурс публичного выступления – это только составная часть презентационного дискурса, в которой главными средствами воздействия на публику выступают риторические и кинесические фигуры. Стратегический проект презентационного дискурса не ограничивается только сценарной подготовкой публичного выступления. Он гораздо шире.

Генеральный стратегический план презентационного дискурса представляет собой проектный комплекс, в который входят следующие виды стратегий:

рекламно-маркетинговая – формирование у потенциальных клиентов потребности в презентируемом новшестве; конструирование позитивного имиджа аттрактива с целью его продвижения;
паблисити – оповещение посредством СМИ и межличностной коммуникации целевой аудитории о предстоящей презентации с целью обеспечения явки и получения известности;
партнерства – формирование у коллег потребности в установлении деловых партнерских отношений с устроителями презентации;
шоу-стратегия – организация сценарно-режиссерской и исполнительской работы по созданию, постановке и демонстрации впечатляющего презентационного шоу, в ходе которого производится показ наиболее значимых для потребителей свойств и черт аттрактива;
сценарная стратегия презентационной речи, включающая разработку структуры, форм подачи материала и содержательного плана четырех основных частей - вступления, основной части, заключения, ответов на вопросы;

- постперформансной неформальной коммуникации – угощение гостей (фуршет, праздничный ужин, банкет), развлекательная прогулка, пикник, вручение подарков;

- управления «осадочным» планом презентационного дискурса (послевкусием): размещение в СМИ информационно-текстовых, видео- и фото- материалов о проведенной презентации, организация неформальных встреч участников презентации с целью обмена впечатлениями, планирования дальнейшей взаимовыгодной коммуникации и др.

Две последние презентационные стратегии не менее значимы для продвижения определенных объектов и ценностей, чем организация паблисити и перформанса, поскольку именно в процессе последемонстрационного неформального общения потенциальные потребители презентируемого объекта принимают решение относительно его маркетинговых преимуществ, утилитарной, социетальной и символической ценности.

В процессе реализации перечисленных стратегий осуществляется продуцирование разнообразных видов дискурса. К ним относятся дискурсы рекламы, маркетинга, паблисити, шоу-дискурс, дискурс публичного выступления, медиадискурс, дискурс интерактивного межличностного общения, дискурс послевкусия.

Каждый из перечисленных видов, участвующий в формировании дискурса презентации, имеет собственную сложную структуру и может стать предметом специального анализа.

Однако центральное место во всем спектре дискурсных форм, образующем семиосферу дискурса успешной презентации, занимает дискурс презентационного шоу. Без подключения шоу-дискурса презентация вряд ли окажется успешной.

Используя уже известные положения, характеризующие шоу-дискурс как современную форму массовой коммуникации, попытаемся раскрыть наиболее значимые компоненты этого дискурса. В первую очередь, следует отметить, что форма и содержание дискурса презентационного шоу формируются в зависимости от трех основных факторов:

характера и потребительских свойств аттрактива;
маркетинговых, информационных, интеллектуальных и эмоциональных запросов целевой потребительской аудитории;
ресурсов (финансовых, административных, интеллектуальных, профессиональных, креативных и др.) заказчиков и организаторов презентации.

В зависимости от характера и потребительских свойств аттрактива определяются приоритетные способы демонстрации и перцептивной акцентации в процессе интерактивной коммуникации с аудиторией.

К примеру, при подготовке и проведении презентации какого- либо фирменного блюда или нового коктейля приоритетным в презентационном дискурсе должно стать дегустационное шоу, делающее акцент на вкусовых и визуально-эстетических моментах. Вербальные и прочие способы воздействия на публику должны выполнять функцию смысловых добавок и персуазивных усилителей впечатлений от производимой дегустации.

Если объектом презентации выступает новая книга уже известного автора, то приоритетным становится диалогический вербальный дискурс, акцентирующий внимание на содержании новой книги и на творчестве ее создателя.

