1.2 Функции социальной рекламы

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:

• Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания. Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

• Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

• Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

• В социальной рекламе эстетическая функция двух видов -имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы. Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не...». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)

Кроме того, она выполняет также и те функции, которые были оговорены законом РФ «О рекламе». В данном случае речь идет о таких функциях, как:

• Оповещать общество о социальных услугах.

® Побуждать народ отказаться от вредных привычек (курение, алкоголь, наркотики)

• Создание положительного имиджа государственных социальных служб.

• Консолидация усилий социальных учреждений.

• Консолидация спонсоров в решении социальных проблем.

• Появление каналов обратной связи межгосударственными социальными службами и их клиентами. Закон установил для социальной рекламы некоторые правила и обязал специалистов по ее созданию строго соблюдать их.

• Социальная реклама не должна, нести в себе какую либо информацию о коммерческих и индивидуальных предпринимателях.

® Запрещено упоминать какие-то конкретные марки, модели товаров.

• Распространители рекламы обязаны предоставлять услуги по размещению социальной рекламы не выше 5% годовой стоимости рекламных услуг.

• Распространение и само производство социальной рекламы - это благотворительная деятельность и пользуется соответствующими льготами.

Пристальное рассмотрение основных функций социальной рекламы показывает тесную взаимосвязь всех функций социальной рекламы, неразрывное существование друг с другом. Одно рекламное сообщение часто реализует сразу несколько функций.

По мнению экспертов, центральной и основной функцией является функция привлечения внимания широкого круга аудитории. Функция информирования о проблеме неразрывно связана с предостережением о возможных необратимых последствиях. Примером является алкоголизм, который в половине случаев сопровождается нарушением половой активности.

Образовательная функция социальной рекламы служит ярким примером отличия данного вида рекламы от коммерческой. Социальная реклама информирует общество об актуальных проблемах и методах преодоления, способствует повышению интеллектуального уровня нации.

Важной функцией социальной рекламы является воспитательная функция. Воспитание у общества определенной модели поведения, бережного отношения к окружающей среде проявляется в призывах поддерживать чистоту, не сорить, не ломать детские площадки, беречь природу, каждого представителя флоры и фауны.

Воспитательная функция социальной рекламы тесно взаимосвязана спатриотической. Призывы любить родину, беречь культуру страны, заботиться о родителях и детях, возрождение культурного наследия декларируют важные для всего общества ценности.

Патриотическая функция тесно переплетается с пропагандой здорового образа жизни. Призывы не курить, не употреблять спиртные напитки, наркотики, заниматься спортом и физическими упражнениями активно используются в пропаганде здорового образа жизни. Также неотъемлемой частью является законопослушание и формирование гражданской ответственности.

Отдельно выделяется имиджевая функция социальной рекламы. Данная функция призвана создавать определенный стиль жизни, идеальную модель, к которым нужно стремиться. Иными словами имиджевая функция призывает к тому, что нужно быть здоровым и успешным, иметь хорошую крепкую семью и нескольких детей.

С целью успокоить людей, у которых обострились проблемы, заверить их, что они не одиноки, используется функция социальной психотерапии.

Социальная реклама может свидетельствовать о проблемах в обществе, проявляя, словно индикатор, все его состояния, Забота о здоровье нации, призывы быть неравнодушным к чужим бедам, предостережения от неправильных решений входит в основные задачи данного типа рекламы. Социальная реклама служит импульсом для совершения благих поступков в интересах общества.

Во всех развитых странах социальную рекламу принято считать самым эффективным и доступным средством для борьбы с коррупцией, преступностью, бедностью и насилием.

С первого раза эффективность рекламы оценить трудно, так как она рассчитана на долгосрочную перспективу. На территории России инициаторами социальной рекламы являются в большей мере государственные институты. Что касается Франции и других европейских стран, то там помимо институтов активное участие принимают общественные организации и даже крупные корпорации [http://www.ba5.ru/reclama/med_issled/].

1. Социальная реклама vs коммерческая реклама

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества для ее искоренения. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество или значительная его часть.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем больше адресат социальной рекламы осведомлен о теме сообщения, чем острее реагирует на него, тем результативнее кампания.

Несмотря на функциональные отличия социальной рекламы от коммерческой, корпорациям удается использовать социальную рекламу для работы на достижение своих долгосрочных (стратегических) коммерческих целей и дополнить определение социальной рекламы, по меньшей мере, одной значимой характеристикой: социальная реклама может быть направлена на демонстрацию социальной ответственности бизнеса и формирование позитивных отношений между корпорациями и государственными структурами, а также инвесторами.

Тексты социальной рекламы, используемые для повышения имиджа коммерческих организаций, можно разделить на три основных типа: 1) классическое сообщение социальной рекламы, дополненное логотипом спонсора, занимающим не более 10% рекламной площади; 2) социальное рекламное сообщение, исходящее непосредственно от лица коммерческой компании; 3) абстрактный слоган, маскирующийся под социальную рекламу, с логотипом компании-заказчика.

Целью инициирования социальной рекламной компании коммерческой организации может являться: а) достижение взаимовыгодных отношений с властями; б) повышение репутации в глазах потенциальных потребителей и общественного мнения; в) предотвращение возможных судебных последствий или ущерба от контр-компаний конкурентов (защитных организаций).