§106. Рекламная речь

§ 106. Рекламная речь. В условиях рыночной экономики этот жанр становится одним из самых распространенных среди призывающих речей. Однако чаще всего наша аудитория имеет дело с радио- и телевизионными рекламами , специфика которых состоит в чрезвычайной краткости (ведь рекламодатель платит за каждую секунду рекламы) и связанной с ней повышенной яркостью и образностью речи. Вместе с тем рекламная речь может иметь и более традиционную форму, используемую за пределами средств массовой информации.

"Рекламу можно определить как информацию людей и воздействие на них всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо, оповещение о потребительских свойствах товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и формирования на них активного спроса, о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать деятельное участие в них людей. Таким образом, объектом рекламы могут быть не только товары, услуги, зрелища, но и политические акции, т. е. митинги, шествия, политические выборы и т. д."[50, 318]

Реклама — ярко выраженный инициативный жанр, требующий поэтому активных действий по привлечению внимания аудитории. "Реклама должна быть наступательной, вызывать непроизвольное внимание, которое определяется как сосредоточение сознания на объекте (в нашем случае — на тексте рекламы) в силу особенности этого объекта как раздражителя."[50, 324]

Для рекламы очень важно правильно определить характер предполагаемой аудитории. Прежде всего определяем, предназначается ли она организациям (торговые и производственные фирмы, государственные и общественные организации, научно-исследовательские учреждения и т. п.) или просто потребителям. Но и в последнем случае реклама будет гораздо эффективнее, если ее адресуют не "широким потребительским массам", а определенной категории слушателей. Даже если это очень распространенный товар, в рекламе лучше ограничиться адресацией к наиболее перспективной группе покупателей. Ср. в телевизионной рекламе мыла (товар, нужный абсолютно всем): " Мыло «Камей» — неотразимое искусство обольщения " — молодым девушкам, " "Сейвгард" и вы на защите семьи " — матерям семейства и т. п. Чаще же всего адресат задается характером рекламируемого товара: модные бритвенные приборы — молодым мужчинам, памперсы — заботливым матерям, новое удобрение — садоводам и т. п. Такая суженная адресация необходима для того, чтобы точнее учесть ценностные ориентиры аудитории для построения действенного топоса.

Задача рекламы потребителям и рекламодателям представляется совершенно по-разному. Потребитель хочет видеть в рекламе как можно более объективную информацию о продукции, ее свойствах и назначении. Рекламодатель ставит целью побудить аудиторию покупать предлагаемый товар, люди должны захотеть это сделать даже если изделия вполне обычные и не обладают заметными преимуществами. Очевидно, что как те, так и другие задачи вполне достойны уважения, и реклама в целом может быть признана хорошей только в том случае, если учитывает интересы обеих сторон. Именно поэтому хорошая реклама должна обязательно сочетать в себе как рациональную, так и эмоциональную аргументацию.

Для рекламы чрезвычайно важен вопрос КАК? поскольку она должна пробиться к слушателю и зацепить его внимание. "Штампованность, стандартность, монотонность текста рекламы могут понижать устойчивость и концентрацию внимания. Наше сознание скользит по стандартному тексту, хотя речевой стандарт, используемый в качестве легко воспроизводимого в определенных условиях и контекстах готового оборота или словосочетания, может образовывать и конструктивную единицу, сохраняющую свою семантику. Положительная сторона стандарта заключается в том, что он чаще всего соответствует психологическим стереотипам как отражению в сознании часто повторяющихся явлений действительности и поэтому легко воспроизводится, в результате чего облегчается процесс коммуникации и происходит экономия усилий и времени для пишущего и читающего рекламу. Например, в качестве стандарта используются такие словосочетания, как Наш телефон…; Пользуйтесь услугами…; Телефон для справок…; Адрес ателье…; Справки по телефону…; Магазин открыт ежедневно… Но такие стандарты в рекламе ограничены. Речь, таким образом, идет об отдельных стандартных сочетаниях. Стандартный текст менее действен, чем текст экспрессивный."[50, 324–325]

