2.3 Использование фразеологизмов

Фразеологическая стилистика изучает употребление в речи сложных по составу языковых единиц, имеющих устойчивый характер. При этом главное внимание уделяется стилистическим свойствам и выразительным возможностям фразеологизмов, а также их преобразованию в художественной и публицистической речи. Рассматриваются различные приемы фразеологического новаторства писателей. В центре внимания фразеологической стилистики предупреждение речевых ошибок при употреблении фразеологизмов.

Фразеологизмы следует отличать от свободных словосочетаний. Чтобы уяснить их принципиальные отличия, остановимся на особенностях употребления фразеологизмов в речи.

Важнейшей особенностью фразеологизмов является их воспроизводимость: они не создаются в процессе речи (как словосочетания), а используются такими, какими закрепились в языке.

Фразеологизмы всегда сложны по составу, они образуются соединением нескольких компонентов. Важно подчеркнуть, что компоненты фразеологизмов несут на себе ударение. Поэтому в строгом значении термина нельзя называть фразеологизмами употребляемые вместе, но пишущиеся раздельно служебное и знаменательное слова типа под мышкой, до смерти, с кондачка, которые имеют лишь одно ударение. Сложность состава фразеологизмов наводит на мысль об их сходстве со свободными словосочетаниями. Однако компоненты фразеологизма или не употребляются самостоятельно, или изменяют во фразеологизме свое обычное значение.

Многие фразеологизмы эквивалентны одному слову (ср: раскинуть умом - подумать, кот наплакал - мало, пятое колесо в телеге - лишний). Эти фразеологизмы имеют нерасчлененное значение. Однако есть и такие, которые можно приравнять к целому описательному выражению (ср.: садиться на мель - попадать в крайне затруднительное положение, нажимать на все педали - прилагать все усилия для достижения цели или выполнения чего-либо). Для подобных фразеологизмов, как заметил Б.А. Ларин, «исходными оказываются свободные обороты речи, (...) прямые по значению. Семантическое обновление наступает обычно в силу все более вольного, переносного употребления: от конкретного значения к абстрактному».

Фразеологизмы характеризует постоянство состава. В свободных словосочетаниях одно слово можно заменить другим, если оно подходит по смыслу (ср.: читаю книгу, просматриваю книгу, изучаю книгу, читаю роман, читаю повесть, читаю сценарии). Фразеологизмы такой замены не допускают. Никому не придет в голову вместо кот наплакал сказать «кошка наплакала», вместо раскинуть умом - «разбросить умом» или «раскинуть головой». Правда, есть фразеологизмы, которые имеют варианты, например наряду с фразеологизмом раскинуть умом употребляется его вариант раскинуть (пораскинуть) мозгами; параллельно используются фразеологизмы от всего сердца и от всей души. Однако существование вариантов некоторых фразеологизмов не означает, что в них можно произвольно заменять слова. Закрепившиеся в языке варианты фразеологизмов тоже характеризуются постоянным лексическим составом и требуют точного воспроизведения в речи.

Постоянство состава фразеологизмов позволяет говорить о «предсказуемости» их компонентов. Так, зная, что в фразеологизме используется слово закадычный, можно предсказать другой компонент - друг; слово заклятый подсказывает используемое вместе с ним слово враг и т.д. Фразеологизмы, которые не допускают никакого варьирования, относятся к абсолютно устойчивым сочетаниям.

Большинству фразеологизмов свойственна непроницаемость структуры: не допускается включение в них новых слов. Так, зная фразеологизмы потупить голову, потупить взор, нельзя сказать: низко потупить голову, еще ниже потупить печальный взор. Однако есть и такие фразеологизмы, которые допускают вставку отдельных уточняющих слов (ср.: разжигать страсти - разжигать роковые страсти, намылить голову - хорошенько намылить голову). В некоторых фразеологизмах возможен пропуск одного или нескольких компонентов. Например, говорят пройти сквозь огонь и воду, отсекая конец фразеологизма и медные трубы, или выпить чашу до дна вместо выпить горькую чашу до дна. Редукция фразеологизмов в таких случаях объясняется стремлением к экономии речевых средств и специального стилистического значения не имеет.

Фразеологизмам присуща устойчивость грамматического строения, в них обычно не меняются грамматические формы слов. Так, нельзя сказать бить баклушу, вытачивать лясу, заменив формы множественного числа баклуши, лясы формами единственного числа, или употребить полное прилагательное вместо краткого во фразеологизме на босу ногу. Однако в особых случаях вариации грамматических форм во фразеологизмах возможны (ср.: греть руку - греть руки, слыханное ли дело - слыхано ли дело).

Большинство фразеологизмов имеет строго закрепленный порядок слов. Например, нельзя поменять местами слова в выражениях ни свет ни заря; битый небитого везет; все течет, все изменяется; хотя смысл, казалось бы, не пострадал, если бы мы сказали: «Все изменяется, все течет». В то же время в некоторых фразеологизмах возможно изменение порядка слов (ср.: набрать в рот воды - в рот воды набрать, не оставить камня на камне - камня на камне не оставить). Перестановка компонентов обычно допускается во фразеологизмах, состоящих из глагола и зависящих от него именных форм.

Неоднородность структурных признаков фразеологизмов объясняется тем, что фразеология объединяет довольно пестрый языковой материал, причем границы фразеологических единиц очерчены недостаточно определенно.

Фразеологические средства языка, как и лексика, находят применение в различных функциональных стилях и, соответственно, имеют ту или иную стилистическую окраску.

Самый большой стилистический пласт составляет разговорная фразеология (без году неделя, во всю ивановскую, водой не разольешь), она используется преимущественно в устной форме общения и в художественной речи. К разговорной близка просторечная фразеология, более сниженная (вправить мозги, чесать языком, у черта на куличках, драть глотку, задирать нос).

Другой стилистический пласт образует книжная фразеология, которая употребляется в книжных стилях, преимущественно в письменной речи. В составе книжной фразеологии можно выделить научную (центр тяжести, щитовидная железа, периодическая система), публицистическую (шоковая терапия, прямой эфир, черный вторник, закон джунглей), официально-деловую (минимальная зарплата, потребительская корзина, давать показания, конфискация имущества).

Можно выделить и слой общеупотребительной фразеологии, которая находит применение как в книжной, так и в разговорной речи (время от времени, друг друга, иметь значение, иметь в виду, сдержать слово. Новый год). Таких фразеологизмов немного. В эмоционально-экспрессивном отношении все фразеологизмы можно подразделить на две группы. Большой стилистический пласт составляют фразеологизмы с яркой эмоционально-экспрессивной окраской, которая обусловлена их образностью, использованием в них выразительных языковых средств. Так, фразеологизмы разговорного характера окрашены в фамильярные, шутливые, иронические, презрительные тона (ни рыба ни мясо, сесть в лужу, только пятки засверкали, как снег на голову, из огня да в полымя); книжным присуще возвышенное, торжественное звучание (обагрить руки в крови, уйти из жизни, возводить в перл создания).

Другой стилистический пласт составляют фразеологизмы, лишенные эмоционально-экспрессивной окраски и употребляемые в строго номинативной функции (компостировать билет, железная дорога, военно-промышленный комплекс, взрывное устройство, повестка дня). Таким фразеологизмам не свойственна образность, они не содержат оценки. Среди фразеологизмов этого типа много составных терминов (ценные бумаги, валютные операции, удельный вес, магнитная стрелка, знаки препинания, вирусный грипп). Как и все термины, они характеризуются однозначностью, образующие их слова выступают в прямых значениях.