В том случае, если в роли аттрактивов выступают новые товары или новые предприятия, акценты делаются на демонстрации целой серии рационально-логических и визуально-наглядных доказательств конкурентных преимуществ конкретного аттрактива на соответствующем рынке.

Зависимость специфики дискурса презентационного шоу от запросов и потребностей аудитории очевида. Если основная часть публики состоит из потенциальных поставщиков, клиентов и продавцов продукции презентируемой фирмы, то учитываются конкретные их интересы в получнии особых выгод от сотрудничества с данной фирмой.

В целом основные выгоды, которые должен продемонстрировать презентационный дискурс, можно обозначить как принцип трех «В»:

выгода Вложения ресурсов в продукцию и деятельность фирмы или предприятия (от финансовых до интеллектуальных и профессиональных затрат);
выгода от Включения во внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы и предприятия;
выгода от Внимания, которое можно получить, будучи включенным в деятельность фирмы или предприятия как со стороны ее сотрудников, так и со стороны связанной с нею общественностью, а также со стороны различных деловых, государственно-политических, культурных и прочих кругов.

Руководствуясь принципом трех «В», презентационный дискурс соблазняет публику перспективой обретения сразу трех видов капитала:

вложение ресурсов представляется как перспектива приобретения утилитарного капитала, связанного с извлечением прибыли или получением той или иной услуги;
включение во внутреннюю и внешюю деятельность фирмы или предприятия обещает обретение социетального капитала, представляющего собой идентификацию с опреденной социальной общностью и исповедуемыми ею ценностями;
перспектива получения внимания от участия в деятельности фирмы или предприятия со стороны определенных социальных кругов есть не что иное, как соблазн обретения символического капитала, те есть получение общественного признания и связанного с этим образа уважаемой личности, организации и т.п.

Успешность презентационного шоу-дискурса напрямую связана с уменением постановщиков и исполнителей шоу обольстить публику возможностями получения сразу трех видов капитала.

Приллюстрируем данный метод обольщения на примере подготовки презентации новой организации под названием «Международная Академия Дискурс Исследований» (сокращенно МАДИ).

На стадии сценарного проекта презентации новой академии в презентационный дискурс закладываются стратегии, соответствующие принципу трех «В», связанного с демонстрацией выгод обретения трех видов капитала.

Выгода получения утилитарного капитала демонстрируется с помощью дискурса, рисующего заманчивые картины все возрастающего спроса на научную продукцию и образовательные услуги, предоставляемых академией разным категориям граждан, перспективы расширения международных контактов и завоевания новых рынков научно-образовательных услуг. Для убедительности публике демонстрируются примеры уже существующего реального спроса на определенные виды научной продукции, производство которой предполагается существенно расширить в самое ближайшее время при наличии соответствующих ресурсов. Публике предлагают ознакомиться на месте с выставкой книг и жерналов, изданных Издательским Домом «Дискурс-Пи» – главным издательско-полиграфическим ресурсом Международной Академии Дискурс Исследований. Предлагается также стать участником экскурсии на само полиграфическое предприятие и прослушать мастер-класс по организации издательского дела.

Деловое предложение, связанное с получением утилитарного капитала, сводится к следующей формуле-призыву: конвертируй свои ресурсы в наше предприятие и получишь выгоду либо в форме определенной части прибыли от реализации его продукции, либо в виде повышения квалификации, позволяющей стать руководителем того или иного научно-издательского и научно-исследовательского подразделения академии.

Процесс обольщения возымеет еще больший эффект, если, кроме слов, публике будут представлены факты и документы, демонстрирующие первые шаги в области развития деловых контактов МАДИ, а также если слово будет предоставлено тем участникам презентации, кто уже внес определенную лепту в организацию делового партнерства.

