1.2 Особенности использования жаргонизмов в периодических изданиях и рекламных текстах

Средства массовой информации (СМИ) оказывают большое влияние на нашу жизнь. Каждый день мы смотрим телевидение, слушаем радио, и, конечно, читаем газеты.

СМИ подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино). Несмотря на все различия между ними, СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функций.

Язык средств массовой информации, особенно газетной печати, - тема, вызывающая споры и интересующая многих сейчас. В связи с этим нас и заинтересовала данная проблема. Таким образом, в этой главе мы рассмотрим явление использования жаргонизмов в публицистике.

В публицистике вообще, а в газете в частности автор (адресант) выступает, с одной стороны, как коллективная языковая личность, выражающая общественное мнение, с другой как индивидуальная языковая личность со своими нравственными и мировоззренческими принципами.

Новый тип пишущих окончательно сформировался в начале ХХI в. Это творческая личность, не всегда считающаяся с установленными ранее стереотипами газеты, стремящаяся к «актерскому» мастерству (с помощью слова) в выражении мысли согласно общественному мнению или личному мировоззрению. Современный журналист обладает достаточной стилистической компетентностью, владеет культурой речи и в большинстве случаев четко обозначает свою позицию, свое отношение к описываемой ситуации или проблеме.

По функции воздействия на адресата и отбору языковых средств для достижения коммуникативно-прагматического результата газетный текст наших дней ориентирован на использование образных языковых средств, скрытый или явный подтекст, выражение этической, социальной или интеллектуальной оценки.

Общественная интеллектуальная элита выступает творцом языка СМИ, в том числе и газетного языка. Журналисты создают разные по коммуникативно-прагматической установке тексты, рассчитанные как на интеллектуального адресата, так и на массового читателя, которому не всегда известны многие культурные и языковые факты. Для достижения успеха в воздействии на такого адресата используются самые разнообразные языковые и неязыковые средства (например, графические).

Сегодня газетный текст являет собой пример взаимодействия нормированного книжного языка, народно-речевой стихии и жаргона. Отступления от литературной нормы в процессе порождения текста создают определенную тональность (иронии, юмора, сарказма), оценочность, экспрессивность, способствует созданию реалистичности при описании явлений. Таким образом, общественная элита в лице журналистов выступает творцом языка СМИ, в частности печатного, в позиции адресант-адресат; СМИ влияют на формирование взглядов (а иногда и формируют их) как общественной элиты, так и всего населения. Наличие в газетном тексте активно используемых некодифицированных средств - это не отражение «порчи» языка, а скорее, уже норма печатного текста.

Таким образом, в газетном тексте имеет место применения жаргонизмов, они сохраняют эмоционально-экспрессивную окраску, используются адресантом в определенных целях. Жаргонизмы чаще всего используются в негативном значении, когда что-то высмеивается, осуждается.

Рассмотрим также использование жаргонизмов в современных рекламных текстах.

Как известно, для того, чтобы быть понятым целевой аудиторией, на которую рассчитано рекламное сообщение, необходимо соблюдать одно простое правило: говорить на языке этой целевой аудитории. Для достижения такой цели может быть использована лексика ограниченного, даже сниженного употребления, включающая в себя просторечия, профессионализмы, жаргонизмы, то есть слова, употребляемые определенным слоем людей. Все перечисленные языковые категории относятся к так называемым «тайным», или «секретным» языкам и создаются для закодирования смысла произносимого от «чужака». Но относительно «секретности» жаргона существует и противоположная точка зрения: «Жаргон не является средством изоляции его носителей от «непосвященных», а только отражает специфику занятий, увлечений, привычек, взглядов на жизнь определенного круга людей». Этот момент является спорным и интерпретировать его может по-разному каждый из носителей жаргона.

Жаргон - это условный язык, понятный только в определенной среде, в нем много искусственных, иногда условных слов и выражений, которые служат средством общения социальных групп. Такие слова в рекламном тексте в основном используются в качестве выразительных средств для создания эффекта забавы, а, следовательно, для привлечения и удержания внимания реципиента. Таким образом, сообщение обретает необычную форму, повышая к себе интерес. Кроме того, общеизвестно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание.

