3. Тип адресата. Залежно від типу адресата всі рекламні тексти можна розподілити на три основні групи:

а) рекламні тексти, адресовані масовому споживачеві;

б) рекламні тексти, адресовані професіоналам, експертам, підпри­ ємцям;

в) міжнародні рекламні тексти (експортна реклама).

Щоб створювати такі тексти, необхідні знання економічних, психологічних і юридичних законів, що панують в країнах, де передбачається здійснювати рекламування того чи іншого товару.

Отже, аналізуючи рекламний текст, слід враховувати, що цей тип тексту детермінований такими екстралінгвістичними факторами:

- характер (специфіка) рекламного товару;

- характер ринку - географічні, кліматичні умови, в яких здійснюється рекламна діяльність;

- тип адресата - його звичаї, традиції, симпатії, система моральних і духовних цінностей: демографічні дані - стать, вік, рівень доходу, освіченості споживача; психологічні (вікові) особливості, смаки, потреби, бажання і погляди, релігійні, філософські переконання, професійна ієрархія потенційних покупців тощо;

141

г) цільова настанова рекламного тексту, мета комунікації.

Різні шляхи обирають автори, щоб зробити рекламу переконливою, яскравою, такою, що довго пам'ятатиметься. Якщо просто треба повідомити про ті чи інші послуги, які надають підприємства побутового обслуговування, або подати адреси навчальних закладів чи оголосити конкурс на заміщення вакантних посад, то оформити оголошення такого типу не так складно. Існує певний мовний стандарт, за яким інформація передається стисло й конкретно. В інформаційній рекламі він цілком себе виправдовує. Проте існує й інший тип рекламного повідомлення -емоційно-оцінний. Цей різновид реклами вимагає від її авторів нестандартного підходу, творчого використання найрізноманітніших експресивних мовних засобів.

Важлива роль у масовій рекламі належить заголовкові, за допомогою якого читача зосереджують, організовують його мимовільну увагу. Заголовок в рекламі не просто інформує, а й служить вагомим аргументом на користь повідомлюваного. В українській періодичній пресі в основі таких заголовків є вислови різного походження: літературно-книжного - цитати з творів художньої літератури, крилаті вислови тощо; фольклорного - прислів'я, приказки, примовки тощо; а також оказіональні утворення.

Книжні фразеологізми, тобто крилаті вислови, цитати з літературних творів, завжди несуть у собі додаткову експресію, оскільки викликають певні асоціації та спогади. Згадаймо, наприклад, такі рядки "Пісня буде поміж нас", "Ходить сон край вікон" і подібні. Вони викликають певні асоціації - ми поринаємо у світ звуків, згадуємо знайомі мелодії. Подібні заголовки послужили для рекламних статей, у яких рекламувалися найновіші випуски популярних компакт-дисків, стереокасет (перша назва), а друга стала гаслом для рекламування дитячих ковдр.

В українській літературній мові набули поширення латинські прислів'я й крилаті вислови з античної літератури. Це дає змогу успішно використовувати їх у рекламних заголовках. Оскільки крилаті вислови у стислій формі передають сутність складних явищ і подій, то вони здатні прекрасно передавати зміст усієї реклами. Наприклад, вислів староримського поета Ювенала "У здоровому тілі - здоровий дух" -

84 Див.: Абрамова Г.О. Про лінгвістичний аналіз рекламного тексту // Культура слова.-1981. - Вип. 21.-С. 76-79.

142

реклама послуг масажистів. А вислів "Все своє ношу зі собою", що приписують грецькому філософові Біанту, підійшов для реклами туристичного спорядження.

Додаткової експресії в рекламних текстах набувають також вислови фольклорного походження - українські народні прислів'я та приказки, примовки. Так, статтю, де рекламувалися косметичні креми, названо" Де красна молодиця, там ясна світлиця". Закликаючи зберігати народне багатство - хліб, статтю назвали "Хліб - усьому голова". Дуже ефектно звучить і назва рекламного повідомлення, де дотепно змінено відоме усім прислів'я "Готуй віз узимку" на "Готуйте ВАЗ узимку", а примовка до казки "Ловися, рибко, велика і маленька" була використана для реклами вудок, блешень, грузил тощо.

Проте часто автори рекламних повідомлень прагнуть уникнути зайвих асоціацій і досягають експресії тільки мовними ресурсами, тобто мовними тропами, стилістичними фігурами, а також активізацією інтонаційних засобів української літературної мови. Саме ці виразові засоби і характеризують рекламу емоційно-оцінного характеру. Слід пам'ятати про збереження рівноваги між мовними засобами, використаними у назві статті, та загальним стилем викладу, оскільки ефектна фраза має розкривати зміст реклами, а не "затуляти" його, поглинаючи основну ідею повідомлення.

Особливо широко у заголовках рекламних оголошень уживаються метафори, епітети, порівняння, гіперболи, подекуди уособлення тощо. Наприклад, метафора "закарбована мить" - реклама послуг фотоательє, "перлина кулінарії" - реклама маргарину.

Увиразнюють мову реклами й епітети - відприкметникові іменники. Це, очевидно, пояснюється тим, що такі епітети не лише дають якісну характеристику предметам, а й роблять їх відчутно, опредметнюють виклад: "Точність, надійність, довговічність" -реклама годинників, "Витонченість, закінченість"- реклама чоловічих краваток тощо.

А ось приклади порівнянь, використаних у рекламних оголошеннях: "Коровай - як сонце" (реклама хліба), "Неначе з казки" про можливість запросити Діда Мороза тощо.

Значно рідше використовується в рекламі гіпербола: "Літо ... в краплині" - реклама карамелі.

143

Необмежені у творенні реклами виразові можливості синтаксису. Наприклад, створення паралелізмів: "Легка хода - легка й дорога" (реклама взуття), "Святкова страва - серйозна справа".

Цікавим засобом організації рекламного тексту може виступати прихована антитеза, наприклад: "Дощова вода ...без дощу" - реклама соди для прання білизни. "Стародавня новинка - йогурти".

Не можна забувати і про інтонаційні засоби, що створюють розмовний колорит: "Мойва?Мойва...Мойва!"

Отже, сучасна українська мова багата на експресивні стилістичні засоби, які можуть з успіхом бути використані в рекламі.⁸⁵

Список рекомендованої літератури

1. Абрамова Г.О. Про лінгвістичний аналіз рекламного тексту // Культура слова.-1981.-Вип.21.

2. Жанри і стилі в історії української літературної мови.- К., 1989.

3. Жовтобрюх М. А. Мова української преси.-К., 1963.

4. Ковальчук М.С. Односкладні речення в структурі інформаційного стилю // Вопросы лексики і грамматики славянских языков.-Днепропетровск,1981.

5. Особливості мови і стилю засобів масової інформації.- К., 1983.