Одну и ту же мысль можно выразить, используя различные фразеологизмы, выступающие в качестве синонимов (ср.: одним миром мазаны, два сапога пара, одного поля ягоды или: тьма-тьмущая, несть числа, хоть пруд пруди, что песку морского, как собак нерезаных). Фразеологизмы, подобно словам, нередко создают синонимические ряды, с которыми синонимизируются и отдельные слова [оставить в дураках, оставить с носом, обвести вокруг пальца, отвести глаза (кому), втереть очки (кому), взять на пушку, обмануть, одурачить, провести, обойти, надуть, объегорить, мистифицировать]. Богатство лексических и фразеологических синонимов обусловливает огромные выразительные возможности русского языка.

Проблема синонимии фразеологизмов вызывает большой интерес. Одни исследователи предельно сужают понятие «фразеологизм-синоним», другие толкуют его расширенно. Представляется оправданным отнесение к фразеологическим синонимам тождественных или близких по значению фразеологизмов, которые могут отличаться стилистической окраской, сферой употребления. При этом следует считать синонимами и такие фразеологизмы, у которых повторяются отдельные компоненты (ср.: овчинка выделки не стоит - игра не стоит свеч). Фразеологизмы, частично совпадающие по составу, но имеющие в основе разные образы, носят синонимический характер (ср.: задать баню - задать перцу, гонять лодыря - гонять собак, повесить голову - повесить нос).

От фразеологических синонимов нужно отличать фразеологические варианты, у которых различия в лексическом составе и структуре не нарушают тождества фразеологизма (ср.: не ударить лицом в грязь - не удариться лицом в грязь, зажимать в кулак - зажимать в кулаке, закидывать удочку - забрасывать удочку).

Не будут синонимичны фразеологизмы, которые сходны в значениях, но отличаются сочетаемостью и употребляются в разных контекстах. Например фразеологизмы с три короба и куры не клюют хотя и означают «много», но в речи используются по-разному: выражение с три короба сочетается со словами наговорить, наобещать, наболтать и т.п., а куры не клюют относится только к деньгам.

Фразеологические синонимы, подобно лексическим, могут отличаться друг от друга стилистической окраской [ср.: камня на камне не оставить, учинить расправу - (книжн.); разделать под орех, задать перцу - (разг.)]; полностью совпадать в значениях (ср.: стреляный воробей - тертый калач) или иметь небольшие смысловые отличия [ср.: за тридевять земель - куда Макар телят не гонял (первый обозначает «очень далеко», второй «в самых отдаленных, глухих местах»)]. Иногда фразеологические синонимы отличаются степенью интенсивности действия. Например: лить слезы, обливаться слезами, утопать в слезах, выплакать все глаза - каждый последующий синоним передает более сильное проявление действия.

Богатая лексическая и фразеологическая синонимия позволяет писателям из множества сходных выбирать наиболее точные. Например, А.П. Чехов в рассказе «Налим» использовал такие синонимы: исчез, куда-то провалился, поминай как звали, и след простыл, только его и видели, без слова тягу дал, как в воду канул.

В художественной и публицистической речи возможно употребление лексических и фразеологических синонимов одновременно (Венеция меня очаровала, свела с ума. - Ч.). При этом нанизывание синонимов часто выполняет уточняющую функцию (О Куропаткине отзывались хорошо. Он импонировал. Говорили только, что он связан по рукам и ногам, что у него нет свободы действий. - Вер.).

В иных случаях употребление фразеологических синонимов (которые могут сочетаться и слексическими) создает градацию (сломать, разбить вдребезги, стереть с лица земли...). Особый прием параллельного использования в тексте нескольких синонимов-фразеологизмов - соединение в одно целое фразеологизмов, у которых есть общий член (- Вы хотите посвятить себя всецело сцене - это хорошо, и стоит тут овчинка выделки и игра свеч, но... хватит ли у вас сил? - Ч.).

Антонимические отношения во фразеологии развиты значительно меньше, чем синонимические. Антонимия фразеологизмов поддерживается антонимическими отношениями их лексических синонимов (ср.: умный - глупый, семи пядей во лбу - пороха не выдумает, румяный - бледный, кровь с молоком - ни кровинки в лице нет).

В особую группу выделяются антонимические фразеологизмы, частично совпадающие по составу, но имеющие компоненты, противопоставленные по значению (ср.: с тяжелым сердцем - с легким сердцем, не из храброго десятка - не из трусливого десятка, поворачиваться лицом - поворачиваться спиной). Компоненты, придающие таким фразеологизмам противоположное значение, часто являются лексическими антонимами (храбрый - трусливый, легкий - тяжелый), но они могут получать противоположный смысл и только в фразеологически связанных значениях (лицо - спина).

Для писателей и публицистов представляют интерес антонимические фразеологизмы, имеющие в своем составе общие компоненты, так как их столкновение особенно оживляет речь, придает ей каламбурное звучание. Например:

В самом же начале своей речи Дженкинс предупредил, что предлагаемые им меры будут «суровыми», что новый бюджет будет «жестким»... «Столь жесткий бюджет необходим, чтобы поставить Англию на ноги», - утверждал Дженкинс. «Не знаем, как Англию, но нас, англичан, он сбивает с ног», - горько иронизирует человек с улицы.

(М. Стуруа.«Время: по Гринвичу и по существу»)

Большинство фразеологизмов отличается однозначностью: они имеют всегда одно и то же значение. Например: витать в облаках - «предаваться бесплодным мечтам», на первый взгляд - «по первому впечатлению», ставить в тупик - «приводить в крайнее затруднение, замешательство». Но есть фразеологизмы, у которых несколько значений. Например, мокрая курица может означать: 1) «безвольный, бесхитростный человек, размазня»; 2) «человек, имеющий жалкий вид, подавленный, расстроенный чем-либо»; валять дурака - 1) «ничего не делать»; 2) «вести себя несерьезно, дурачиться»; 3) «делать глупости».

Многозначность фразеологизмов чаще всего возникает в результате закрепления в языке их переносных значений. Например, фразеологизм боевое крещение - «первое участие в бою» - получил в языке еще одно значение вследствие образного его употребления - «первое серьезное испытание в каком-либо деле». Наиболее часто переносные значения появляются у фразеологизмов терминологического характера (привести к одному знаменателю, центр тяжести, удельный вес, точка опоры, родимое пятно). Легче развивается многозначность у фразеологизмов, которые имеют неразложимое, целостное значение и по своей структуре соотносительны со словосочетаниями.

Омонимия фразеологизмов возникает в том случае, когда фразеологизмы, одинаковые по составу, выступают в совершенно различных значениях [ср.: брать слово - «по собственной инициативе выступать на собрании» и брать слово (с кого) - «получать от кого-либо обещание, клятвенное уверение в чем-либо»].

