3.Особенности pr как разновидности коммуникации. Pr и маркетинг

Коммуникацией (от лат. communicatio - сообщение, разговор, передача) называют процесс взаимодействия субъектов на осно­ве обмена информацией и непосредственного общения, а также используемые при этом средства связи - формы, способы, кана­лы-взаимодействия (4, 131). В своей основе структура коммуни­кации такова: коммуникатор (источник, адресант), реципиент (объект, адресат, получатель), информация («послание», содер­жание), а также передатчик и приемник, неизбежно эту информа­цию фильтрующие.

Различают несколько форм политической коммуникации: лингвистическую, жестикуляционную, музыкаль­ную, пиктографическую, цветовую.

Политической коммуникацию делают принадлежность ее ис­точника, содержания или объекта к сфере политики, передача «послания», значимого для функционирования политической системы. Политическая коммуникация - необходимое условие существования любого политического института, ибо она нераз­рывно связана с формированием символического представления о власти, борьбой за обладание ею, осуществлением властных функций.

Как уже отмечалось, в зависимости от техники коммуникации различают большие исторические эпохи: эпоху устной коммуни­кации, когда главными коммуникаторами выступали вожди, ста­рейшины, колдуны, в качестве «посланий» исполь­зовались мифы и легенды; эпоху письменной коммуникации, глав­ными фигурами которой являлись писцы, а позже - печатники, книгоиздатели, газетчики; сегодня мир живет в аудиовизуальную эпоху, когда коммуникация немыслима без электронных СМИ -прежде всего телевидения, а также телекоммуникационных сис­тем - спутниковой и компьютерной связи. В настоящее время ком­муникация изучается на основе теории информационного обще­ства (Д.Белл, З.Бжезинский и др.), которая рассматривает средства информации в качестве важнейшего стимула и источника соци­ального развития. Второй современный подход к изучению ком­муникации сложился в рамках так называемой «понимающей со­циологии», утверждающей, что основным результатом коммуни­кации является взаимопонимание между людьми.

Началом изучения политической коммуникации в современ­ном обществе стали исследования пропаганды, широко исполь­зовавшейся государствами, участвовавшими в Первой мировой войне. Именно тогда новые средства воздействия - пресса и кино - стали применяться для продвижения в обществе идей пат­риотизма, помощи армии, восстановления утраченного в резуль­тате военных действий экономического потенциала и т.д. В 1920-1930-е гг. понятия «коммуникация» и «пропаганда» становятся синонимами в значительной степени благодаря классику амери­канской социологии Г.Лассуэлу, одна из книг которого была пе­реведена в 1929 г. на русский язык (2).

В подавляющем большинстве современных работ пропаган­да рассматривается как в высшей степени манипулятивная, од­нонаправленная и принудительная коммуникация. При этом необходимо отметить, что вера в несокрушимую силу пропа­гандистского воздействия, осуществляемого в демократичес­ких странах посредством СМИ, была сильно поколеблена в ре­зультате исследований, проведенных еще в 1940-х гг. П.Лазарсфельдом, Б.Берельсоном и Г.Годе, работавшими в отделе при­кладных социальных исследований при Колумбийском универ­ситете США и установившими, что люди обладают способно­стью сопротивляться пропаганде особенно по мере того, как получаемые ими «послания» вступают в конфликт с уже при­обретенными убеждениями и сформировавшимся мнением, а также нормами социальной группы, к которой принадлежит реципиент, или референтной группы, на которую он ориенти­руется (6). Этими же авторами было выдвинуто понятие «двух-шаговой» коммуникации - т.е. получения реципиентом политического «послания», прошедшего предварительное тестиро­вание со стороны небольшой группы людей, имеющих влия­ние на реципиента и являющихся так называемыми «лидерами мнения».