Выгода обретения социетального капитала демонстрируется тут же на месте путем показа достижений сплоченной команды единомышленников, образовавшей на Урале и в других регионах страны научную школу по разработке новой дисциплины – дискурсологии. Инновационность деятельности школы раскрывается также через наглядную презентацию ее неординарных акций – проведение «кочующих» конференций, особенностью которых является организация сессионных заседаний конференции в разных городах и странах, осуществление выездов и перелетов команды ученых в места сессионных заседаний.

Демонстрация командного духа научной школы, развитие которого непосредственно связывается с образованием МАДИ, выполняет функцию главного социетального соблазна, транслируемого в ходе презентации. Для усиления впечатления публике демонстрируются видеоматериалы, показывающие наиболее выразительные и яркие эпизоды выездных конференций, командных творческих вечеров и праздников, совместных путешествий. Публике дают возможность временно окунуться в общую креативную атмосферу научно- публичной деятельности школы, почувствовать определенную зависть к тем, кто уже стал частью данного сообщества.

Основной социетальный лозунг данного презентационного дискурса звучит примерно так: подключаясь к нашей команде, ты обреташь новый импульс инициативного научного творчества.

Выгода обретения символического капитала демонстрируется посредством проведения церемонии вручения наиболее влиятельным и активным деятелям научной школы высоких званий академиков, членов-корреспондентов и профессоров МАДИ. Для начинающих дискурсологов с прицелом на их стремление достигнуть в будущем высоких научных званий предусматривается символическая награда в виде присвоения им звания резидента МАДИ.

Академическое звание – основная символическая приманка людей с высокими амбициями. Но важно помнить, что конкретная символическая ценность звания в значительной степени обусловлена авторитетом организации, присваивающей данные звания, и авторитетом лиц, уже получивших академическое звание от данной организации. В этой связи крайне важно для успешной презентации МАДИ, чтобы в числе тех, кому в ходе церемонии вручаются свидетельсва о присвоении звания академика, были не только крупные, но и хорошо известные ученые, звезды науки. Присутствие их имен в списке академиков МАДИ, а еще лучше – в списке участников публичной церемонии – работает на имидж МАДИ в целом, т.е. на возрастание символический капитала МАДИ как общего достояния всех ее членов.

Конкретный дискурс церемонии презентации новоявленных членов МАДИ не должен полностью копировать аналогичные процедуры, практикуемые другими академическими сообществами. Для того, чтобы презентация хорошо запомнилась и произвела впечатление на публику, необходимо внести в церемонию присвоения академических званий и вручения соответствующих документальных свидетельсв нечто новое, необычное. Дискурс презентационного шоу должен не только показывать и рассказывать, но еще и удивлять.

Чем будем удивлять? – Вот один из важнейших вопросов презентационного шоу-дискурса. Удивить публику, привыкшую созерцать по телевидению и наяву разного рода шоу, непросто. А если к тому же у заказчиков и организаторов презентации финансовых ресурсов маловато, то удивлять можно главным образом за счет интенсификации креатива.

Креативность в презентационном шоу-дискурсе может проявляться в следующих его компонентах:

нестандартный сценарий презентации;
непривычное место проведения презентации;
нетрадиционная организация пространства демонстрационного зала;
необычный дизайн (убранство демонстрационного зала, одежда участников презентации, дизайн демонстрационных слайдов, раздаточного материала, подарков);
использование новых приемов вовлечения публики в совместную деятельность (например, предложение новых игровых моментов);
парадоксальное соединение разных стилей и жанров;
необычное световое и музыкальное оформление презентации.

Список необычностей можно продолжать до бесконечности. Однако важно помнить, что креативность не должна привлекать внимание сама по себе, а только в связке со свойствами аттрактива и задачами его продвижения.

Для успешной презентации не обязательно изобретать креативное решение для отдельно взятого презентационного шага или для отдельной презентемы. Решающую роль в достижении успеха играет креативный сценарий, который выстраивает всю цепочку креативных решений в отношении постановки презентационных шагов, объединяя их в единый комплекс.

Содержание