Существующая литература обычно предлагает советы по построению только коротких рекламных текстов: газетных объявлений, телевизионных реклам и т. п. Развернутая рекламная речь не может полностью соответствовать подобным рекомендациям, однако некоторые особенности рекламных объявлений могут быть использованы и в большой речи. Прежде всего, всю рекламную продукцию объединяет главный принцип построения рекламы : "Выделяют четыре этапа воздействия рекламы: привлечь внимание потребителя, убедить его в необходимости воспользоваться призывом рекламы, заставить его запомнить основную мысль рекламы и прибегнуть к ее рекомендациям."[50, 326] Однако конкретная реализация каждого этапа в большой речи окажется иной, чем в объявлении. Так для объявления одним из главных элементов считается рекламный лозунг — "ударная строка в композиции, которая способна мгновенно восприниматься и запоминаться, она выделяет рекламный текст из моря других."[50, 326] В полной речи к этому элементу прибегают крайне редко, а его роль выполняется развернутой вступительной частью с аналогичной задачей. Ср., примеры из цитированной работы: "Вы хотите научиться вести банковское дело так, как это умеют в Швейцарии? У вас появилась такая возможность! (реклама консультативно-методического семинара по проблемам организации и функционирования коммерческих банков) или: "Ваш сон никто не нарушит, если…", "Вы хотите продать квартиру? Мы предлагаем самые высокие цены". Нетрудно заметить, что в таких лозунгах формулируется проблема, которая стоит перед потребителем и которую предлагает решить рекламодатель. Именно с формулирования проблемы должна начинаться и любая агитационная речь, что для рекламы представляется особенно жестким правилом. Ср.: " Сегодня, в наш век скорости и прогресса, когда существует множество возможностей приятно и с пользой провести время, и хочется успеть все — нам часто не хватает времени. Я сама была студенткой пару лет назад и знаю, как трудно совместить подготовку к экзаменам, общение с друзьями, посещение любимой секции и чтение художественной литературы. Но сегодня из этого положения есть выход. Наша фирма поможет вам справиться с этой проблемой . ( Н. Рябец )"

Нельзя не согласиться с рекомендациями для построения двух следующих частей рекламного объявления: "В содержании — основной части текста — говорится о достоинствах рекламного объекта, приводятся аргументы в его пользу, которые убеждают потребителя последовать призыву рекламы. Заключение призвано закрепить основную мысль, рассеять сомнения, которые могут возникнуть у потребителя, окончательно убедить его в справедливости всего изложенного. В нем даются также этикетные формулы вежливости типа "Мы рады вам"; "Мы благодарим вас за внимание"; "Мы всегда с вами", несомненно приятные потенциальному потребителю, а также адрес и телефоны."[50, 328] Вместе с тем для рекламной речи этого явно недостаточно, общее пожелание о структуре должно быть дополнено конкретными рекомендациями по разработке аргументации речи, которая начинается с изыскания основного топоса.

Поиск топосов в рекламной речи распределяется по двум основным направлениям. Первое касается личности покупателя, его вкусов и потребностей. Наиболее перспективными обычно оказываются следующие идеи:

Подражательность, мода, консерватизм . В низкоинтеллектуальных и эмоциональных аудиториях стоит прибегнуть к аргументам, базирующимся на склонности делать как большинство. В этом случае основным типом довода станет перечисление авторитетных и известных людей, которые приобрели рекламируемый товар.

Стремление выделиться . В этом случае речь идет о желании человека как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличаться от других. Например, оратор говорит о том, что в магазине продают ширпотреб, массовый товар не может быть элитным, и только наша косметика покажет ваш вкус и высокий уровень жизни, подчеркнет уникальность и т. п.

Стремление к новизне . Существует много людей, привлекаемых неизвестным, неожиданным, захваченных новаторскими идеями; желающих обновить свои приобретения или отношения. Новые товары удовлетворяют их потребность в перемене, и задача оратора в том, чтобы подчеркнуть оригинальность нового предмета.