И все же зададимся вопросом: откуда такой неподдельный интерес к некодифицированной лексике? Скорее всего, дело в том, что в связи с происходящими преобразованиями в современном обществе, историческими и социальными потрясениями произошел настоящий лексический взрыв: отмена цензуры и тотальная демократизация всех сфер жизни привела к вторжению в литературный язык сниженной лексики: молодежного сленга, профессионального жаргона, просторечия. Статус устной и письменной речи стал более подвижным, что привело к размыванию границ между ними. В результате, письменная речь утратила свои позиции литературного нормативного языка, которые были ей свойственны последние 200 лет. Устная же речь стала не просто предметом усиленного внимания, но и усиленного употребления. Жаргонизмы проникли «в речь почти всех слоев населения, что подтверждено различными социологическими исследованиями, зафиксировано научными наблюдениями лингвистов, отмечено многими словарями, в том числе нормативными». Говорящие зачастую «инкрустируют» свою речь такими словами уже не столько с целью настроить собеседников на шутливый лад, сколько воспринимая подобную «инкрустацию» как естественную возможность найти общий язык с окружающими. Это и является истинной причиной стилевой и языковой пестроты как материалов СМИ в целом, так и рекламных текстов в частности.

Как видим, новый стилистический вкус рекламистов проявляется в интересе к жаргону и разговорным интонациям. И это понятно: таким образом авторам легче реализовать как экспрессивную, так и коммуникативную функцию сообщения. Разговорный тон зачастую - залог эффективного рекламного обращения, рассчитанного на среднего потребителя. Разговорный стиль нам близок, мы им постоянно пользуемся, поэтому-то он обладает огромной воздействующей силой. Все это упрощает изложение, способствует установлению контакта с реципиентом, росту доверия к тексту и каналу его распространения.

Но все же: реклама, тиражируя жаргонизмы, становится транслятором лексики, ограниченной по сфере употребления. Ведь жаргон следует рассматривать как своеобразное средство экспрессии, принадлежащее к разговорному субъязыку, а, как следствие этого, сохраняющему специфический «привкус»: отчетливо ощутимый оттенок грубоватости, фамильярности, свойственные разговорной речи. И дело не в том, что слова «крутой» или «тусовка» чем-то плохи, нет, они не хуже прочих, а если еще и употреблены к месту, то придают изложению выразительность и эмоциональность. Дело в другом: рискованно, когда такие слова становятся настолько популярными и освоенными СМИ и рекламой, что буквально перешагивают границы жаргона. Поэтому не следует чересчур увлекаться подобными словами. Во-первых, они нередко приводят к неприятию, неосознанию сообщения по той простой причине, что вне пониманания языка нет осмысления целого текста (язык - первоэлемент восприятия излагаемой информации). Во-вторых, излишняя увлеченность жаргонизмами в письменных и устных рекламных текстах ведет к их «замораживанию», поскольку, отрываясь от жаргона, они теряют экспрессию и превращаются, чуть ли не в междометия, мотивацией употребления которых можно считать грубоватое остроумие, излишнюю оригинальность и эпатирующую противопоставленность существующим нормам.

Незнание жаргонной лексики широкими слоями аудитории может привести к возникновению явления «языковых ножниц». Суть данного явления «в том, что при создании текстов массовой коммуникации (а соответственно и рекламы) коммуникаторами используются языковые средства, которые не соответствуют языковым ресурсам реципиентов, принимающих соответствующие сообщения». Чем же это черевато? «Читатели характеризуют незнакомые слова как «что-то плохое» или «что-то хорошее», но и хорошо известным им словам они придают различные, несовпадающие оттенки, в результате чего прочтение слова (выражения) оказывается не только разноокрашенным, но и разносмысленным». Во-вторых, не в каждом случае целесообразно, например, употребление сленга. Далеко не для всякого предмета подходит разговорная форма обсуждения. Неуместность устно-бытовой речи может привести к нивелированию серьезности обсуждаемой темы (например, в рекламе медицинских препаратов, страховых услуг, социальной рекламе).