Дискурс городского бренда

Проблемами городского брендирования сегодня озабочены главы и администрации многих городов мира. К процессу проектирования городских брендов привлекаются разного рода специалисты – пиарщики, архитекторы, дизайнеры, социологи, политические консультанты, регионоведы, краеведы и др. В настоящее время вполне сложилось особое направление в исследовании и проектировании городов, в том числе и проектировании городских брендов, которое называется «урбанистика».

Необходимость городского брендирования обусловлена включением городов в пространство конкурентной борьбы за инвестиционную, туристическую, инфраструктурную, жизнеустроительную, культуроемкую привлекательность.

Потребность в превращении городского жизненного пространства в бренд продиктовано возрастанием роли социетального и символического капитала, сконцентрированного в местах компактного проживания. Город – место, где особенно ценятся как наполненная гуманитарным содержанием социальная инфраструктура, так и богатый в культурно-символическом плане городской ландшафт.

Город желает стать брендом не только потому, что ему хочется привлечь капитал, туристов и рабочую силу. Он хочет стать брендом, чтобы его жители гордились своим городом, заботились о его благополучии и процветании, то есть обеспечивали бы его успешность изнутри, посредством внутренних сил. Городской бренд, таким образом, является продуктом интегрированных усилий внешней и внутренней PR-деятельности в области городского брендирования.

Международный опыт в сфере городского брендирования демонстрирует большое разнообразие стратегических бренд-разработок. Так, например, в европейских странах успешно реализуются бренд-проекты, в основу которых положена концепция тематического позиционирования. В итоге в современной Европе наблюдается настоящий бум тематических городов. Появились горнолыжные, театральные, игровые, гастрономические, книжные, ботанические города, города Моцарта, Шекспира, Ван Гога, Андерсена. Посредством тематического позиционирования города утверждают свою неповторимую индивидуальность и обеспечивают высокий уровень узнаваемости.

Для жителей города особенно важно, чтобы он создавал благоприятные условия не только для обеспечения витальных потребностей, но и креативных, позволяющих самореализовываться в профессионально-творческом плане. Для людей, принадлежащих к творческому классу, неважно в какой сфере деятельности реализуется их творчество – науке, бизнесе, здравоохранении, образовании, социальном управлении, строительстве, коммунильном хозяйстве, масс-медиа и др. Особое значение имеет включенность города в разнообразные инновационные процессы. Для креативного класса ²⁰⁹ привлекательным для жизни является город с перспективой творческого роста его жителей, адаптивным и гибким к меняющимся условиям конкурентной среды, способным принимать неординарные решения. Город, формирующий и поддерживающий атмосферу инновационности, получил название креативного города ²¹⁰.

Креативный город – это саморазвивающийся инновационный город-бренд, который культивирует в своих жителях ощущение уникальности и высокой ценности места их постоянного проживания. Он также культивирует такие значимые ценности как интенсивность культурного общения, медиа- и бизнес-коммуникаций.

Автор книги «Креативный город» Чарльз Лэндри выделяет три элемента, определяющих успех города:

a) понимание предназначения города, его потенциала, представление картины развития города в будущем;

b) широкое распространение лидерства. Не менее 1% населения должно быть лидерами в той или иной области;

c) поощрение принятия рискованных решений в совокупности с принципами подотчетности и прозрачности, поощрение инициативности, компетентности и честности.

К названным элементам, на наш взгляд, необходимо добавть следующие:

• широкое вовлечение горожан в процесс символизации городского пространства;

• включение креативного класса в создание новых социальных сетей творческого общения;

• превращение жителей в живую рекламу города.

Подлинный креативный город-бренд – это город, в котором основная часть жителей действует как одна команда, «болеет» за его позитивную репутацию и престиж. Бизнес-сообщества такого города совместно с властными структурами и общественными некоммерческими объединениями участвуют в разработке проектов по усилению его инвестиционной, туристической, инфраструкторной, культурной и иной привлекательности.

Принципиально важно для построения города-бренда, чтобы его жители не только гордились историческим прошлым, но и настоящим, а также хорошо представляли свой город в будущем – ближайшем и отдаленном.

В связи со сказанным можно сформулировать самое общее определение дискурса городского бренда. Городской бренд – это значимая с позиций маркетингового позиционирования и продвижения целостная смысловя система, представляющая собой семиосферу городского креативного пространства, где в единый комплекс объединены образы городского исторического прошлого, настоящего и перспективного будущего.