Омонимические фразеологизмы появляются в результате образного переосмысления одного и того же понятия, когда за основу берутся его разные признаки. Например, фразеологизм пускать (красного) петуха в значении «устраивать пожар, поджигать что-либо» восходит к образу огненно-рыжего петуха, напоминающего по цвету пламя; фразеологизм же пускать (давать) петуха в значении «издавать пискливые звуки» создан на основе сходства звучания голоса певца, сорвавшегося на высокой ноте, с «пением» петуха. Такая омонимия возникает из-за случайного совпадения компонентов, образовавших фразеологические обороты. В иных случаях фразеологические омонимы являются следствием окончательного разрыва значений многозначных фразеологизмов. Например, образное значение фразеологизма ходить на цыпочках - «ходить на кончиках пальцев ног» - послужило основой для появления его омонима ходить на цыпочках - «заискивать, всячески угождать кому-нибудь».

Фразеологизмы могут иметь соответствия среди свободных словосочетаний. Например, прикусить язык может употребляться как сочетание слов, имеющих свободные значения (Я хотел было вести разговор с моим ямщиком, но... меня подбросило, и я прикусил язык. - Добр.), но чаще это выражение выступает как фразеологизм со значением «замолчать, воздержаться от высказывания» (Тут Иван Игнатьич заметил, что проговорился, и закусил язык. - П.). В таких случаях контекст подсказывает, как следует понимать то или иное выражение: как фразеологизм или как сочетание слов, вступающих в своем обычном лексическом значении. Например: Тяжелая и сильная рыба бросилась... под берег. Я начал выводить ее на чистую воду. (Пауст). Здесь никто не станет придавать метафорическое значение словам, которые в иных условиях могут входить в состав фразеологизма вывести на чистую воду.

Писатели обращаются к фразеологическим богатствам родного языка как к неисчерпаемому источнику речевой, экспрессии. Вспомним Ильфа и Петрова, как выразительна их речь, благодаря частому обращению авторов к пословицам, поговоркам! Приведем несколько примеров: Тут не надо брезговать никакими средствами. Пан или пропал. Выбираю пана, хотя он и явный поляк; Он еще неясно представлял себе, что последует вслед за получением орденов, но был уверен, что все пойдет как по маслу: «А маслом, - почему-то вертелось у него в голове, - каши не испортишь». Между тем каша заваривалась большая . В художественной и публицистической речи фразеологизмы часто употребляются в их обычной языковой форме с присущим им значением. Введение в текст фразеологизмов, как правило, обусловлено стремлением журналистов усилить экспрессивную окраску речи. Например:

К открытию вчерашнего заседания в зале не оказалось ни спикера Думы, ни одного из шести вице-спикеров. Бразды правления взяли в руки члены Совета Думы. Анатолий Лукьянов тряхнул стариной и, председательствуя на заседании парламента, предоставил слово Виктору Илюхину без необходимого обсуждения повестки дня.

Присущая фразеологизмам образность оживляет повествование, нередко придает ему шутливую, ироническую окраску:

Дело не в новой метле, а в том, как она метет

С 6 августа автомобильная Москва ежедневно выезжает на дороги, которые теперь курирует новый человек: Николай Иванович впервые за два с лишним месяца выкроил полчаса из своего напряженнейшего графика, чтобы организовать небольшой «круглый стол» для нескольких журналистов. «Мы заручились поддержкой ГАИ Московской области. А вы, журналисты, могли бы донести до автолюбителей мою просьбу: на носу зима, так что, по возможности, в сложные дни (после снегопадов, в метели и т.п.) оставьте машину у дома!» - попросил Н.И. Архипкин.

(Из газет)

Особенно любят использовать фразеологизмы юмористы, сатирики; они ценят разговорную, стилистически сниженную фразеологию, прибегая нередко, к смешению стилей для создания комического эффекта [Это не просто стреляный воробей (о графомане, занимающем высокое служебное положение), а скорее воробей, пристреливающийся к другим. Ты его не опубликуешь - он тебя не напечатает... Как видим, хроническая графомания чревата полиграфическими осложнениями; Если вам приспичило выдать нагора рецензию, делайте так... Если вам взбрело в голову похвалить вышеописанное, долго размышлять не стоит, к чему тянуть резину, инспектор любит во всякую щель свой нос совать. Ох, и мастер он строить козни! (из газ.)].Разговорно-просторечная фразеология выступает как средство языковой характеристики персонажей [Извините великодушно, - засуетилась Марья Ивановна, - я на кухне вожусь, а мама туга на ухо, ничего не слышит. Присаживайтесь... - Шат.]; для стилизации авторской речи, которая воспринимается как непринужденная беседа условного рассказчика с читателем, и в этом случае сниженные фразеологизмы воссоздают картину живого общения [«Хм», - хмыкнул директор, которого эта идея взяла за живое; Западные рекламщики не горят желанием делиться с российским бюджетом (из газ.)].

Яркий стилистический эффект создает пародийное использование книжных фразеологизмов, употребляемых нередко в сочетании с иностилевыми лексико-фразеологическими средствами. Сама природа фразеологизмов, обладающих яркой образностью, стилистической окраской, создает предпосылки для их использования в экспрессивной, и прежде всего в художественной и публицистической речи. Эстетическая роль фразеологических средств определяется умением автора отобрать нужный материал и ввести его в текст. Такое употребление фразеологизмов обогащает речь, служит «противоядием» против речевых штампов.

Однако возможности применения фразеологизмов значительно шире, чем простое воспроизведение их в речи. Фразеологические богатства языка оживают под пером талантливых писателей, публицистов и становятся источником новых художественных образов, шуток, неожиданных каламбуров. Художники слова могут обращаться с фразеологизмами как с «сырьем», которое подлежит «творческой обработке». В результате фразеологического новаторства писателей, публицистов возникают оригинальные словесные образы, в основе которых «обыгранные» устойчивые выражения. Творческая обработка фразеологизмов придает им новую экспрессивную окраску, усиливая их выразительность. Чаще всего писатели преобразуют фразеологизмы, которые имеют высокую степень устойчивости лексического состава и выполняют в речи экспрессивную функцию. При этом измененные фразеологизмы сохраняют художественные достоинства общенародных - образность, афористичность, ритмико-мелодическую упорядоченность. Рассмотрим некоторые приемы фразеологического новаторства писателей и публицистов.

Писатели и публицисты, обновляя семантику фразеологизмов, нередко восстанавливают первоначальное значение входящих в них слов. Томилинскую птицефабрику разнесли в пух и прах, причем в пух даже больше, чем в прах, несколько дней обезумевшие от бомбежки куры, отчаянно кудахча, в полной панике носились по окрестностям Томилина (Галл.). Автор как бы возвращается к свободному употреблению слов в пух и прах, образовавших устойчивое сочетание, и обыгрывает их обычное лексическое значение. В результате происходит двуплановое осмысление фразеологизма. Еще пример: Не в бровь, а в глаз учителю химии попал пятиклассник Сеня Орликов горошиной из специальной трубочки. До слез растроганный педагог скоро выпишется из больницы. («ЛГ»). Возникающая при этом так называемая внешняя омонимия фразеологизма и свободного словосочетания рождает каламбур. На двуплановом осмыслении фразеологизмов основаны многие шутки: Пьеса наделала много шуму... во всех ее действиях... стреляли. Мудрецы и зубные врачи смотрят в корень; Пожарный всегда работает с огоньком; Радио будит мысль. Даже в те часы, когда очень хочется спать (Э. Кр.).