Второе направление касается качеств рекламируемого товара:

Прочность, надежность, безопасность . Люди часто боятся новых товаров, так как они могут оказаться недолговечными или вредными для здоровья, в конце концов, просто подделками. Поэтому одна из микротем речи обязательно должна быть посвящена преодолению этого опасения. В ней рассказываем о том, какая солидная у нас фирма, как давно и успешно она процветает на рынке, с какими известными партнерами (клиентами) она имеет дело и т. п. Описание репутации у потребителей и мнения постоянных клиентов дополняются указанием на безопасный и эффективный состав, проведенные лабораторные испытания, гарантийные обязательства и т. п.

Комфорт, удобство . К этому типу аргументов более восприимчивы люди с практическим, рациональным складом характера. В этом случае оратор говорит о тех преимуществах, которые ожидаются от товара: его легко содержать в порядке, он удобен в обращении, не громоздок, не занимает много места, легкий и т. д., а в случае с косметикой: совмещает три функции в одном, предлагается в удобной экономичной упаковке, имеет улучшенную кисточку и т. п. Необходимо проявить изобретательность, рисуя картину тех благ и преимуществ, которые получат слушатели от предложенного предмета или товара

3.  Экономичность . Показ материальных выгод и преимуществ, подчеркивание того, что за ту же цену в нашем случае вы получаете более качественный и добротный товар, чем в других местах, может оказаться беспроигрышным аргументом (прагматический топос). В реальной практике этот топос встречается чаще всего и является наиболее важным и действенным.

Здесь важно помнить, что при изыскании топоса речь должна идти о причинах, побуждающих человека покупать именно рекламируемый товар. Поэтому не представляются правомерными такие, например, рассуждения: "Могут быть иные мотивы. Например, любовь — я хочу купить своей жене (если, конечно, имеются деньги!) модную и дорогую шубу. Могут быть мотивами ревность, зависть, страх."[50, 325–326] Любовь человека к своей жене — вовсе не основание для того, чтобы купить шубу именно нашей фирмы именно в нашем магазине. Его любовь — это только предварительное условие, которое дает основание бороться за него как за покупателя.

Далее в соответствии с двумя сторонами задачи рекламы разрабатываем две стороны аргументации. Для рекламы , как ни для какого другого жанра, важны риторические доводы. Они составляют основу аргументации, однако обязательно должны подтверждаться логическими доводами, которые не дают рекламе превратиться в чистое внушение. В рекламах , которые адресуются рядовым потребителям, именно эмоциональная привлекательность рекламируемого товара должна быть на первом месте, а уже затем следует позаботиться о том, чтобы он осознал его выгоды и преимущества. Рациональная часть особенно важна в тех случаях, когда реклама адресуется организациям: фирмам, оптовым покупателям и т. п.

Риторическая сторона аргументации строится обычно на оценочных аргументах, наиболее употребительных именно в этом жанре. Важно однако помнить, что очень часто бывает недостаточно просто указать, что товар хорош (или даже очень хорош). Оценки типа великолепный, красивый, дешевый и т. п., хотя и допустимы в рекламе , оказываются малоэффективными. Если речь идет об обычном, известном предмете, весьма действенными могут оказаться аргументы, показывающие его с неожиданной стороны. Так, удачной следует признать аргументацию рекламной речи об импортном мороженом (см. Приложение), где говорится не о том, что оно вкусное, питательное, полезное и т. д. (что все и так знают): его нужно покупать, во-первых, поскольку оно дает возможность познать совершенно необычные, не известные раньше вкусовые ощущения, а во-вторых, потому что оно переносит нас в детство.