Дискурс городского бренда как креативная семиосфера, обладающая маркетинговой ценностью, имеет собственную внутреннюю структуру. К основным структурным компонентам креативной семиосферы городского бренда можно отнести:

• стержень маркетинговой идеи города – миссия города, позиционирующая его в мировом урбанистическом пространстве, определяющая его особую конкурентоспособную нишу;

• конкретизирующий миссию городской специалитет – система приоритетных направлений специализации города, формирующих его уникальность, индивидуальное лицо;

• репутационные аттракторы – наиболее привлекательные для инвесторов, туритстов и мигранов конкурентные преимущества города в разных сферах жизнедеятельности;

• визуальные образы и смыслоые интерпретации городской символики – семиотика герба, флага, памятников культуры, городской архитектуры, скульптуры, городских площадей, парков, ансамблей;

• мифология города – легенды, рассказы, предания, связанные с историей города, его знаменитостями, с конкретными событиями, местами;

• городской нейминг – названия различных компонентов городской инфраструктуры – городских районов, улиц, зданий, общественных и памятных мест, научных, образовательных, торговых и деловых центров, содержащих культурную, политическую, коммерческую и другую значимую для разных категорий жителей и гостей города информацию;

• презентационные элементы городского дискурса – презентационные тексты и образы, к которым относятся туристические проспекты, карты, путеводители, фотоальбомы, тематические рекламные проспекты, наружные щиты и знаки, фильмы, выставки и др.;

• ментальная карта города – запечатленные в памяти жителей города и его гостей образы наиболее значимых мест городского пейзажа;

• имидж города – стереотипные представления о городе в массовом общественном сознании;

• атмосфера города – сохранившиеся в коллективной и индивидуальной эмоциональной памяти впечатления о городе, связанные с чувствами комфорта или дискомфорта.

В настоящее время в России большинство городов находится в стадии поиска стержневой маркетинговой идеи, вокруг которой мог бы сформироваться весь комплекс элементов, составляющих дискурс городского бренда. Из наиболее успешных городов, нашедших свою маркетинговую нишу и сумевших выстроить свой особый брендовый дискурс, специалисты называют город Мышкин.

Что касается Екатеринбурга, то стержневая идея его бренда еще не определилась. Существует несколько проектов такой идеи, среди которых стоит выделить три, на наш взгляд, наиболее жизнеспособных:

1. Екатеринбург – столица Евразии;

2. Екатеринбург – центр конгрессной деятельности (или город Конгрессов);

3. Екатеринбург – родина первого Президента России Б.Н.Ельцина.

Первый проект опирается на символический топос Екатеринбурга как города, расположенного на границе Европы и Азии. При этом предполагается задействовать мифологему цивилизационного своеобразия России как особого месторазвития под названием «Евразия». Сформулированная в рамках евразийского движения мифологема Евразии означала интегративный, симфонический характер российской культуры, творчески перерабатывающей цивилизационные достижения Запада и Востока. В то же время, согласно евразийцам, прогрессивное будущее России связано не с западным, а с восточным вектором ее развития. Открытость Востоку рассматривается в качестве приоритетного направления. Евразийский дискурс в его брендированном урбанистическом варианте призван идейно обосновать представление об Екатеринбурге как о пространственном воплощении идеи символического центра евразийской цивилизации. В качестве специалитета, реализующего евразийскую миссию города, выступают проекты Евразийского мегауниверситета и Евразийского Сити – гиганского культурно-делового и торгового центра.

Определенные сложности брендирования Екатеринбурга создаются в связи со слабо выраженным присутствием в городской топонимике интегрированной двуосновной евразийской символики. Город на протяжении всей его истории развивался как индустриальный центр и потому в своих названиях запечатлел главным образом символические элементы западной модернизации, включая символы советского этапа ускоренной индустриализации. Оба названия города – Екатеринбург и Свердловск символизируют два варианта модернизационного проекта – петровский и советский. Индустриальная символика присутствует также в названиях большинства улиц и микрорайонов Екатеринбурга.

Районирование города исторически складывалось вокруг крупных индустриальных объектов – Верх-Исетский завод, Уралмаш, Эльмаш, Химмаш. От данной индустриальной парадигмы, определившей на долгие годы характер городского дискурса, очень трудно будет отвлечься в процессе конструирования евразийского города-бренда.