Второй план значения фразеологизма может выявляться при чтении последующего текста: Попал в переплет, но утешился, прочитав свое имя на обложке («ЛГ»); Беда никогда не приходит одна: и его сочинение вышло в двух томах («ЛГ»). Иногда двуплановое значение фразеологизма выясняется лишь в широком контексте. Так, читая заглавие статьи «Битая карта», мы вначале воспринимаем его в обычном значении - полная неудача чьих-либо замыслов. Однако в статье рассказывается о географической карте Гитлера в последние месяцы войны (Это карта конца. Она лишена угрожающих стрел наступления и фланговых ударов. Мы видим плацдарм, сжатый до пятачка, и нервически нанесенные на сетку дорог полукружья - последние очаги сопротивления. - А. К.) Это заставляет воспринимать заглавие статьи по-новому, наполняет его иным смыслом, обогащая образное значение фразеологизма.

Прием разрушения образного значения фразеологизма, как видим, не затрагивает лексико-грамматического состава, - его внешняя форма обычно сохраняется, но смысл толкуется по-новому (Кто вы такой?Я никак не могу вас раскусить! - не кусайте; Жизнь бьет ключом... и все по голове).

Фразеологизмы, сознательно употребленные писателем в несвойственном им значении, можно назвать семантическими неологизмами во фразеологии. Их часто используют юмористы (рвать и метать - «заниматься спортом», быть на побегушках - «участвовать в состязаниях по бегу»).

С целью актуализации фразеологизмов писатели придают им необычную форму. Видоизменения фразеологизмов могут выражаться в сокращении или расширении их состава.

Редукция, или сокращение состава, фразеологизма обычно связана с его переосмыслением. Например: «Заставь депутата Богу молиться... (отсечение второй части пословицы - «так он и лоб разобьет» - лишь усиливает иронию в оценке постановления Думы РФ, обострившем политическую ситуацию в Приднестровье. Еще пример: Полезные советы: Не родись красивой («ЛГ») - отсечение второй части пословицы Не родись красивым, а родись счастливым привело к изменению ее значения, смысл нового афоризма - «красота ведет к несчастью».

Противоположно редукции расширение состава фразеологизма. Например: Вопросы, до которых мы коснулись, не были случайны... Это те гранитные камни преткновения на дороге знания, которые во все времена были одни и те же, пугали людей и манили к себе (Герц.) - определение гранитные, введенное в устойчивое словосочетание, придает образу особую наглядность. Состав фразеологизма часто расширяется благодаря введению уточняющих слов (Кошки не обыкновенные, а с длинными желтыми когтями, скребли ее за сердце. - Ч.; Не в наших деньгах счастье.).

Изменение состава фразеологизма может стать средством усиления экспрессивной окраски речи (С величайшим нетерпением буду ждать... только не откладывайте в слишком долгий ящик. - М. Г.). В иных случаях введение дополнительных слов во фразеологические обороты придает им новые смысловые оттенки. Например: Скверное время для совместных выступлений - можно сесть в грязную лужу, а этого не хочется (М. Г.) - сесть в лужу означает «поставить себя в неловкое, глупое, смешное положение»; определение, введенное в этот фразеологизм, расширяет смысл: «позволить себя вовлечь в нечестную игру, стать жертвой махинаций враждебно настроенных людей».

В художественной речи с определенной стилистической целью можно изменять лексический состав фразеологизма, обновляя один или несколько его компонентов: «Смех сквозь пули » - название статьи о Пятом международном фестивале юмора «Остап» (накануне был убит его соучредитель). Смеется тот, кто стреляет первым. Ради красного словца коммунисты не пожалели русских братьев из Приднестровья (Ср.: Ради красного словца не жаль ни брата, ни отца).

К замене словарных компонентов фразеологических оборотов часто прибегают фельетонисты. Этот стилистический прием мастерски использовали Ильф и Петров: Всеми фибрами своего чемодана он стремился за границу. Новые времена подсказывают нашим сатирикам иные шутки: Колбаса как зеркало русской революции; В конце тоннеля есть горячий суп; Тайна, покрытая крахом; С миру по строчке; Делу время, зрителю - «Времечко» (заголовки газетных статей).

Обновление состава фразеологизмов усиливает их экспрессивную окраску, но может и не влиять на их значение (От обиды и огорчения она хлопнулась в обморок), однако чаще значение фразеологизма меняется [Служить бы рад, прислуживаться тоже («ЛГ»)].

Чаще авторы заменяют компоненты фразеологизмов с целью коренного изменения их значения и создания острого сатирического эффекта: Хорошее место социалистическим лагерем не назовут; Критика почтила роман молчанием; Хорошо смеется тот, кто смеется без последствий; Пришел? Увидел? Помолчи! Прием преобразования состава фразеологизма ценят поэты, известно фразеологическое новаторство Маяковского: В тесноте, да не обедал...

Используя этот прием, авторы стремятся к возможно более точному сохранению звуковой организации фразеологизма: Что написано опером... (статья о преступности в Москве); Хоть гол на голове теши (о футболисте, который мастерски забивает голы головой).

Преобразование фразеологизмов в художественной речи может заключаться в изменении грамматических форм их компонентов. Например, В.В. Маяковский заменяет во фразеологизме черный как негр прилагательное в положительной степени формой сравнительной степени: Воздев печеные картошки личек, черней, чем негр, не видавший бань, шестеро благочестивейших католичек влезло на борт парохода «Эспань».

Преобразование фразеологизма может заключаться в изменении порядка слов в устойчивом обороте. Инверсия во фразеологизме, имеющем устойчивый порядок слов, нередко полностью обновляет его значение (Дальше едешь, тише будешь. - «ЛГ»).

Иногда нарушается целостность состава фразеологизма, и он цитируется по частям (- Ей-богу, не знаю, как и чем я родня ему; кажется, седьмая вода, может быть, даже и не на киселе, а на чем-нибудь другом... Просто-запросто, я называю его дядюшкой: он откликается. - Дост.).

Своеобразным стилистическим приемом авторской обработки фразеологизмов является контаминация нескольких фразеологических единиц. Например: Пеший голодному не товарищ (пеший конному не товарищ, сытый голодного не разумеет).

Часто писатели и публицисты прибегают к контаминации фразеологизмов для выражения мысли в необычной, остроумной формулировке [Разделяй чужое мнение и властвуй («ЛГ»); Не потому ли молчание - золото, что оно - знак согласия?(«ЛГ»); Жил своей жизнью за чужой счет («ЛГ»); Поворачивал реки вспять, чтобы не плыть против течения («ЛГ»)]. Контаминация фразеологизмов нередко сопровождается их переосмыслением. Например: Мыслям так просторно, что слов нет; Юмора у него не отнимешь: чего нет, того нет! - комический эффект этих шуток основан на столкновении несовместимых утверждений: второй фразеологизм отрицает мысль, заключенную в первом.

На основе преобразования фразеологизмов писатели создают художественные образы, которые воспринимаются как развитие темы, заданной фразеологизмом. Так, поговорка Душа меру знает дает основание поэту сказать: Доложить про все по форме, сдать трофеи, не спеша, а потом тебя покормят, будет мерою душа (Твард.). Поэт лишь намекнул на известный фразеологизм, но он уже присутствует в сознании читателя, создавая своеобразный подтекст. Разрушение старого значения фразеологизма, «раскрепощение» заложенного в нем образа создает порой неожиданный художественный эффект. Например: Миру по нитке - голая станешь, ивой поникнешь, горкой растаешь (Возн.). Положив в основу этих строк пословицу С миру по нитке - голому рубашка, поэт придает ей противоположный смысл.