Поскольку в рекламе прямой призыв покупать предлагаемый товар часто переводится в сверхзадачу, необходимо использовать специальные средства реализации такого коммуникативного намерения. Наиболее простым приемом для этого является уклонение от использования форм второго лица. Оратор не говорит: "Ты должен это сделать", а сообщает о том, каких хороших успехов добился кто-то третий, кто сделал это, или рассказывает о своих чувствах и поступках, ср.: "Возвращаясь к коммуникации "ты и я", можно отметить, что она часто встречается в литературе пропагандистского характера. В принципе она связана с конативной функцией языка, но случается, что эта функция оказывается замаскированной в выражении, которое на первый взгляд имеет экспрессивную функцию и в котором «я» замещает ожидаемое второе лицо. В свое время в США лозунги "Голосуйте за Эйзенхауэра" или "Ты должен голосовать за Эйзенхауэра" одинаково трансформировались в лозунг "Я люблю Айка". Ясно, что многочисленные отправители этого сообщения вовсе не ограничивались выражением своего мнения. Они обращались к миллионам своих слушателей, чтобы заставить их думать таким же образом. Говоря «я», они подразумевали «ты» и полагались на психологию масс, надеясь, что все «ты», затронутые данным сообщением, идентифицируют себя с его субъектом."[28, 293] Легко вспомнить многочисленные примеры этого приема из телевизионной рекламы , когда нам рассказывают, как быстро он выздоровел, употребляя это лекарство, и каких замечательных результатов она достигла, стирая именно этим порошком.

К основным ошибкам при построении рекламы можно отнести следующие:

1. Аргументация строится исключительно на рациональных доводах. Это ошибка начинающего оратора, который считает, что стоит объяснить аудитории, как хорош товар, и успех будет достигнут. Однако это заблуждение. Реклама должна преодолевать инертность и пассивность слушателей и поэтому обязательно обращаться к эмоциям.

2. Противоположная ошибка состоит в использовании исключительно эмоциональных аргументов, в превращении рекламы в чистое внушение.

3. Неправильно найден топос: он не отражает действительных потребностей именно этой аудитории: " ВИЛАН-405 — заливочный полужесткий пенопласт светло-желтого цвета. Водо- и воздухонепроницаемый, эластичный, что позволяет ему воспринимать все температурно-влажностные деформации, возникающие в процессе эксплуатации. Конструкции стыков с этим материалом ремонтнопригодны. Его применение разрешено Минздравом без ограничений. Применение пенополиуританов позволяет увеличить срок службы стыков до 40 лет без ремонта, что в 5 раз больше, чем срок службы стыков из традиционных материалов ." Речь предназначена для строителей, но перечислены преимущества, которые получат будущие жильцы и организации, ответственные за ремонт и эксплуатацию домов, что недопустимо в серьезной речи.

При построении аргументации рекламной речи важно помнить и о тех этических ограничениях, которые имеются для этого жанра. Самое главное и самое актуальное требование состоит в том, что сообщаемые в рекламной речи сведения должны быть абсолютно достоверны. Нельзя приписывать продукции свойства, которых на самом деле у нее нет. Нельзя умолчать о вредных побочных явлениях, сопровождающих применение рекламируемого товара и т. п. Примером недобросовестной рекламы подобного рода являлась телереклама «панадола», который объявлялся эффективным и безопасным жаропонижающим средством. Однако врачи утверждают, что «панадол» содержит неочищенный парацитомол, который способствует разрушению печени, и следовательно, это лекарство не может быть названо безопасным.

Из других приемов неэтичного построения аргументации в рекламе следует отметить два случая: 1) Опорочивание продукции конкурентов. В рекламной речи можно как угодно пышно расхваливает свой товар, но нельзя ругать продукцию конкурентов. Именно поэтому в речи не должно быть указаний на плохое качество и неэффективность кремов, лекарств и т. п. других фирм. Это требование часто нарушается в телерекламах, где можно встретить утверждения о безоговорочном превосходстве своего моющего средства над "обычным порошком" или "обычным чистящим средством", высмеивание зубных щеток другой формы, не похожих на нашу и т. п. 2) Опорочивание людей, не пользующихся нашей продукцией. Сюда относятся случаи, когда в рекламной речи с презрением рассказывают о людях, не пользующихся рекламируемым товаром: какая у них морщинистая кожа, плохой цвет лица, какие ужасные прыщи и т. п. Примером этого приема в телерекламе может служить сюжет о корме «чаппи»: собака, которая не ест «чаппи», вялая и больная, в то время как собака, употребляющая «чаппи», здоровая и веселая. О необоснованности подобного сравнения говорит тот факт, что собаки живут с людьми уже несколько тысяч лет, все это время они обходились без «чаппи» и всегда были веселы и здоровы.