Второй проект, продвигающий идею конгрессного специалитета Екатеринбурга ²¹¹, гораздо менее мифологичен и идеологически нагружен, чем первый, зато способен более органично вписаться в уже формирующуюся инфраструктуру современного города.

Екатеринбург в последнее время все больше превращается в крупный российский центр деловых, научных, культурных и прочих коммуникаций, становится местом регулярного проведения международных форумов, выставок и встреч. В городе сложилась более или менее развитая клубная сеть, система научных и образовательных учреждений, выступающих в качестве креативных инновационных площадок.

В то же время, существует множество слабых звеньев, тормозящих в настоящий момент процесс выведения конгрессного проекта на уровень подготовки основательного задела для его непосредственного запуска. К таковым, в частности, относятся:

• слабая укорененность в сознании горожан идеи о значимости для

города и страны конгрессной деятельности;

• полное отсутствие городской мифологии, связанной с конкретными фактами и местами конгрессной деятельности;

• не соответствующий современным стандартам сервисный блок – слабое гостиничное и транспортное обеспечение конгрессной деятельности;

• отсутствие специализированных информационных центров;

• отсутствие центров подготовки PR-специалистов и обслуживающего персонала для конгрессной деятельности;

• зачаточный уровень развития бизнес- и интеллектуально ориентированной сувенирной индустрии.

Третий проект городского бренда, связанный с использованием в качестве главного семиотического стержня харазматической фигуры первого президента России, представляется нам наиболее удачным и перспективным. И вот почему:

• имя Б.Н. Ельцина хорошо известно не только в России, но и за рубежом, что облегчает задачу усиления узнаваемости города для иностранцев, а также процедуру его международного позиционирования;

• уже сформировался и продолжает с годами увеличиваться значительный массив нарративного дискурса, который повествует о временах учебы, партийной работы и жизни Б.Н.Ельцина в Екатеринбурге и который с успехом может лечь в основу городской мифологии;

• Ельцин прочно вошел в мировую историю как президент-реформатор, коренным образом изменивший вектор развития России в сторону демократии и рыночной экономики. Его имя по сути превратилось в символ Новой России. Данный факт символической идентификации можно использовать в плане его смысловой экстраполяции на город, давшего России первого президента-демократа, для создания привлекательного имиджа Екатеринбурга как креативного демократического города, открытого для разнообразных прогрессивных новаций;

• в ментальности горожан прочно зафиксировались и уже успели обрасли легендой конкретные места, связанные с фактами биографии Ельцина (например здание УГТУ-УПИ с легендарной колонной в холле, где Ельцин целовался с его будущей женой). Расширяя символическое пространство городской топонимики, так или иначе связанное с именем Ельцина, можно в итоге сформировать глубоко укоренненый в пространственной семиосфере города дискурс городского бренда;

• брендирование города посредством привязки мест памяти его советской и постсоветской истории к имени первого российского президента удачно еще и потому, что позволяет семиотически перструктурировать негативные представления о городе как месте расстрела семьи Николая Романова – последнего русского царя. Выдвигая на первый план имя человека, который когда-то приказал снести здание, где совершилась казнь семьи Романовых – легендарный Ипатьевский дом, а потом раскаялся в содеянном, мы создаем дискурс, символически снимающий негативный образ Екатеринбурга и трансформирующий его в позитивно окрашенный пафосный символ исторического раскаяния;

• в настоящее время разворачивается процесс институционализации памяти Ельцина (создан и успешно работает музей Б.Н. Ельцина, УГТУ-УПИ и одной из центральных улиц Екатеринбурга присвоено имя Б.Н. Ельцина), что также служит продвижению соответствующей концепции городского бренда.

Независимо от того, какой проект городского брендирования окажется более всего востребованным руководителями и жителями города, дискурс городского бренда должен будет проложить себе русло в массовом сознании посредством определенных нарративных практик в форме содержательных рассказов, воспоминаний, печатных, электронных и визуальных текстов, повествующих о крупных событиях, связанных с миссионерской идеей, положенной в основу городского бренда. Только широкая молва о необычном городе, то есть коллективный дискурс, может стать весомым фактором в процессе конструирования городского бренда.