Фразеологическое новаторство писателей может проявляться и в создании ими образных выражений, напоминающих известные фразеологизмы. Например, В.В. Маяковский в стихотворении «Сергею Есенину» удивительно сильно и емко преобразовал есенинский афоризм В этой жизни умереть не ново, но и жить, конечно, не новей: В этой жизни помереть не трудно. Сделать жизнь значительно трудней. Развивая в стихотворении тему жизни и смерти, поэт создает новый афоризм: Надо жизнь сначала переделать, переделав - можно воспевать . По философской глубине и выразительности фразеологизмы Маяковского не уступают фразеологизму Есенина, послужившему для них основой. Фразеологическое новаторство писателей не ограничивается рассмотренными здесь стилистическими приемами, возможности творческого обновления фразеологизмов неисчерпаемы.

Незнание точного значения фразеологизма, его лексико-грамматического состава, экспрессивно-стилистических особенностей, сферы употребления, сочетаемости, наконец, невнимательное отношение к образной природе фразеологизмов приводят к речевым ошибкам. При употреблении фразеологизмов ошибки могут быть не связаны со спецификой фразеологических единиц как воспроизводимых устойчивых оборотов. Неудачный выбор фразеологического синонима, употребление фразеологизма без учета его семантики, нарушение сочетаемости фразеологического оборота со словами окружающего контекста и т.д. - все эти ошибки, по существу, не отличаются от аналогичных речевых ошибок при использовании отдельных слов.

Употребление фразеологизма без учета его семантики искажает смысл высказывания. Так, А.С. Пушкин, прочитав «Ответ Гнедичу» К.Н. Батюшкова, против строк Твой друг тебе навек отныне с рукою сердце отдает заметил: «Батюшков женится на Гнедиче!». Использование фразеологизма с определенной стилистической окраской может вступить в конфликт с содержанием и стилем произведения. Например: Он метался, искал спасения. Придумал трогательную историю в свое оправдание, но она прозвучала как лебединая песня этого прожженного негодяя. Фразеологизм лебединая песня, в котором заключена положительная оценка, сочувственное отношение к тому, о ком говорится, стилистически неуместен в данном контексте. Нельзя соединять в одном предложении фразеологизмы с контрастной стилистической окраской, например, сниженные, разговорные, и книжные, торжественные: Он обещал, что не ударит в грязь лицом и будет трудиться под стать кадровым водителям степных кораблей . Недопустимо также сочетание экспрессивно окрашенных фразеологизмов с официально-деловой лексикой. Председатель осыпал меня золотым дождем на сумму восемьдесят тысяч рублей; эмоционально ярких, поэтических фразеологизмов-с речевыми штампами, восходящими к «канцелярскому красноречию»: Счастлив тот, кто и жить торопится и чувствовать спешит по большому счету. Возникающее при их соединении смешение стилей придает речи пародийное звучание.

Проанализируем ошибки, которые встречаются при неправильном употреблении устойчивых оборотов речи и связаны с неоправданным изменением состава фразеологизма или с искажением его образного значения.

Состав фразеологизма в конкретных речевых ситуациях может изменяться по-разному.

1. Встречается немотивированное расширение состава фразеологизма в результате употребления уточняющих слов: Для животноводов главным гвоздем программы является выведение ценных пород скота. Есть фразеологизм гвоздь программы, но определение главный здесь неуместно. Авторы, не учитывая непроницаемости фразеологизмов, пытаются их «дополнить», расцвечивают эпитетами, что порождает многословие. Еще примеры: Будем надеяться, что Волков скажет свое большое слово и в тренерской работе; Со всех своих длинных ног она кинулась бежать.

В ненормированной речи довольно часто встречаются сочетания плеонастического характера, образованные из фразеологизмов и избыточных определений к их компонентам: потерпеть полное фиаско, случайная шальная пуля, тяжелый сизифов труд, веселый гомерический смех. В иных случаях расширение состава фразеологизма не связано с плеоназмом. Например: Незавидная пальма первенства по росту преступности принадлежит Южному административному округу; Коммерческие организации оказались на высоте стоящих перед ними новых задач . Фразеологизмы пальма первенства, быть на высоте не допускают распространения.

2. Наблюдается неоправданное сокращение состава фразеологизма в результате пропуска его компонентов. Так, пишут: это усугубляющее обстоятельство (вместо усугубляющее вину обстоятельство). Ошибочно усеченные фразеологизмы теряют смысл, употребление их в речи может приводить к абсурдности высказывания [Успехи этого ученика желают много лучшего (вместо: оставляют желать много лучшего); Тренер Вильямсон сделал «хорошую мину» (опущено: при плохой игре)].

3. Нередко происходит искажение лексического состава фразеологизмов [Мастер не раз по душам толковал со своими подопечными (надо: говорил)]. Ошибочная подмена одного из компонентов фразеологизма может объясняться синонимическим сходством слов [Тропинка вела от ворот к тому флигелю, из которого Антошин только что еле убрал ноги (следовало: унес)] и еще чаще смешением паронимов [Он вошел в себя (надо: ушел); вырвалось у него с языка (надо: сорвалось); провести вокруг пальца (надо: обвести);...не упал духом (надо: не пал)]. В иных случаях вместо одного из компонентов фразеологизма употребляется слово, лишь отдаленно напоминающее вытесненное [Что ж, им, как говорят, и книги в руки (вместо: карты в руки); Организаторы этой поездки сами ж ее и испортили, плюхнув в ведро меда каплю дегтя (вместо: добавить в бочку меда ложку дегтя)]. Ложные ассоциации иногда порождают очень смешные и нелепые ошибки [Вот поди разберись, кто из них прячет топор за пазухой (фразеологизм: держать камень за пазухой); Через полчаса он выглядел ошпаренной курицей перед администрацией (искажен фразеологизм: мокрая курица)].

4. Изменение состава фразеологизма может быть вызвано обновлением грамматических форм, употребление которых в устойчивых словосочетаниях закреплено традицией. Например: Дети заморили червячков и развеселились, - нельзя использовать множественное число вместо единственного. Неоправданная замена грамматической формы одного из компонентов фразеологизма нередко является причиной неуместного комизма: удивляет непривычная, странная форма знакомых устойчивых оборотов (Остается тайной, как такую махину смогли воздвигнуть четыре человека, пусть даже семи пядей во лбах и косых саженей в плечах ). В иных случаях новая грамматическая форма того или иного слова в составе фразеологического сочетания влияет на смысловую сторону речи. Так, употребление глагола несовершенного вида настоящего времени вместо глагола совершенного вида прошедшего времени делает высказывание нелогичным: Более двадцати лет переступает порог 100-го отделения милиции ветеран. Фразеологизм переступить порог употребляется лишь в значении «совершить какой-либо важный поступок» и исключает многократное повторение действия, поэтому возможно употребление глагола только в форме совершенного вида; замена же видовой формы приводит к абсурду.

В составе фразеологизмов нельзя также допускать искажения предлогов [Он никогда не думал, что эти слова сбудутся в его судьбе с полной мерой (вместо: в полной мере)]. Такое небрежное обращение с предлогами и падежными формами делает речь безграмотной. Однако некоторым фразеологизмам поистине «не везет» - в них то и дело заменяют предлоги: ставить точки на и; семи пядей на лбу; Михаил под скорую руку оделся и поспешил на вызов. Неумение правильно выбрать падежные формы и предлоги в составе фразеологизмов порождает такие «странные» ошибки: скрипя сердцем, власти придержащие, это дело чреватое и с последствиями, скатерть ему на дорогу, в голове идет кругом.

Наибольший ущерб стилю наносит неоправданное разрушение образности фразеологического выражения. Например: Грампластинка не сказала еще своего последнего слова . Контекст проявил прямое значение слов, образовавших фразеологизм, и в результате возник каламбур. Восприятие фразеологизма в его непривычном, необразном значении придает речи неуместный комизм: В этом году Аэрофлоту удалось удержать поток пассажиров на высоком уровне; Приступая к работе на дрейфующей станции, наш коллектив вначале еще не чувствовал почвы под ногами . Чтобы избежать подобных ошибок, необходимо учитывать особенности контекста.

Контекст может не только проявлять необразное значение фразеологизмов, но и вскрывать противоречивость их метафорического строя, если автор неосмотрительно «сталкивает» несовместимые по смыслу устойчивые сочетания. Например: Эти люди крепко стоят на ногах, поэтому вам не удастся подрезать им крылья . Первый фразеологизм как бы «прикрепляет» образ к земле, и это делает невозможным употребление второго фразеологизма, в основе которого представление о полете: подрезать крылья - значит «лишить возможности летать». Один фразеологизм исключает другой.

Противоречивые образы, лежащие в основе фразеологизмов и тропов, также не уживаются в таком предложении: Авиаторы на своих крыльях всегда вовремя приходят на помощь (на крыльях не приходят, а прилетают). Как бы мы ни привыкли к переносному значению фразеологизмов, их метафоричность сразу же дает о себе знать, если их образность вступает в конфликт с содержанием. Поэтому неудачны, например, предложения, в которых об охотничьей собаке хозяин говорит: Уж эта не придет с пустыми руками , - а писатель-фантаст, рисуя марсиан со щупальцами вместо рук, замечает, что инопланетянин «взял себя в руки» .

Нарушение единства образной системы фразеологизма и контекста придает речи комизм. Например: Оратор говорил громким и визгливым голосом, как иерихонская труба. Получается, что иерихонская труба говорит и даже имеет визгливый голос. Слова, окружающие фразеологизм, обычно вовлекаются в образный контекст. Поэтому недопустимо их употребление в переносном значении, при котором не учитывается образная природа связанных с ними фразеологизмов. Например: Решение собрания гласит черным по белому... Или: Трудный жизненный путь выпал на долю Василия Тимофеевича. Черным по белому можно писать, путь - проходят, избирают. Выбор глаголов в таких случаях «подрывает» образность фразеологических сочетаний.

Обязательным условием правильного использования фразеологизмов является строгое соблюдение особенностей сочетаемости их со словами контекста. Так, фразеологизм выпустить в свет может быть употреблен только в сочетаниях с наименованиями печатных изданий. Поэтому стилистически неверно предложение Музыкальный театр выпустил в свет балет «Белеет парус одинокий»; в этом случае следовало написать поставил балет... или подготовил премьеру... Стилистически неверна такая фраза: Жизнь, как на ладони, проходила на людях (фразеологизм как на ладони требует слова видна).

При употреблении фразеологизмов часто соединяются различные ошибки. Так, изменение лексического состава фразеологизма сопровождается искажением образного значения. Например, в предложении Обломов был знаменем времени искажен фразеологизм знамение времени - «общественное явление, типичное для данной эпохи». Подмена образа, лежащего в основе фразеологизма, в корне преобразует его смысл. Некоторые ошибки, связанные с искажением состава (фразеологизма и его образного значения, получают в речи широкое распространение [Хоть кол на голове чеши (надо: теши - от глагола тесать); Довести до белого колена (надо: до белого каления)].

Причиной неправильного употребления фразеологизмов в речи может быть контаминация элементов различных устойчивых выражений. Например: Язык не поднимается говорить об этом... Известны фразеологизмы язык не поворачивается и рука не поднимается; автор использовал существительное из первого фразеологизма, а глагол из второго. Некоторым устойчивым сочетаниям постоянно «не везет»: [говорят: предпринять меры (из принять меры и предпринять шаги), уделить значение (из уделить внимание и придавать значение), оказать значение (из оказать влияние и придавать значение)]. Подобные стилистические ошибки объясняются ложными ассоциациями. Некоторые ошибки, вызванные контаминацией элементов различных фразеологизмов, настолько часто повторяются, что мы воспринимаем их как выражения, закрепившиеся в просторечии (играть главную скрипку).

Контаминация элементов различных фразеологизмов может делать речь не логичной: Многие, зная об этих безобразиях, смотрят на фокусы предприимчивых дельцов спустя рукава (работают - спустя рукава, а смотрят - сквозь пальцы); Это дело гроша выеденного не стоит (смешение фразеологизмов - гроша ломаного не стоит и яйца выеденного не стоит). В иных случаях смысловая сторона речи не страдает, но предложение все-таки нуждается в стилистической правке (Мы могли бы забить во все колокола, но сначала решили все спокойно обдумать - следует устранить контаминацию фразеологизмов забить тревогу и звонить во все колокола).

Контаминация элементов различных фразеологизмов может стать причиной комического звучания речи (тертый воробей, стреляный калач, не все коту похмелье, в чужом пиру масленица). Примеры контаминации элементов раз личных фразеологизмов можно встретить в журнале «Крокодил» в разделе «Нарочно не придумаешь» (Таким образом и остался я за бортом разбитого корыта ).

Рассматривая стилистические ошибки, связанные с неправильным употреблением фразеологизмов, следует коснуться и тех случаев, когда в речи возникают невольные каламбуры, из-за того, что говорящий использует слова в их прямом значении, но слушатели воспринимают их сочетание как образное выражение фразеологического характера, так что высказыванию придается совершенно неожиданное значение. Ставшая причиной ошибки так называемая внешняя омонимия фразеологизмов и свободных сочетаний может привести к самым неожиданным каламбурам, придавая речи неуместный комизм. Например, взволнованный оратор говорит о беспорядках на строительной площадке: Трижды записывали в протоколе решение о необходимости зарезервировать для полигона шифер, а пришло время - крыть нечем. На фоне эмоционально окрашенного высказывания последние два слова воспринимаются не в прямом смысле, а как фразеологизм, означающий «нечего сказать в ответ, нечего возразить». Таким образом, фразеология, являясь источником образности и выразительности речи, может создавать и значительные трудности при невнимательном отношении к слову.

В современном обществе реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни. С филологической точки зрения, реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты [Сычёв 2001: 351]. Напомним, что мы уделяем основное внимание вербальной стороне печатной рекламы.

Термин «прецедентный текст» был впервые введён в научную практику Ю.Н.Карауловым в докладе «Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности» на VI Международном конгрессе преподавателей русского языка и литературы в 1986 г., и активно используется многими исследователями [Аптулаева, Вепрева 1996; Баженова 1998; Гудков 2000; Дмитриева 1998; Евтюгина 1995; Захаренко 1999; Костомаров, Бурвикова 1994; Красных и др. 1997; Купина 1995; Макаров 2001; Постнова 2001; Ростова 1993; Слышкин 2000; Шестак 1996 и др.]. Ю.Н.Караулов называет прецедентными тексты, «значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, имеющие сверхличностный характер, т.е. хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая её предшественников и современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности» [Караулов 1987:216].

Г.Г.Слышкин понимает прецедентные тексты шире, сняв некоторые ограничения, выделенные Ю.Н.Карауловым. Во-первых, по мнению Г.Г.Слышкина, можно говорить о текстах прецедентных для узкого круга людей - для малых социальных групп (семейный прецедентный текст, прецедентный текст студенческой группы и т.д.). Во- вторых, существуют тексты, которые становятся прецедентными на относительно короткий срок и не только неизвестны предшественникам данной языковой личности, но и выходят из употребления раньше, чем сменится поколение носителей языка (например, рекламный ролик, анекдот) [Слышкин 2000:28].

Е.А.Земская считает, что прецедентными могут быть тексты, включенные в текст в неизменном виде (цитация) и в трансформированном, переиначенном (квазицитация), поскольку они хорошо известны широкому кругу лиц, обладают свойством повторяемости в разных текстах [Земская 1996:157].

Н.Д.Бурвикова и В.Г.Костомаров говорят о том, что прецедентные высказывания, являясь в структуре исходного текста заголовком (названием), инициальным предложением фрагмента, абзаца, текста, конечным предложением текста, аккумулируют его прецедентность, свёртываясь до соответствующей сильной позиции: до заголовка, до этапного предложения, до конечного предложения. Этот процесс свёртывания авторы называют текстовой редукцией [Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д. 1994:74].

Кроме присутствия в сильной позиции (что является для высказывания в большинстве случаев прекрасной возможностью остаться в культурной памяти) желательно ещё, чтобы, как подчёркивают авторы, высказывание относилось к разряду «универсальных». Универсальные же высказывания - как форма проявления категории обобщённости - самодостаточны для понимания, автосемантичны. Отражая общеизвестные истины, они естественно и легко изымаются из контекста; универсальные высказывания обычно афористичны, ближе всего стоят к пословицам [Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д. 1994:74].

Диапазон прецедентных текстов очень широк. Это и стихотворные и прозаические цитаты, названия художественных произведений, кинофильмов, половицы и поговорки, крылатые выражения, строки из известных песен, названия популярных песен, фразы из кинофильмов, спортивные лозунги, библейские выражения.

Материалом для исследования послужили фанцузские плакатные тексты социальной рекламы.

Какая же разновидность прецедентных текстов используется во французской социальной рекламе чаще всего? По нашим наблюдениям, первое место занимают строки из устойчивых выражений.

«Как прекрасен этот мир!» (реклама Международной выставки туризма и спорта). Изменённый вариант этой же цитаты: «Нам доступен этот мир!» (реклама «Аэрофлота» - «Туризм и Отдых». 1996. №12).

Названия кинофильмов (как отечественных, так и зарубежных) - не менее часто используемый материал для печатной рекламы. Так, названием известного фильма «Девушка моей мечты» породило ряд вариаций: «Вена - это город моей мечты» («Досуг». 1999. №12); «Отель вашей мечты» («Досуг». 2000. №2).

Прозаические цитаты и их трансформации в печатной рекламе используются значительно реже. Как правило, цитата должна быть хорошо известна, лаконична и афористична, чтобы быть узнанной и тем самым создать необходимый эффект. Вот ряд иллюстраций: «В отеле всё должно быть прекрасно!» (реклама отеля ALINDA - «Туризм и спорт», 1999. №2; ср. чеховское: «В человеке всё должно быть прекрасно»).

В редких случаях используются перифразы из Библии. Наиболее часто встречаются различные трансформации Книги Экклезиаста: «Время ехать в отпуск» («Туризм и Отдых». 2000. №3); «Время стать красивой» («7 Дней». 1999. №5); ср.: «Всему своё время, и время всякой вещи под небом. Время рождаться, и время умирать; время насаждать, и время вырывать посаженное» (Ветхий Завет. Книга Экклезиаста. 3.1-2).

Трансформация обычно имеет вид замены одного из слов ключевым словом для рекламного текста. Трансформация названия книги Д.Рида «10 дней, которые потрясли мир» используется часто - «10 дней, которые не потрясут ваши кошельки» («7Дней». 1997. №6).

Пословицы, поговорки, крылатые выражения также представляют собой особый вид прецедентных текстов, используемых в печатной рекламе. Они используются и в «чистом» и в трансформированном виде. Обычно узуальный переносный смысл выражения сохраняется: «Хороший отдых - залог крепкого здоровья» (реклама санатория - «7 Дней». 1999. №9).

Типы прецедентных высказываний, используемых в печатной туристической рекламе.

Для того, чтобы приступать к интерпретации смысло-стилевого образа, создаваемого рекламными текстами, на начальном (классификационном) этапе мы должны описать типы использованных прецедентных феноменов.

Вербальными называем прецедентные феномены, имеющие словесное выражение. Представляется интересной классификация вербальных и вербализируемых прецедентных феноменов, используемая группой исследователей во главе с В.В.Красных и Д.Б.Гудковым, которые выделяют:

1) Прецедентный текст - законченный и самодостаточный продукт речемыслительной деятельности; полипредикативная единица; сложный знак, сумма значений которого не равна его смыслу; ПТ хорошо знаком любому среднему члену национально-культурного сообщества; в когнитивную базу видит инвариант его восприятия. [Гудков и др. 1997: 107].

2) Прецедентное высказывание - репродуцируемый продукт речемыслительной деятельности; законченная и самодостаточная единица, которая может быть или не быть предикативной; сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу. [Красных и др. 1997: 65].

3) Прецедентное имя - индивидуальное имя, связанное или с широко известным текстом, относящимся, как правило, к числу прецедентных, или с ситуацией, широко известной носителям языка и выступающей как прецедентная [Гудков 1998: 83].

4) Прецедентная ситуация - некая «эталонная», «идеальная» ситуация, связанная с набором определённых коннотаций, дифференциальные признаки которых входят в когнитивную базу [Красных 2002: 46].

Кроме того, есть основания ввести в список вербальных прецедентных феноменов устойчивые словосочетания - фразеологизмы и более подробно описать, в каких языковых формах могут быть представлены остальные вербальные прецеденты.

Наша задача рассмотреть прецедентные высказывания. Высказывание можно считать «речевым знаком, означающим которого является лексико-грамматико-интонационная структура предложения, а означаемым - соотносящийся с ним отрезок действительности со всеми его элементами, характеристиками, связями, условиями общения и т.п.» [ЛЭС 1990: 90]. Среди прецедентных высказываний следует выделить: цитаты, фразеологизмы, пословицы, поговорки, крылатые слова и другие устойчивые речевые формулы.

Более подробно рассмотрим фразеологизмы. Фразеологизмы - семантически связанные сочетания слов и предложений, которые не производятся в соответствии с общими закономерностями выбора и комбинации слов при организации высказывания, а воспроизводятся в речи в фиксированном соотношении семантической структуры и определённого лексико-семантического состава [ЛЭС 1990: 559]. Именно воспроизводимость фразеологизма, употребление его в «готовом виде» (при узуально фиксированном диапазоне видоизменения) как проявление устойчивости в речи позволяют отнести фразеологизмы к прецедентным текстам [Караулов 1987; Макаров 2001].

Прежде чем рассматривать вопрос о функционировании фразеологизмов в печатной рекламе, целесообразно определиться в понимании границ фразеологии. Обобщая многообразие мнений, можно выделить две основные точки зрения о понятии «фразеология».

Согласно первой, наиболее распространённой точке зрения, к фразеологии относится любое словесное сочетание, обладающее той или иной степенью устойчивости. «Фразеология обычно начинается там, где свободное лексическое значение слова заслоняется фразеологически связанным, понятным из всего словосочетания, и тогда, когда какое-либо словосочетание становится повторяемым, общеизвестным, «крылатым», отличающимся образностью, возможностью переносного употребления и т.д.» [Ефимов 1952: 63]. Итак, к фразеологическим средствам относятся идиомы, устойчивые сочетания, устойчивые формулы и обороты научно-терминологического характера, некоторые канцелярские штампы, производственно-технические выражения, поговорки, пословицы, афоризмы писателей, исторических личностей и других деятелей культуры.

По В.В.Виноградову, объём фразеологии составляют те явления языка, которые возникают в результате специфического семантического развития лексических средств в определённых синтаксических и стилистических условиях. На основе семантического анализа словосочетаний он устанавливает следующие структурные категории фразеологических явлений:

1) фразеологические сращения - неразложимые застывшие словосочетания, эквивалентные слову;

2) фразеологические единства - продукт семантического или иного преобразования словосочетаний;

3) фразеологические сочетания - реализация в словосочетании слов с несвободным значением. Мы придерживаемся первой точки зрения, наиболее распространённой.

В современной печатной рекламе можно выделить ряд вариантов использования фразеологических средств. Говоря обобщённо, фразеологические единицы представлены в современной печатной рекламе в двух основных вариантах: буквальное воспроизведение и воспроизведение с известными модификациями.

1. Буквальное воспроизведение фразеологических единиц (нетрансформированные цитаты)

В печатной рекламе узуальный переносный смысл пословиц, поговорок, крылатых выражений обычно сохраняется. Например: «Все дороги ведут в Рим!» (реклама розыгрыша призов, где главный приз - поездка в Италию - ЗР. 1999. №1); «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» (газета «Из рук в руки ». 2000. №18).

2. Модификация фразеологических единиц

1).Усечённые цитаты: «Ученье - свет!» (реклама гуманитарного университета - 7Д.1997. №9; ср.: «Ученье - свет, а неученье - тьма).

2). Замена опорного слова фразеологизма: «С чего начинается Турция?» (реклама тура - «7 Дней». 1998. №6; ср.: «С чего начинается Родина?» из к/ф «Щит и меч», автор слов М.Матусовский).

3). Замена одной из частей фразеологизма. В печатной рекламе

наблюдаются единичные случаи модификации, когда замене подвергается одна из частей фразеологизма. Песни из мультфильмов цитируются обычно в изменённом виде, как правило, заменяется одно-два слова на ключевое, важное для понимания рекламного текста: «Хоть всю Землю обойдёшь - лучше цен ты не найдёшь!» (реклама горящих путёвок - «Туризм и спорт». 1999. №1; ср.: «Хоть полсвета обойдёшь - лучше дома не найдёшь!» из м/ф «Три поросёнка»).

4). Рекламист предлагает свой вариант фразеологизма. В единичных случаях рекламист предлагает свой вариант фразеологизма: «Бережёного страховка бережёт» (реклама тура, включающего медицинскую страховку - «Туризм и Отдых».1994. №8; ср.: «Бережёного Бог бережёт»).

Итак, можно выделить следующие варианты использования фразеологизмов в современной печатной рекламе:

1. Буквальное цитирование фразеологических единиц (нетрансформированные цитаты); при этом возможно обыгрывание буквального понимания фразеологических единиц.

2. Модификация фразеологических единиц:

а) усечённые цитаты;

б) замена опорного слова фразеологизма;

в) замена одной из частей фразеологизма;

г) рекламист даёт свой вариант рекламы.

Пословицы, поговорки, крылатые слова нередко причисляются исследователями к классу фразеологических единиц [ЛЭС 1990: 559; Телия 1996: 58], а, следовательно, могут быть описаны как знаковые феномены. Пословицы и поговорки - фольклорные жанры, представляющие собой краткие, устойчивые в речевом обиходе, как правило, ритмически организованные изречения назидательного характера, в которых зафиксирован многовековой опыт народа [ЛЭС 1990; 389]. Крылатые слова определяются как речения афористического характера, восходящие к определённому автору или анонимному источнику [ЛЭС 1990: 559]. «Афоризмы отражают человеческий опыт как знаки, т.е. комплексно, всеми своими элементами, взятыми вместе» [Верещагин, Костомаров 1976: 175].

По форме данные прецедентные высказывания (пословицы, поговорки, крылатые слова) отвечают всем требованиям рекламного слогана. Слоган, как известно, должен быть кратким, легко произносимым и понятным, а также должен отражать желания покупателя. Поэтому нередко пословицы, поговорки и крылатые выражения занимают в рекламе сильную позицию - позицию слогана.

В качестве аргумента в пользу предлагаемой услуги в региональной рекламе фирмы «ПСК-страхование» приводится поговорка «Бережёного бог бережёт» [Даль 1984: 143].

В рекламном тексте туристической фирмы «Форсаж+» представлен вариант реинтерпретации крылатой фразы: «Пришёл, увидел, отдохнул», которая является трансформацией слов Юлия Цезаря, которыми он известил о быстро одержанной им победе над понтийским царём Фарнаком «Veni, vidi, vici» [Ашукин 1987: 284] (словарь крылатых слов). Латинское: «Veni, vidi, vici» [КЛИ 1993: 26].

Ещё одна разновидность прецедентного высказывания - устойчивая речевая формула, связанная обычно с какой-либо типичной ситуацией. В языке, речевом поведении, устойчивых формулах общения отложился богатый народный опыт, который ярче всего проявляется в речевом этикете.

Этикетные речевые стереотипы являются знаками неконфликтного, вежливого речевого поведения и знаками принадлежности человека, их произносящего, к определённой речевой культуре. Их включение в рекламный текст способствует установлению соответствующей доброжелательной тональности.

Рекламный текст фирмы «Эльдорадо-тур» завершается распространённым в речевом обиходе пожеланием: «Отдыхайте на здоровье!» («Туризм и отдых». 2000. №2) Очевидно, рекламодатель предугадывает, что потребитель может отреагировать на рекламируемый продукт только положительно.

В заключение скажем, опираясь на предложенную московскими исследователями классификацию вербальных и вербализируемых прецедентных феноменов, под влиянием исследуемого материала мы были вынуждены скорректировать её: отказаться от термина «прецедентный текст», добавить представление о фразеологизме как прецедентном феномене. Мы пришли к выводу, что фразеологические единицы представлены в современной печатной рекламе в двух основных вариантах: буквальное воспроизведение и воспроизведение с известными модификациями.